Imagen generada usando una herramienta de IA sobre el proceso de construcción de un cartel de un evento con esta tecnología.
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De las verbenas al Dépor: la IA llena Galicia de carteles clónicos y pone en jaque al diseño gráfico
Clubes, asociaciones, festivales y comisiones recurren a estas herramientas para ahorrar tiempo y dinero, mientras los diseñadores alertan de la pérdida de personalidad
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Hay algo que se está repitiendo cada vez más en las redes sociales de clubes deportivos, fiestas, festivales, asociaciones y todo tipo de eventos en Galicia: carteles que parecen diferentes, pero que en realidad se parecen muchísimo entre sí. Cambian los colores, los nombres y las fechas, pero se repiten las mismas tipografías, composiciones, personajes imposibles, efectos y recursos visuales. En muchos casos, detrás de estas imágenes está la inteligencia artificial.
El fenómeno resulta especialmente visible durante el verano, cuando los municipios gallegos multiplican sus fiestas y celebraciones y las redes sociales se convierten en uno de los principales escaparates para anunciarlas. Una imagen llamativa puede servir para presentar una verbena, un concierto, una programación cultural o cualquier otra actividad en cuestión de minutos. Pero esa facilidad también está provocando que cada vez sea más complicado encontrar una identidad propia.
Rodrigo López, de la Comisión de Fiestas de Santa Cruz, conoce de primera mano esa realidad. Este será su último año al frente de la organización, pero tiene claro que hay una línea que no quiere cruzar. "Es horrible usarla. No es nuestro caso", asegura sobre la inteligencia artificial aplicada a los carteles de las fiestas.
Pero no todas las asociaciones y colectivos tienen la misma visión. Aníbal Rodríguez, vicepresidente de la Asociación de Vecinos de O Ventorrillo, participa en la organización de fiestas y eventos de manera habitual en el barrio y reconoce que, en su caso, la inteligencia artificial se ha convertido en una herramienta especialmente útil. No porque quienes están detrás de estas actividades quieran sustituir a un diseñador profesional, sino precisamente porque no cuentan con profesionales del diseño gráfico entre sus miembros.
"Es horrible usarla. No es nuestro caso"
Rodrigo López, Comisión de Fiestas de Santa Cruz
"El tema fundamental de utilizar aplicaciones de IA es la reducción de costes y de tiempo", explica. En las asociaciones, señala, "habitualmente no somos profesionales de lo que es diseñadores gráficos", por lo que recurren a estas herramientas para elaborar sus propios carteles.
La principal ventaja, según explica, es la inmediatez. Con instrucciones relativamente sencillas pueden obtener imágenes que considera "relativamente profesionales o semiprofesionales", sin necesidad de dedicar horas a programas de edición o conocimientos técnicos que no tienen.
Para una asociación vecinal que organiza actividades de forma habitual, el coste también resulta determinante. "No puedes pagar a un diseñador", resume Rodríguez. Una colaboración puntual podría hacerse de manera gratuita, pero mantener ese apoyo para cada fiesta, actividad o evento supondría asumir un gasto que muchas asociaciones no pueden permitirse.
Por eso, en colectivos como O Ventorrillo, la IA aparece más como una solución a una limitación de recursos que como una apuesta por sustituir a los profesionales. "Un poquito eso, el ahorro de costes... E inmediatez. Que no pierdes el tiempo en hacerlo", resume Rodríguez.
Su testimonio introduce una de las claves del debate: para algunas asociaciones y pequeños colectivos, estas herramientas permiten hacer algo que de otra manera directamente no podrían hacer. El problema aparece cuando esa misma fórmula se extiende de manera masiva y acaba generando carteles prácticamente intercambiables.
"Con instrucciones relativamente sencillas puedes obtener imágenes relativamente profesionales o semiprofesionales"
Anibal Rodríguez, vicepresidente de la Asociación de Vecinos de O Ventorrillo
La popularización de estas herramientas ha cambiado por completo las posibilidades de quienes necesitan generar contenido para promocionar una actividad. Ya no hace falta necesariamente disponer de conocimientos avanzados de diseño ni contratar a un profesional para crear una imagen llamativa. En cuestión de minutos se puede generar un cartel desde cero a partir de una descripción.
La tecnología también ha permitido que pequeños clubes, asociaciones y negocios con presupuestos limitados puedan acceder a recursos visuales que antes estaban fuera de su alcance. Sin embargo, su utilización masiva está provocando un efecto secundario: cuanto más se utiliza de la misma manera, más difícil resulta distinguir unas campañas de otras.
