Llevamos unos meses convulsos, de incertimbres, viendo cómo la hostelería da signos de agonía y algunos pequeños negocios desaparecen, sin apenas nos demos cuenta.
En estas condiciones hemos entrevistado a Carmen Ponce, directora de Relaciones Corporativas de Heineken España, que nos ha contado cómo lo viven ellos y cómo apoyan a al hostelería para mostrar su apoyo.
Carmen Ponce, Directora de Relaciones Corporativas de HEINEKEN España
Cocinillas: ¿Cómo está afectando la pandemia a su negocio y cómo se están adaptando a la nueva realidad?
Carmen Ponce: Nos enfrentamos a un contexto muy retador. Todos esperamos que la crisis sanitaria encuentre pronto una solución, pero la crisis económica prevalecerá más tiempo, generará cambios estructurales y traerá nuevos retos. E impacta especialmente en un negocio como el nuestro, la cerveza, que siempre ha estado muy vinculado al disfrute social y depende enormemente de la hostelería, uno de los sectores que se están viendo más impactados.
La recuperación en 2021 será lenta y costosa. En España, en condiciones normales, el 70% de la cerveza se consume fuera del hogar. Pero en 2020 hemos tenido de todo menos normalidad. Las previsiones del sector apuntan a que las ventas de cerveza fuera del hogar podrían haberse reducido a casi la mitad por las restricciones en hostelería.
En la familia HEINEKEN España siempre hemos tenido claras nuestras prioridades: cuidar de las personas, de nuestro equipo y de nuestros clientes. Por eso, navegamos esta crisis a corto plazo pero con visión a largo plazo, reforzando nuestra capacidad de adaptación y con el ánimo de ser parte activa de la recuperación del país. Cada día nos esforzamos por responder a sus efectos con agilidad y empatía, centrándonos en lo más importante, nuestras personas.
Cocinillas: ¿Qué papel juega su empresa en esta crisis?
Carmen Ponce: En 2020 hemos puesto el foco en aportar seguridad a nuestra gente, protegiendo su salud y manteniendo el compromiso de no realizar ningún ERTE durante este año. Hemos seguido operando en todo momento, incluso durante el confinamiento, con las medidas adecuadas para garantizar que nuestras cervezas no falten en ningún hogar.
Desde el primer momento, nuestras marcas Heineken, Cruzcampo y Amstel se volcaron con los bares con un compromiso real y tangible, que les ayudase a mantener sus puertas abiertas. Con este espíritu nació el movimiento social #FUERZABAR, que arrancó con la aportación de más de 21 millones de productos gratuitos para hacer la reapertura de los bares un poco menos dura y hoy sigue vivo.
Como resultado, este año ya hemos invertido más de 150 millones de euros en ayudas directas, formación, préstamos a clientes y otros programas de apoyo al sector. Con una visión a corto, medio y largo plazo, que pretende hacer su situación un poco menos dura, ayudarles a impulsar sus negocios y afrontar el futuro. Demostrando que somos verdaderos socios del hostelero.
Todo ello sin olvidar nuestra ambiciosa agenda de sostenibilidad medioambiental, porque sabemos que, ahora más que nunca, nuestra salud depende de la salud del planeta.
Cocinillas: ¿Cuándo veremos los primeros brotes de recuperación?
Carmen Ponce: Estamos viendo que el 2021 ha empezado con una tercera ola y prevemos que será un año de transición. Nuestra evolución dependerá en gran medida de cómo evolucione la pandemia y la vacuna, pero también de la capacidad de reacción y adaptación de todos los agentes económicos impactados. La hostelería, un sector fundamental para nuestra economía, va a necesitar ahora más que nunca los apoyos necesarios para iniciar su senda de recuperación.
