El admirado Mediavilla, regente de la imprenta del ABC verdadero, cuando el periódico se imprimía todavía en su edificio matriz de la calle Serrano, se quejaba amargamente en los meses punta de que dejaba en platina en torno a doce páginas de publicidad para las que carecía de espacio. Salía el diario con 160 páginas y González-Úbeda, el inolvidado y eficacísimo director gerente, había fijado la relación información-publicidad conforme a la conveniencia general del periódico: 96 páginas de publicidad por 64 de información. Se trataba de una proporción estudiada a la vista de los números generales.

La docena de páginas diarias que se quedaban fuera durante los meses punta suponían, conforme al poder adquisitivo de hoy, unos 60.000 euros cada día. Incluir los anuncios se había convertido en un favor que se hacía al cliente. A los redactores del periódico nos acosaban los anunciantes para que influyéramos. El gran Lara, fundador de Planeta, me decía: "No puedo prescindir de la publicidad en ABC. Los anuncios bien dosificados significan el beneficio real de los libros que edito".

Estaba yo al frente del huecograbado por aquella época, cuando bajo la dictadura de Franco, "caudillo de España por la gracia de Dios", nos esforzábamos por sortear la implacable censura. Luis Calvo, uno de los grandes periodistas del siglo XX, derrochó ingeniosidad y sutilezas. Con la excepción de Juan Beneyto, todos los directores generales de Prensa nombrados por el ministro de Información fueron atroces. Varios exseminaristas como Gutiérrez Durán y Juan de Dios colocados al frente de la censura se enseñoreaban de los periódicos hasta extremos inconcebibles. La Monarquía de todos nos devolvió a los profesionales del periodismo la libertad de Información que al comienzo de la Transición alcanzó cotas inigualables, tal y como dejó constancia Julián Marías en un artículo inolvidable.

Medio siglo después de aquella apabullante censura, la digitalización está terminando incluso con las exigencias empresariales, políticas y publicitarias, no por completo, pero sí en proporción considerable. Sucedió a la Edad Antigua, la Edad Media, la Edad Moderna y la Edad Contemporánea. Estamos ya en la Edad Digital que se ha engullido el papel en considerable proporción y ha modificado el tratamiento de la información en la radio y la televisión.

Y también en la publicidad. No entender eso ha conducido a varias empresas de comunicación al cierre o a la precariedad. Las agencias publicitarias españolas han sabido reaccionar a tiempo y están en vanguardia. Desde hace años ofrecen a los clientes la publicidad programática, la relación interactiva y caminan hacia el one to one, es decir, hacia la personalización publicitaria.

La tecnología digital permite llegar al consumidor en su teléfono móvil de forma individualizada y eficacísima, abriendo incluso la relación con las nuevas redes comerciales, algunas de las cuales se mueven desde la globalización internacional. La "estrategia juntos", que se inició en Estados Unidos y Francia hace un lustro, avanza imparable y las "villages" abordan todas las disciplinas, lo que significa un cerco amable, aunque en ocasiones atosigante, al consumidor, pero con imparable incremento de ventas si es que se acierta en los mensajes publicitarios. Las técnicas se han modificado drásticamente, pero la verdad es que el talento en el mensaje publicitario, no. Por eso triunfan los profesionales de la publicidad con imaginación. Y por eso también quedan y seguirán quedando reductos para el papel sobre todo para las revistas especializadas que mantienen su presencia en el impacto publicitario con considerable eficacia.