Y el fenómeno preocupa especialmente a quienes viven de la creatividad y el diseño gráfico. No tanto por la existencia de la herramienta, sino por el uso que se está haciendo de ella.
"Todos los clubes, absolutamente todos, son iguales"
Rebeca Facal, creadora de contenido y responsable de redes sociales, conoce bien el mundo de la comunicación deportiva. Su trabajo con el Atlético Arteixo la ha convertido en una de las community managers más reconocidas de la Tercera Federación de los últimos años, con una estrategia en redes que ha conseguido dar una personalidad propia al club. Abandonó esa tarea este verano, dejando tras de sí un legado único. Uno de los elementos más reconocibles de esa comunicación ha sido el raposo, protagonista de numerosas publicaciones y carteles del equipo.
Facal considera que la inteligencia artificial es "una herramienta muy útil", pero cree que su popularización ha terminado llevando a un uso excesivamente repetitivo. "Acabaron convirtiéndola en una bazofia", resume.
La creadora de contenido explica que basta con entrar en las redes sociales para comprobarlo. "Puedes ver el mismo cartel de diferentes colores", señala. Y pone el foco especialmente en los clubes deportivos: "Todos los clubes, absolutamente todos, son iguales".
El problema, según Facal, no es que alguien utilice ChatGPT o una herramienta de generación de imágenes. El problema está en conformarse con el primer resultado. "¿Qué pasa, que todos los eventos los hacen con ChatGPT?", plantea. "Puedes pedir cosas diferentes. Tampoco tiene que ser todo igual que lo de todos los clubes".
La situación se repite en promociones de campus, campañas para captar jugadores o socios y anuncios de actividades. "Otro club igual, otro igual, otro campus igual, 'únete a nosotros' igual", enumera.
"Ahora más que nunca se ve la importancia de la idea"
Rebeca Facal
Por eso reclama precisamente lo contrario a lo que muchas veces se hace: dedicar más tiempo a pensar la idea antes de pedirle a la máquina que haga el trabajo. "Si vas a utilizar la inteligencia artificial, esfuérzate. Saca el fan que llevas dentro y pídele algo diferente", defiende.
Facal, además, no plantea una crítica absoluta contra la IA. De hecho, reconoce que ella misma la ha utilizado para crear algunos de sus recursos más reconocibles. "Mis raposos eran de inteligencia artificial", admite. "Tampoco quiero criticar a la inteligencia artificial".
La diferencia está, a su juicio, en la creatividad que hay detrás. "Ahora más que nunca se ve la importancia de una idea", sostiene. Si la misma herramienta está disponible para todo el mundo y todos recurren a ella de la misma forma, lo que realmente diferencia un cartel de otro vuelve a ser la idea original.
La herramienta que permite a los pequeños competir
Jesús Figueroa, artista independiente y responsable de comunicación del CD Estradense y del Atlético Arteixo, tiene una visión más positiva de esta revolución tecnológica.
Considera que la IA "ha sido un gran avance para los diseñadores", especialmente para los profesionales autónomos que tienen que afrontar numerosos encargos y necesitan producir contenidos de manera constante". "Tenemos que renovar y hacer diseños diferentes porque, al final, te ayuda muchísimo", explica.
En su caso, la inteligencia artificial forma parte de un proceso creativo más amplio. Para una campaña del Estradense recurrió a ella para diferentes elementos y trabajó los prompts para conseguir resultados concretos. No se limitó, por tanto, a introducir una petición genérica y utilizar directamente la primera imagen obtenida. Porque ahí está, según Figueroa, una de las grandes diferencias. "Una cosa es hacer un diseño genérico que al final todos se parecen", señala.
Cuando alguien lleva tiempo trabajando con estas herramientas, asegura, "se ve cuáles están hechos con IA y cuáles no".
El diseñador considera que la inteligencia artificial puede convertirse en una oportunidad especialmente interesante para los clubes modestos. Muchos equipos deportivos necesitan publicar constantemente contenidos pero no disponen de recursos suficientes para contar con un diseñador a tiempo completo. La IA puede permitirles conseguir imágenes más elaboradas y profesionalizar su presencia en redes. "Muchos clubes pueden optar a algo un poquito más profesional sin tener que hacer tanta inversión", explica.