En la familia HEINEKEN España afrontamos este año con prudencia, porque los efectos de esta crisis están siendo demoledores para nuestro negocio y para el de nuestros socios los hosteleros. Pero también con optimismo, confiando en que la hostelería volverá a reinventarse una vez más si cuenta con la implicación de todos. Deseosos de recuperar al menos un poco de esa vida que ahora nos parece tan lejana. Cuando el mejor momento del día era disfrutar de una buena caña con los nuestros, en el bar de siempre, sin que eso implicase mayores preocupaciones. Para nosotros, el bar es más que un bar. Porque en su negocio está cerca del 20% del PIB, si tenemos en cuenta a todas las empresas implicadas en la actividad diaria de un bar, desde la industria agroalimentaria hasta los transportistas.
Cocinillas: ¿Qué están haciendo para apoyar a la hostelería?
Carmen Ponce: Conscientes del papel que la hostelería iba a tener en esta crisis, nuestras marcas Heineken, Cruzcampo y Amstel se volcaron con los bares desde el primer momento. ¿Cómo no estar a su lado en estos momentos difíciles, si son el corazón de nuestro negocio?
En 2020 hemos invertido más de 150 millones de euros en ayudas directas, préstamos a clientes, formación y otros programas de apoyo al sector. Entendiendo sus necesidades a corto, medio y largo plazo, para hacer su situación un poco menos dura y ayudarles en su transformación con iniciativas como #FUERZABAR.
Bajo este planteamiento nació también Talento Cruzcampo, una plataforma de transformación de la hostelería desde la formación, profesionalización y orientación, que pone nuestra experiencia, nuestros recursos y nuestra relación con los clientes al servicio de algo que está por encima de nuestro negocio, ayudar a sus futuros profesionales: los jóvenes. Centrándonos en este colectivo, uno de los más afectados por la crisis, queremos contribuir a generar oportunidades de empleo para ellos y prepararlos para impulsar la transformación en el sector hostelero. Demostrando que entre nuestros clientes y la familia HEINEKEN España hay mucho más que una relación comercial. Que somos verdaderos socios de la hostelería y que nuestras marcas aportan valor a la sociedad.
Cocinillas: ¿Cómo encaja en este contexto y este apoyo incondicional a la hostelería la última campaña de Cruzcampo?
Carmen Ponce: La última campaña de Cruzcampo se centra en un tema de gran actualidad, que cobra incluso más relevancia tras lo vivido en los últimos meses. Con Mucho Acento habla de la importancia de celebrar nuestra diversidad, del orgullo de nuestras raíces y del poder de ser uno mismo como vía para salir adelante. Si algo hemos aprendido con la pandemia es a valorar lo importante, y a buscar en nuestra esencia para sacar lo mejor de nosotros mismos. El acento es más que una forma de hablar, es aquello que nos hace únicos, y todos y cada uno de nosotros tenemos el nuestro.
De hecho, el mensaje y el desarrollo de ‘Con Mucho Acento’ ha ido siempre muy pegado a la actualidad. En marzo de 2020, cuando estábamos grabando la campaña, la pandemia llegó a nuestras vidas y tuvimos claro que debíamos aplazar nuestros planes para volcar todos nuestros esfuerzos en el movimiento de apoyo a la hostelería #FUERZABAR. Ahora, después de lo vivido, consideramos que es el momento de seguir apoyando a nuestros bares y restaurantes, pero también de afrontar el futuro con valentía. Con esta campaña, Cruzcampo lanza a las nuevas generaciones un mensaje universal y pone en valor el orgullo de ser como somos, empoderando la diversidad y las diferencias que cada uno tenemos. Defendiendo la autenticidad y el acento –todos los acentos- como la herramienta más poderosa para ser uno mismo y salir adelante. Animando a nuestros hosteleros a seguir luchando y recordándoles que Cruzcampo sigue a su lado, dispuesta a ayudarles a poner en valor ese acento que les hace únicos y que sin duda será su mejor arma para superar esta crisis.
Cocinillas: Hablando de medioambiente, uno de los programas más ambiciosos que están llevando a cabo es su lucha contra el cambio climático, ¿en qué consiste?
Carmen Ponce: El cambio climático, uno de los mayores desafíos a los que se enfrenta nuestra sociedad, es un área prioritaria en nuestra estrategia de sostenibilidad medioambiental. Nuestro objetivo es convertirnos en la primera cervecera española cero emisiones antes de 2025. Elaborar cervezas con sabor 10 y emisiones 0.
