Diseño: Rubén Vique.
Los museos que conquistan las redes, de la sala a TikTok: "La visita ya no puede ser la única forma de conexión"
El Prado, el Thyssen y el Reina Sofía llevan años apostando por estrategias digitales para rejuvenecer su público e internacionalizarse, sin renunciar al rigor ni rendirse a lo viral.
Más información: Esta semana en tu quiosco: museos como campo de batalla, en El Cultural
Diez minutos antes de que abra el Museo del Prado se respira una calma privilegiada. Mientras los taquilleros apuran el desayuno, los vigilantes empiezan a controlar las colas y el equipo de limpieza pone a punto cada sala, Javier Sainz de los Terreros y Bernardo Pajares se preparan a contrarreloj para el momento más esperado de sus 5 millones de seguidores en redes sociales: sus retransmisiones en directo.
Esta mañana toca ir a la sala 49, que acoge La Visitación, de Jacopo Pontormo, donde Ana González Mozo, jefa de la colección de pintura italiana del Renacimiento, se prepara para comentar esta obra manierista, préstamo del museo hasta el 18 de junio. Micros puestos, gimbal preparado y teléfono móvil listo. La grabación es sencilla y natural, no requiere grandes aparatos ni tiene edición posterior. "Solo la presión de aprenderte el texto", apunta González.
La cobertura es su único enemigo: en salas donde es más inestable, como en la que se encuentran, deben optar por un "falso directo" para evitar que se corte. Cuando eso ocurre, los seguidores de Instagram que acuden a la cita del directo religiosamente no tardan en preguntarles por el vídeo, donde cada día explican una obra de arte de la colección del museo. "Hay nietas que le ponen a sus abuelas el directo y lo ven juntas o profesoras que lo ponen en los colegios", cuenta Sainz de los Terreros a El Cultural.
Javier Sainz de los Terreros y Ana González Mozo durante la grabación de una retransmisión. Foto: Bernardo Pajares / Museo del Prado.
A las 10:02 ya han terminado y el barullo del museo, por el que el año pasado desfilaron 3,5 millones de personas, comienza a escucharse. "Queríamos transmitir esa sensación que tenemos nosotros cuando caminamos por aquí y no hay nadie".
Llevan desde 2017 haciendo estas conexiones diarias que han dado la vuelta al mundo. Se dieron cuenta de la altura que empezaban a coger sus redes sociales al ver cómo su comunidad digital crecía cada vez más y al leer sus nombres en el artículo que el periodista británico Christian Donlan publicó en la revista The News Stateman: Cómo un desconocido que está a más de 1.100 kilómetros de distancia me está mostrando las mejores obras de arte del mundo.
Hoy, las voces de estos dos responsables de redes sociales son ya una seña de identidad de la pinacoteca, que acaba de ser galardonada con otros dos Premios Webby —considerados los "Oscar de Internet"—, cosechando así seis reconocimientos por su labor digital en estos premios internacionales.
Los próximos 18 y 19 de mayo volarán a México, la segunda ubicación después de España donde tienen más seguidores (750.000), para encontrarse físicamente con esa audiencia lejana pero fiel que, cada día, desayuna viendo sus obras.
“Nuestro principal objetivo no es tanto que la gente venga al museo, sino llegar a quienes no pueden". La vocación de acercar el Prado a todas partes del mundo se ha materializado en proyectos como El Prado cotidiano, una iniciativa donde sus seguidores compartieron cuadros de la colección integrados en sus propios hogares, colegios y calles para demostrar que el arte no entiende de fronteras geográficas. "Aunque no puedas venir porque vives en México o Argentina, o simplemente vives cerca pero no puedes, no te preocupes, que nosotros te lo llevamos", aseguran sus responsables de comunicación.
Más allá de las salas
Una ambición que comparten otros dos de los grandes museos nacionales de la capital: el Thyssen-Bornemisza y el Reina Sofía, cuya presencia digital tampoco ha dejado de crecer. Ambos comenzaron su andadura en 2009, cuando X todavía se llamaba Twitter y los museos acababan de lanzarse a buscar al público más allá de sus salas.
"A nosotros nos gusta más hablar de 'encontrarnos'. Es una forma de entender las redes sociales como un espacio de conversación entre personas y no tanto números o visitantes", matiza Diana Lara, directora de comunicación y responsable de la estrategia web del Museo Reina Sofía.
Esta visión se ha visto reforzada desde la llegada en 2023 de Manuel Segade a la dirección, asegura Lara a esta revista, marcando una etapa donde el museo —el segundo más visitado de España— ha puesto el acelerador para potenciar su identidad en el ecosistema digital. Cabe recordar que fue Segade quien hizo posible que tener un selfie con el Guernica estuviese al alcance de cualquier visitante, no solo de Mick Jagger.