"Tenemos que renovar y hacer diseños diferentes porque, al final, te ayuda muchísimo"
Jesús Figueroa
Pero esa ventaja desaparece cuando la herramienta se utiliza sin criterio. "Creo que la gente lo está utilizando mal", apunta. Figueroa compara el fenómeno con la popularización de Canva, que permitió a millones de personas crear sus propios diseños a partir de plantillas. "Es como un poco cuando empezó la moda con Canva. No se están esmerando mucho y cualquier cosa les vale", considera.
Su conclusión es clara: la IA no elimina la necesidad de saber diseñar; cambia las herramientas con las que se diseña. "Hay que aprender a utilizarla un poco más y darle un poco más de toque personal, aunque lo diseñes con inteligencia artificial", defiende.
"Quedan piezas recargadas y clavadas entre ellas"
Desde el estudio de diseño Sígaris, Isabel coincide en que el fenómeno está teniendo un impacto evidente sobre la estética de las promociones. La diseñadora entiende que determinadas circunstancias pueden explicar que una organización decida no contratar a un profesional. "Para estos carteles de verano o promocionar algo en concreto puedo entender que no llamen a un diseñador por dinero o plazos", explica.
La rapidez y el ahorro económico son, precisamente, dos de los principales atractivos de estas herramientas. Una campaña que anteriormente podía requerir varias horas de trabajo puede tener ahora un primer resultado en cuestión de minutos.
"Para estos carteles de verano o promocionar algo en concreto puedo entender que no llamen a un diseñador por dinero o plazos"
Isabel, estudio Sigarís
Pero esa facilidad tiene un precio visual. "Luego quedan unas piezas recargadas y clavadas entre ellas", advierte.
Es una de las críticas que más se repiten entre los profesionales: la inteligencia artificial puede hacer que el proceso sea más rápido, pero no necesariamente que el resultado sea mejor. Además, cuanto más recurren los usuarios a las mismas herramientas, estilos y fórmulas, más posibilidades existen de que se genere una especie de estética común.
"Nos elimina del proceso"
El diseñador gráfico Manuel Suárez mantiene una postura todavía más crítica. Para él, el problema no es únicamente que los carteles terminen pareciéndose, sino que el proceso creativo se está sustituyendo por la generación automática de imágenes. "Es incompatible el uso de IA", sostiene. A su juicio, estas herramientas "distorsionan la realidad" y "nos eliminan del proceso, para hacer fotocopias iguales".
Suárez entiende que detrás de muchas decisiones puede existir una cuestión económica. "Entiendo que se quieran ahorrar unos euros", afirma. Sin embargo, considera que el ahorro termina repercutiendo directamente en la calidad del producto final.
"Las administraciones no deberían dejar que sus logos y creaciones pasen por estas herramientas"
Manuel Suárez
"La bajada de calidad es increíble. Se nota mucho", asegura. El diseñador también pone el foco en las administraciones públicas y considera que deberían ser especialmente cuidadosas con el uso de estas tecnologías."Las administraciones no deberían dejar que sus logos y creaciones pasen por estas herramientas", defiende.
Su posición no implica negar toda utilidad a la inteligencia artificial. Considera que puede tener un papel dentro del trabajo de un diseñador, pero no convertirse en su sustituto. "La IA puede ayudar simplificando, pero no sustituyendo", resume.
La IA como herramienta, no como sustituto del diseñador
En empresas como Oneray llevan tiempo viendo cómo la inteligencia artificial se ha incorporado al mundo del diseño y consideran que "la solución no es decir que no a ella".
Su responsable, Javi De Castro, compara su llegada con la de internet o los ordenadores: "Nos guste o no, ha llegado para quedarse y va a formar parte de nuestro día a día". La clave, a su juicio, está en entender la IA como una herramienta capaz de ampliar las posibilidades de los profesionales, tanto en su capacidad de producción como en la estrategia.
"La IA tiene que ser una herramienta que amplíe nuestra capacidad de producción y hasta nuestra forma de pensar la estrategia, pero nunca un sustituto del diseñador", sostiene.
Para Oneray, detrás de cualquier diseño debe seguir existiendo una persona capaz de guiar la idea y, sobre todo, de tener el criterio necesario para determinar si el resultado funciona. "Eso una máquina, por ahora, no puede aportarlo".
"Esas personas no iban a contratar a un profesional de todas formas, por falta de recursos"
Javi de Castro
Desde la agencia también consideran que la inteligencia artificial ha democratizado el acceso a soluciones de diseño, algo que no necesariamente ven como negativo. "Un autónomo o una pequeña empresa con pocos recursos puede hoy conseguir algo bastante mejor que lo que lograría con un editor gratuito", explica De Castro.