Para lograrlo, hace años que pusimos en marcha un programa transversal de reducción de huella de carbono, que incluye las áreas de producción, distribución y clientes. Impulsamos el uso de energías renovables, apostamos por la movilidad sostenible y equipamos a nuestros clientes de hostelería con sistemas ecoeficientes. Y cada paso supone un importante avance para alcanzar nuestra meta. Ya somos considerados un Centro de Excelencia del Transporte dentro de nuestra compañía a nivel global y este mes de noviembre hemos sido reconocidos por la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC) con el Premio Lean & Green por nuestro compromiso para reducir las emisiones de nuestras operaciones logísticas. Somos la primera cervecera de España que elabora sus productos exclusivamente con electricidad renovable procedente del sol. Y muy pronto nuestra planta de Jaén se convertirá en la primera fábrica cervecera neutra en carbono de España, ya que funcionará exclusivamente con energía renovable.
Cocinillas: ¿Cómo afectan al consumidor las inversiones que están realizando para conseguir estos objetivos medioambientales, como la planta solar de El Andévalo (Huelva) que les permite elaborar sus cervezas con electricidad 100% renovable? ¿Aumentarán los precios de las cervezas?
Carmen Ponce: En la familia HEINEKEN nunca hemos dejado de pensar en verde. Nuestra apuesta por la sostenibilidad siempre ha estado ahí, integrada en nuestra estrategia de negocio. Es un valor añadido que nunca repercutirá en el precio de nuestros productos.
Nuestras cervezas elaboradas con el poder del sol le gustan al mundo más que nunca. Porque evitan a la atmósfera la emisión de 15 mil toneladas de CO2 al año. Porque favorecen nuestra transición verde como compañía, aprovechando un capital natural que nos brinda 600 veces más energía de la que consumimos. Porque impulsan la competitividad de nuestro país, fomentando una economía baja en carbono. Porque generan empleo y contribuyen al desarrollo económico local a través de una industria con futuro como la de las energías renovables. Y, sobre todo, porque dotan a nuestras marcas de un valor muy apreciado por el consumidor, que cada vez tiene más conciencia medioambiental y lo demuestra en sus decisiones de compra.
Esos son los motivos por los que en HEINEKEN elaboramos cervezas que le gusten al mundo, es decir, a las personas y al planeta. Porque la sostenibilidad está en nuestro ADN y porque ponemos al consumidor en el centro de todas nuestras decisiones.
Cocinillas: ¿Cómo está afectando la pandemia del coronavirus al desarrollo de todos estos planes? ¿Podría suponer una ralentización en lo relacionado con la dinamización del sector primario?
Carmen Ponce: La crisis abre ante nosotros grandes dilemas y nos obliga a tomar decisiones que no siempre son fáciles. No obstante, en la familia HEINEKEN siempre hemos creído en nuestro propósito y en la importancia del rol que jugamos como agente social. Nos esforzamos por generar riqueza y valor añadido para la comunidad. Por eso nuestra estrategia de sostenibilidad contempla toda la cadena de valor, del campo al bar. Y la industria agroalimentaria ocupa un lugar muy relevante en esta fórmula.
La mejor prueba está en las cifras. Compramos el 91% de nuestras materias primas a proveedores españoles. Promovemos el cultivo de cebada cervecera con más de 1.000 agricultores en Andalucía (en una superficie de más de 13.500 hectáreas). Y fomentamos la agricultura sostenible; más del 30% de la malta que utilizamos para elaborar nuestras cervezas procede de cultivos sostenibles certificados.
Y no nos quedaremos ahí. Seguiremos apoyando la agricultura local, fomentando cultivos sostenibles e impulsando la innovación del sector. Con visión de futuro y marcándonos objetivos cada vez más ambiciosos para superarnos constantemente. Especialmente ahora, que hemos visto que el verde debe ser el color de la nueva normalidad.
**Este es un artículo elaborado por la sección de Branded Content con la colaboración de Heineken España.
