Elisa Hernando

Es la cara visible del programa First Collector de ARCO, que ayuda a los coleccionistas primerizos.

Lo suyo es vocación. A Elisa Hernando siempre le ha fascinado el mundo del arte y el de las finanzas. Acabó la carrera de Empresariales metida ya en la de Historia del arte, e hizo de ese mix su profesión, la de asesora de arte, una figura que llevaba funcionando en Estados Unidos desde los años 80, y que en España era casi una desconocida. Desde 2003 está al mando de la empresa de consultoría Arte Global y desde hace varios años, está al frente del programa First Collector de ARCO, una iniciativa de asesoramiento personalizado patrocinada por la Fundación Banco Santander. Nos damos una vuelta por la feria charlando sobre las luces y sobras de un mercado del arte que, dicen, parece remontar...

Pregunta.- First Collector nació en 2012 para asesorar a los primeros coleccionistas en ARCOmadrid. ¿Qué balance haces tras estos años?
Respuesta.- El balance es muy positivo porque cada año se han ido inscribiendo más coleccionistas y muchos repiten. Hemos mantenido el espíritu de fomentar y apoyar a los que empiezan a comprar creando para las galerías nuevos clientes que contactan directamente con ellos, porque para el servicio, nosotros damos una selección personalizada pero los coleccionistas luego visitan solos la feria y si les interesa alguna obra hablan directamente con los galeristas.

P.- ¿Qué es lo primero que pregunta ese perfil de comprador? ¿Qué es lo que más le inquieta?
R.- Nos interesa mucho saber cuáles son sus intereses y gustos ya que cada coleccionista es único para elaborar la propuesta personalizada. Los precios siempre es lo que más les genera inseguridad. Siempre les tranquilizamos diciendo que en ARCO tienen asegurada la calidad de los artistas y la seriedad de las galerías.

P.- ¿Qué es lo que más se demanda?
R.- La pintura sigue siendo la técnica más demanda y también interesa mucho artistas jóvenes pero con proyección internacional.

P.- ¿Trabaja con un baremo de precios? ¿Podrías contarnos cuál es le mínimo y el máximo?
R.- No hay unos baremos, depende del presupuesto de cada coleccionista, lo cual es algo dispar. El mínimo que tuvimos un año fueron 500 euros pero el máximo no se especificó, pero sí que se dijo que fue muy muy alto, así que hablamos de las obras más caras de la feria.

P.- ¿Es cierto que lo que más tirón tiene es la pintura? ¿Dónde quedó la fotografía?
R.- La fotografía sigue siendo demandada pero por detrás de la pintura. A los First Collectors también les gusta la foto pero les cuesta; tienen dudas sobre la reproducción, que haya seriedad en la numeración, también en la conservación del papel. Nosotros les tranquilizamos diciéndoles que las galerías serias siempre velan por la integridad de sus artistas y archivos.

P.- ¿Y dónde quedó el vídeo? ¿Alcanza cotas de ventas como otros formatos?
R.- Realmente el vídeo entre nuestros coleccionistas no es muy popular. En todos estos años sólo ha habido 3 coleccionistas que hayan estado interesados. La eterna pregunta es cómo incorporarlo en su casa y la reproducción del mismo.

P.- Decía que, además de la pintura, otro filón eran los artistas emergentes. Hay quien apuesta por los pre-emergentes, como Patricia Phelps de Cisneros o comisarios como Hans Ulrich Obrist, con si proyecto 89plus. ¿No le estamos dando demasiado valor a lo joven?
R.- Yo creo que justamente los artistas jóvenes han sufrido la recesión económica y, desde mi punto de vista, creo que no tienen una burbuja en relación al mercado. Quizás sí la hay en regiones como China o Rusia, donde los precios de sus artistas, en muchos casos, no responden al currículum, entre otros aspectos. No veo un peligro en apostar por lo emergente. Creo que apoyar a los jóvenes creadores es bueno para el mercado del arte, ya que les da la oportunidad que se merecen. Nosotros lo que vemos es que justamente estos años se ha apostado por los artistas consagrados e internacionales, sus precios no se han visto afectados, sino lo contrario, por tanto pienso que apoyar a los jóvenes o media carrera es positivo.

P.- ¿Cómo se educa la filantropía?
R.- Por un lado, hay un aspecto personal y genético, ser generoso, y por otro, entender lo positivo que es para la sociedad apoyar y fomentar a los artistas. El auge de exposiciones, ferias y galerías favorece el mercado y que surjan personas con este perfil.

P.- Y, ¿por qué no hay más coleccionismo en España?
R.- Creo que hay dos cuestiones, una de índole histórica y otra económica. En España no había tradición de coleccionismo particular hasta los años 70, acompañado por las galerías pioneras como Juana Mordó. Ferias como ARCO ha favorecido que el coleccionismo fuese incrementando, y hoy en día podemos decir que estamos a niveles históricos. Pero si nos comparamos con otros países como Alemania, Bélgica o Suiza, somos un país residual. Basta con mirar el gráfico que publicó Artprice del mercado del arte entre 2012-2013 por volumen de ventas y España ni aparece. Desde el punto de vista económico, la recesión ha afectado al coleccionismo, ya que el coleccionista compra por pasión y ha reducido su presupuesto anual y número de obras, y algunos dejaron de comprar. Desde ARCO se está fomentado el coleccionismo en España y creo que la iniciativa de First Collector es una de sus apuestas.

P.- Tras el boom del comisario estos años atrás, parece que el coleccionista es el nuevo protagonista del sistema del arte, cada vez más visible y participativo. Sin duda quien manda en el mundo del arte es el mercado...
R.- Los coleccionistas y los grandes galeristas (que muchos de ellos también son coleccionistas) son los grandes protagonistas del mercado del arte. Por coleccionistas entiendo no sólo los particulares sino también las instituciones y corporaciones. Al fin y al cabo, tiene sentido ya que es la demanda y los de mayor prestigio, ya que influyen en el currículum de los artistas. Lo bueno es que aunque son los protagonistas, el artista sigue manteniendo su libertad creativa, tan característica desde el siglo XX.

P.- Ayúdenos a romper falsos mitos en relación a la compra de arte...
R.- Los mitos respecto a la producción múltiple como la fotografía y el vídeo, los potenciales coleccionistas tienen que ver la seriedad en su creación. Y lo de que para ser coleccionista no hay que ser millonario, desde 300 a 500 euros se puedo empezar a comprar obra gráfica muy interesante.

P.- Si le digo que El Cultural quiere empezar una colección de arte contemporáneo, ¿qué nos aconsejarías comprar?
R.- Para el Cultural optaría por artistas como Yann Sérandour, Graciela Sacco, Fernanda Fragateiro, Esther Ferrer y Tanja Koljonen. Se trata de una propuesta de artistas jóvenes y consagrados para bolsillos medios, con gran proyección y con un discurso más conceptual.

P.- ARCO 2015 habrá ido bien si...
R.- Para nosotros está yendo bien ya. Ten en cuenta que empezamos a trabajar antes de que abra sus puertas y los inscripciones las recibimos antes, con lo cual te puede decir que este año hemos vuelto a superar el año anterior y ¡muchos repiten!