El reto de la hostelería con las bebidas sin alcohol: por qué la carta NOLO es tan pobre

La escena se repite en bares de barrio, restaurantes de menú y locales de moda: una carta de vinos extensa, grifos de cerveza bien visibles… y, en el apartado sin alcohol, poco más que refrescos industriales, zumos concentrados o agua con gas.

En plena transformación de los hábitos de consumo, la hostelería española sigue arrastrando una paradoja difícil de justificar: mientras crece la demanda de bebidas sin alcohol —el llamado universo “NOLO” (no y low alcohol)—, la oferta continúa siendo limitada, poco creativa y, en muchos casos, desfasada.

Menos alcohol y demanda sin más opciones

Según la Encuesta de Condiciones de Vida de 2025 publicada al cierre de marzo por el INE, el consumo de alcohol en España ha descendido de forma generalizada: solo un 5,6% de la población bebe a diario, frente al 7,5% en 2022, y también cae el consumo semanal. Al mismo tiempo, aumenta el número de personas que no beben en absoluto, alcanzando el 33,9%.

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Este giro es especialmente evidente entre los jóvenes, que priorizan estilos de vida más saludables y, como aseguraba Emilio Gallego, secretario general de Hostelería de España "es habitual que se vayan produciendo este tipo de evoluciones".

Sin embargo, lejos de traducirse en una revolución líquida en bares y restaurantes, el cambio se topa con una realidad mucho más conservadora. La clientela sigue acudiendo a la hostelería, pero cambia sus elecciones: más agua con gas, más bebidas “sin”… y pocas alternativas verdaderamente atractivas.

A la restauración le cuesta apostar por bebidas y refrescos sin alcohol porque el cambio exige romper inercias de negocio (márgenes, rotación, formación de equipos) en un contexto donde el consumo “sin” crece sobre todo en el hogar y en el lineal, no tanto en el bar.

Una categoría mal planteada

La reflexión de profesionales del sector apunta a una cuestión clave: beber bien no debería depender de si hay alcohol o no. La experiencia gastronómica debería integrar ambas opciones con la misma ambición. Sin embargo, en la práctica, el cliente que no bebe sigue siendo tratado como una excepción, no como un público con derecho a disfrutar.

Parte del problema comienza incluso antes de servir la bebida. Como apunta Esther Merino, experta en desarrollo en bebidas y colaboradora del Basque Culinary Center en su EDA Drinks & Wine Campus, se trata de un problema intrínseco de la categoría.

Esther Merino, especialista en fermentación, coctelería y desarrollo de bebidas.

La propia etiqueta “NOLO” encierra una contradicción al definir el producto por lo que no tiene, en lugar de por lo que ofrece. Es una categoría construida desde la ausencia —sin alcohol— y no desde el placer con "un nombre que no fomenta la convivencia entre bebidas".

Muchos restauradores creen que si empujan opciones sin alcohol canibalizarán copas, vinos o cervezas con mayor ticket, pese a que las espirituosas y vinos sin alcohol pueden venderse con márgenes similares o superiores gracias al valor añadido de la experiencia.

Como apunta Merino, las bebidas NOLO también se convierten en "una forma de expresar tu cultura, tu terroir... Seguro que todos tenemos una abuela que, cuando nos dolía el estómago, nos hacía un agua alcalina a la que, aparte de bicarbonato, añadía limón, azúcar y le echaba un toque de canela".

Esther Merino, con una de sus 'creaciones'.

Por ello es importante no encasillarlo con el aspecto elitista de la exclusividad y que "todo el mundo beba rico", advierte la joven vallisoletana, detrás del desarrollo de la gama con baja graduación de Zuka, que presenta un contenido alcohólico inferior al 1,8 %.

A día de hoy, poco sorprende encontrar maridajes no alcohólicos en las cartas de los estrella Michelin. La alta gastronomía ha tomado la delantera explorando fermentaciones, destilados sin alcohol o bebidas botánicas complejas para integrar un catálogo más variado y sugerente de alternativas NOLO.

Así lo vienen mostrando restaurantes como OBA (Albacete), Monte (Asturias), Disfrutar (Barcelona), Muxgo (Gran Canaria) o DiverXO (Madrid), donde Dabiz Muñoz firma Metamorfosis, un menú sin alcohol compuesto íntegramente por bebidas 0,0 sin azúcares.

Vieria y vino sin alcohol Pago de Villaliebres.

Sin embargo, fuera de estos 'templos gastronómicos' que apuestan por innovar y presentan más recursos para ello. Existe una brecha clara entre la vanguardia gastronómica y la hostelería cotidiana, donde la innovación llega tarde o no llega.

La hostelería de a pie no termina de atreverse a explorar en profundidad este campo y la consecuencia es evidente: quien no consume alcohol queda relegado a opciones básicas, sin narrativa, sin vínculo con el territorio ni con la creatividad culinaria que sí se aplica al vino o la coctelería.

"En España la demanda de variedad y de productos de mayor calidad está creciendo, pero sigue existiendo una barrera importante relacionada con el precio y el poder adquisitivo. Los productos elaborados con mejores ingredientes suelen tener un coste más elevado, lo que dificulta competir con opciones más económicas y de consumo masivo", resume Louran Sbarra, al frente del desarrollo de negocio de Juno Tiny Soda.

All Natural, una de las soda prebióticas de Juno de Tiny Soda.

Un mercado bloqueado por los gigantes

Si la demanda existe y en "España tenemos tanta biodiversidad de sabores, frutas, hierbas...distintos ingredientes" ¿por qué no florece la oferta? La respuesta también está en la estructura del mercado.