![El director Manuel Segade explica la remodelación de la colección permanente del Museo Reina Sofía, este lunes. Foto: Fernando Sánchez/Europa Press](["https:\/\/s3.elespanol.com\/2026\/02\/16\/actualidad\/1003744132756_261460213_320x180.jpg"])
"La tecnología se ha convertido en la obsesión de muchos museos", escriben Ana Moreno Rebordinos, coordinadora general de educación en el Prado, y Rufino Ferreras, responsable de desarrollo educativo del Thyssen, en Museo, todavía (Akal, 2026). "Esta obsesión de estar siempre a la vanguardia tecnológica en los últimos años, quizá por la propia volatilidad de las novedades tecnológicas, han hecho que los museos primero se obsesionen por sus webs, después por sus apps, más tarde por sus redes sociales y finalmente por la realidad virtual y aumentada, entre otras novedades tecnológicas en los últimos veinte años".
Sin embargo, el empeño de las instituciones culturales por seguir este frenético ritmo tecnológico parece razonable. La importancia de las redes sociales dentro de los museos ha evolucionado como lo ha hecho su presencia en la sociedad.
![Portada de 'Museo, todavía'.](["https:\/\/s3.elespanol.com\/2026\/05\/15\/actualidad\/1003744247264_262974410_1706x2645.jpg"])
Portada de 'Museo, todavía'.
"Antes era una cosa más anecdótica y ahora tiene una relevancia total. Hasta el presidente de Estados Unidos gobierna a base de redes sociales", añade Sainz de los Terreros. "Al comienzo, en el Prado eran importantes porque funcionaban bien, pero ahora ya tiene un peso bastante más considerable. De hecho, se hacen presentaciones de adquisiciones directamente en redes. Es un canal nuevo con una vigencia muy positiva".
En el museo Thyssen de Madrid, que realiza también vídeos en directo explicando sus principales exposiciones permanentes, son conscientes de que hoy, para que el museo siga siendo relevante, necesitan aproximarse a los nuevos públicos desde otros ángulos.
"La generación Y (millennial) y, ahora, la generación Z tienen una manera más fragmentada de acercarse al arte. Por eso, la visita tradicional ya no puede ser la única forma de conexión: necesitamos formatos híbridos, digitales, participativos y de cocreación que hagan que las personas generen una relación emocional con las colecciones que albergamos", explica Botoa Lefé, responsable de redes sociales de la pinacoteca, a El Cultural.
![Hammershøi: 'Tres mujeres jóvenes', 1895. Foto: Ribe Art Museum](["https:\/\/s3.elespanol.com\/2026\/03\/12\/actualidad\/1003744167588_262512221_320x180.jpg"])
Los formatos que eliminan barreras de acceso, como la gratuidad y los horarios alternativos, opina Lefé, son esenciales para acercar el museo a la gente. De ahí que la pinacoteca apueste por actividades creativas como VersionaThyssen, las musicales NochesThyssen y el LabThyssen, el programa de Amigos Jóvenes del museo, del que han surgido recorridos alternativos, como el de la historiadora del arte Eugenia Tenenbaum y los de Hugáceo Crujiente, el artista y drag queen que se pasea por los pasillos del museo durante las mañanas del último fin de semana de cada mes.
La colaboración con este artista madrileño, llamado Hugo Díaz, es estrecha. Se dio a conocer en redes sociales en 2022, gracias al programa televisivo Drag Race, y el Thyssen le contactó para ser jurado y artista invitado del concurso VersionaThyssen. Ese mismo año diseñó la primera carroza del museo para el Orgullo y desde 2024 organiza estas visitas "performativos" en la pinacoteca. "Es un recorrido para conocer por qué soy Hugáceo a través de diferentes obras del museo", explica Díaz a El Cultural.
En este paseo, las obras de Rubens y Picasso son una excusa para hablar de mitología, moda, perspectiva queer e historia drag. Una forma distinta de divulgar el arte, que no trata de competir con las visitas guiadas tradicionales. Para él, estos exitosos recorridos son una puerta de entrada a su universo, abierto para públicos de todas las edades. "De repente viene alguien que me conoce de redes, pero trae a sus padres o viene una madre que me conoce y trae a su hija pequeña".
Como creador de contenido, considera interesante ver cómo todos estamos obligados a adaptarnos a esta lógica de ser vistos. "Porque si no estás en redes sociales, parece que no existes", asegura. Y aquí, la labor de los museos, que este lunes 18 de mayo celebran su Día Internacional, es especialmente compleja.
"Estamos acostumbrando a unos contenidos muy rápidos y esporádicos, cuando el arte requiere de una mirada más pausada", reconoce Díaz. "Hay que adaptar el lenguaje, pero tampoco voy a estar dando volteretas para que alguien venga a ver un cuadro". Aun así, considera que la rigurosidad no tiene por qué ser seria. "Tras mi visita, mucha gente me ha dicho: ‘ojalá me lo hubiesen explicado así en clase’".
Sin buscar la tendencia
La coherencia es el concepto que más repiten los expertos consultados para este reportaje. Si estos museos españoles logran destacar en la jungla digital es precisamente porque tienen claro que no todo vale. "Si te puedes subir a una tendencia porque es interesante y no atenta contra quién eres, estupendo. Si no, a lo mejor no es tu camino, tendrás que buscar otros. No vamos a tomar atajos sacrificando el rigor ni la imagen del Prado", señala Sainz de los Terreros.