Además, señala que en muchos de estos casos "esas personas no iban a contratar a un profesional de todas formas, por falta de recursos", por lo que considera que ahí no está el principal problema.
"El problema aparece cuando quien usa la IA es una administración pública"
La situación cambia, según Oneray, cuando la herramienta se utiliza desde instituciones que sí cuentan con presupuesto para contratar a profesionales. "El problema aparece cuando quien usa la IA es una administración pública, que dispone de presupuesto para contratar a un buen profesional y aun así opta por la solución más rápida y barata", apunta De Castro.
A su juicio, esto puede afectar especialmente a elementos que buscan representar a una ciudad, como los carteles de fiestas o de grandes eventos. "No se plantean si es realmente la mejor opción para representar a su ciudad, sus fiestas o cualquier otro evento. Ahí es donde creo que se pierde algo importante", señala.
El debate se extiende también a los concursos públicos de carteles, donde De Castro considera que existen problemas de base que la llegada de la IA ha acentuado. "Hay muchos concursos de carteles para fiestas de ciudades donde en ocasiones dejan usar IA en el proceso, o incluso donde no dejan usarla y aun así los premiados claramente han usado IAs generativas para diseñar", explica.
"Todo se reduce a un 'me gusta' o 'no me gusta', sin entender el trabajo y esfuerzo de lo que hay detrás"
Javi de Castro
Para el responsable de Oneray, parte del problema está en la composición de los jurados. "Los que deciden son jurados sin formación real en diseño, en su gran mayoría", afirma.
Considera que un profesional del sector puede detectar con relativa facilidad determinados trabajos generados mediante inteligencia artificial, mientras que un jurado sin conocimientos específicos puede terminar reduciendo la valoración a una cuestión meramente estética: "Todo se reduce a un 'me gusta' o 'no me gusta', sin entender el trabajo y esfuerzo de lo que hay detrás".
Como ejemplo cita el concurso de carteles de Valladolid de 2025, en el que, según recuerda, se eligió como ganador un trabajo cuyo uso de inteligencia artificial generativa fue posteriormente reconocido por su autora pese a que las bases lo prohibían. El premio estaba dotado con 1.500 euros. También menciona el caso de Tudela, donde el premio fue finalmente invalidado tras detectarse el uso de IA.
La polémica, en cualquier caso, no se limita a las administraciones. "No es solo cosa de instituciones públicas o empresas con poco presupuesto", apunta De Castro. La agencia recuerda casos recientes de grandes compañías y entidades deportivas que han recurrido a imágenes generadas mediante IA en campañas y contenidos creativos pese a contar con importantes recursos y equipos propios de diseño, como ocurrió con Coca-Cola y su anuncio de Navidad, o con trabajos del Real Madrid que generaron críticas incluso entre sus propios aficionados.
Una estética cada vez más reconocible
Otro de los riesgos que detectan en Oneray es la progresiva homogeneización de los diseños. "Cuanto más se generaliza el uso de la IA, más se repite la misma estética", asegura De Castro. En su opinión, cada vez resulta más sencillo identificar determinadas imágenes o composiciones generadas mediante herramientas de inteligencia artificial: "Ya es fácil identificar a simple vista qué está hecho con ChatGPT o con Gemini".
La consecuencia, sostiene, es que los trabajos empiezan a parecerse demasiado entre sí. "Estamos empezando a llegar a un punto en el que la gente rechaza estos diseños precisamente por eso, porque todo empieza a parecer lo mismo y se pierde la personalidad que antes aportaba un diseñador", explica.
"Incorporamos la IA en tareas técnicas que nos ahorran tiempo, pero tenemos prohibido usarla para las decisiones creativas"
Javi de Castro
A esta discusión se añade además la cuestión de los derechos de autor. "Estas herramientas se han entrenado con imágenes que no tienen los derechos de autor correspondientes", afirma De Castro, que reconoce que se trata de una cuestión que la legislación todavía está tratando de resolver. Para Oneray, sin embargo, existe también "una cuestión ética de fondo" independientemente de cuál termine siendo la respuesta legal. En su propia agencia han optado por incorporar estas herramientas, pero estableciendo límites claros.
"Nosotros en Oneray incorporamos la IA en tareas técnicas que nos ahorran tiempo, pero tenemos prohibido usarla para las decisiones creativas", explica. La razón, según De Castro, es que "ahí es donde de verdad se construye una marca", y considera que ese criterio creativo es precisamente el valor diferencial que puede aportar un profesional frente a una máquina.