"El sector de bebidas está fuertemente concentrado en manos de grandes multinacionales, que controlan no solo la producción, sino también la distribución", explica Robert Ruiz, Cofundador de LOV ferments y fundador de JANUS y apasionado activista de este mundo de microorganismos vivos.

Robert Ruiz, al frente de Lov Ferments.

Curiosamente, "esto no siempre fue así, a principios del siglo XX en España, había un montón de marcas de refrescos", recuerda Ruiz, pero, "con la industrialización muchas marcas empezaron a comprar otras; la manera de crecer es básicamente devorar a los otros".

Entre todas las bebidas que han surgido alternativas a los refrescos, para Ruiz, autor de 'Fermentar. Fundamentos y técnicas de un arte milenario' (Cinco Tintas, 2022) y ‘Conservar. Fundamentos y técnicas de un arte milenario’ (Cinco Tintas, 2026) "lo raro es lo que ha pasado en España con la kombucha, que realmente es de los países donde más auge ha habido y más consumo hay".

Sin embargo, no deja de resultar anecdótico en un panorama tan amplio. Este dominio genera un efecto embudo: los bares reciben catálogos cerrados que cubren todas sus necesidades, pero dejan fuera a pequeños productores independientes.

Según lo describe Ruiz, al que merece la pena escuchar en el último episodio del podcast La Picaeta, "es un negocio que aún la gente no sabe que existe, que tienes que invertir mucho en marketing, con poco margen, precios muy elevados, con una competencia completamente industrializada".

Para un hostelero, introducir una bebida artesanal supone romper con un sistema cómodo, eficiente y, en muchos casos, incentivado comercialmente.

Además, emprender en este sector es especialmente complejo. Las bebidas fermentadas o alternativas requieren inversión en infraestructura, producción en frío y procesos técnicos que encarecen el producto.

"Si quieres hacer algo un poco distinto, generalmente no hay un productor que te lo vaya a hacer, por eso nosotros hicimos nuestra propia fábrica y para que eso te empiece a salir a cuenta, necesitas un mínimo de ventas" explica Ruiz.

El peso del “bar de siempre”

Más allá de la economía, hay una barrera cultural difícil de sortear. En España, el alcohol forma parte del tejido social: vino, cerveza o vermut están asociados a la celebración, al encuentro, a la identidad colectiva.

Este arraigo condiciona tanto al consumidor como al hostelero. En muchos bares tradicionales, la innovación líquida no es una prioridad, y la oferta se limita a lo conocido. La famosa figura del 'bar' sigue operando bajo códigos donde introducir kombuchas, kéfires o fermentados resulta casi disruptivo.

También se puede dar el caso de que el consumidor no esté dispuesto a pagar por un refresco lo mismo que por una copa de vino, aunque su elaboración sea igual o más compleja.

A ello se suma la falta de formación. No es raro que, incluso cuando existen alternativas, el personal no sepa explicarlas ni recomendarlas, lo que reduce su rotación y refuerza el círculo vicioso.

"Yo misma he ido como clienta, vendiendo el kéfir en una cafetería y cuando el cliente ha pedido alternativas le han dicho tenemos Coca-Cola o Fanta, teniendo kéfir, kombuchas y otras opciones", explica Carla Bernabeu, una de las pioneras en la elaboración y comercialización del kéfir de agua.

Carla Bernabeu con una de sus Ké Water.

Fundada en 2022, en Altea (Alicante), Ké Water ha tratado de hacerse un hueco en las cartas de unos cuantos establecimientos pero el sistema ha podido con ella y Bernabeu ha tomado la decisión de dejar de producirla.

Además, "la falta de legislación específica para bebidas fermentadas, los problemas logísticos y la ausencia de una industria consolidada han dificultado su desarrollo" expone.

El retraso frente a Europa

La comparación internacional deja en evidencia el desfase. Fuera de nuestras fronteras, el panorama cambia radicalmente. “Cuando viajas por Europa o Reino Unido está súper extendido”, explica Sofía Miró-Sans, cofundadora y CEO de Libertine Blends, cócteles de bar, en lata o botella, con opciones también sin alcohol, como el Fizzy Pear & Cardamon.

Fizzy Pear & Cardamon de Libertine Blends.

“Te vas a un restaurante y ves en los menús un apartado exclusivo para bebidas sin alcohol: vinos sin alcohol, cócteles sin alcohol… incluso en hoteles de cinco estrellas de Londres hay secciones completas dedicadas a estas opciones” añade sobre estos establecimientos donde refrescos de infusiones, fermentados artesanales o combinaciones botánicas forman parte habitual de las cartas.

En España, en cambio, esa normalización apenas ha comenzado. “En Horeca cuesta encontrar alternativas”, añade Miró-Sans, que apunta a una diferencia estructural: “Aquí no ha habido tanto apetito por la innovación”. Este vacío está siendo aprovechado por marcas extranjeras, que ya están ganando presencia en cafeterías y restaurantes.

Democratizar el “beber rico”

Quizá la pregunta ya no sea por qué la oferta NOLO es pobre, sino cuánto tiempo podrá seguir siéndolo. Porque la presión no viene solo del consumidor, sino también del contexto: nuevas generaciones, nuevas formas de socializar y una creciente conciencia sobre lo que bebemos y por qué lo bebemos.

En ese escenario, la hostelería tiene dos caminos: resistirse al cambio o liderarlo. Apostar por cartas líquidas más inclusivas, creativas y coherentes con la gastronomía que defienden. Entender que quien no bebe alcohol no es un cliente “de segunda”, sino un comensal que exige —y merece— la misma experiencia.