"No podemos olvidar que somos una institución pública. Lo principal con este tipo de publicaciones es que nos permitan contar una historia o mostrar nuestro contenido de forma cercana, por encima de ser virales o tener seguidores de manera puntual. En el Reina nos importa más la fidelización de los seguidores que aumentar numéricamente. Entendemos que el servicio público debe estar por encima de lo viral", asegura Lara.
"La prioridad a la hora de sumarnos a las tendencias es que las obras se difundan adecuadamente, siendo siempre coherentes con el tono y lenguaje del Thyssen. Que nos sintamos cómodos. Jugamos con ventaja porque la riqueza de los fondos del museo permite comunicar casi cualquier mensaje relevante o de actualidad", añade Lefé.
Además de conservadores, historiadores del arte y personal de los museos, por los perfiles de estas instituciones también desfilan las caras de actores, cómicos, músicos o artistas. En estos casos, aseguran, son los museos quienes contactan con ellos para "ampliar audiencias y ofrecer nuevas miradas sobre la colección", pero de nuevo apelando a la coherencia.
"Por ejemplo, la colaboración del Thyssen con el humorista Miguel Maldonado surgió después de escuchar en su pódcast que venía al museo todos los martes a visitar la obra de su pintor favorito: Rothko", señala Lefé.
"No hacemos nada pagado. Tiene que ser algo que caiga por su propio peso", apuntan desde el Prado, cuyo Jardín de las Delicias es la joya de la corona. "Es la obra favorita de Tim Burton, porque hizo un trabajo de pequeño en el colegio y desde entonces estaba obsesionado con el cuadro, pero no lo había visto nunca. Una vez que está en Madrid y quiere venir al museo, conseguimos crear la situación para poder grabar ese vídeo".
Por el tríptico de El Bosco también han pasado el actor Javier Bardem o la cantante Dua Lipa, cuya curiosidad intelectual —acaba de ser presentadora del Premio Booker— la sitúa más allá de la celebrity al uso. "Sacamos a gente que de verdad le interesa lo que está viendo, si no, no lo haríamos. No nos interesa la notoriedad por la notoriedad, tiene que ser algo que transmita y tenga verdad".
@museodelprado El director de cine Tim Burton se encuentra por primera vez en el #MuseodelPrado con su pintura favorita. ¿Es también la vuestra? #TimBurton #arte #art #AprendeConTikTok ♬ sonido original - museodelprado
Tanto el Prado como el Thyssen y el Reina Sofía están presentes en todas las redes sociales, de X a TikTok, la última en incorporarse y donde todavía perciben un mayor margen para innovar. Aunque Instagram sigue siendo la plataforma que mejor les funciona, no descuidan otros canales.
“Es muy curioso el caso de Facebook, porque todo el mundo lleva tiempo dándolo por muerto y para nosotros tiene una salud de hierro”, señalan desde el Prado. “Ahí vemos que sigue habiendo público, especialmente en América Latina. La edad media es más alta, en torno a los 55 años, pero es un público muy fiel y que está creciendo muchísimo”. De hecho, es la red donde concentran más seguidores: 1,6 millones, tras sumar 200.000 en el último año.
La voluntad de acercar el arte a través de las redes sociales no es exclusiva de los museos españoles, sino una tendencia global. Buen ejemplo de ello es el de la National Gallery of Art de Washington, donde la curadora Alison Luchs y la responsable de redes Sydni Myers han logrado conectar con nuevas audiencias al traducir esculturas centenarias al lenguaje coloquial de la generación Z.
![26 D5 VISIT Abdij van Park Panorama (c) Jan Crab.jpg](["https:\/\/s3.elespanol.com\/2026\/05\/13\/actualidad\/1003744245341_262949496_320x180.jpg"])
Adaptar el contenido a cada plataforma y tener el ojo puesto en lo que se está haciendo en otras partes es clave. "En el Prado nos fijamos mucho en Rosalía, porque tiene un manejo de la comunicación digital y las redes sociales muy interesante", señala Sainz de los Terreros. Desde perfiles más creativos y artísticos, hasta museos afines, como el MoMA o la Tate. Además, las menciones, los post colaborativos y las exposiciones y préstamos internacionales también conectan a diferentes museos entre sí. "En redes no existe la distancia", recuerdan desde el Thyssen.
Acercarse a la ciudadanía y acabar con esas barreras que en ocasiones convierten a los museos en lugares herméticos y “elitistas” es uno de los objetivos principales de los equipos que llevan las redes sociales. “Queremos contrarrestar esa imagen siendo accesibles, cercanos y ofreciendo un contenido de calidad, pero no excluyente. Que todo el mundo pueda tener acceso, cada uno a su nivel”, señala el responsable de redes del Prado. Y si hay que volver a explicar las cosas, asegura, se explican: no pasa nada.
