Alfonso Gonzalez Loeschen, nuevo CEO de Nespresso.
Alfonso González, nuevo CEO de Nespresso: "Explorar sabores como la lavanda es el futuro con las nuevas generaciones"
La compañía cumple 40 años con el objetivo de ganarse a la generación más joven con una nueva embajadora, Dua Lipa, y una amplia oferta de sabores, cafés funcionales y en frío.
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Muy pocos saben que la cápsula de Nespresso nació por amor. En realidad por un doble amor: el amor del ingeniero suizo Eric Favré a su mujer Anna María y el amor de esta italiana al café negro más puro. Era el año 1975 cuando Favré se recorrió muchos locales de Italia para crear una “forma de preparar café mejor que los italianos" pero en una célula de extracción con forma de media esfera, cuya base tenía incorporado un filtro y una membrana. Es decir, una cápsula.
Si bien es cierto que se tardaron años en mejorar el sistema, Nespresso lleva cuatro décadas marcando tendencias y siendo líderes en el consumo de café en cápsulas con una idea bien clara: la bebida que elijamos podrá contener aromas o sabores diferentes pero siempre tiene que ser el mejor café. Como demuestran sus últimos lanzamientos tanto en nuevas tendencias como con la máquina Vertuo Up, más adaptada a lo que demanda el mercado en estos momentos.
En ese proceso de cambio donde se cumple su máxima de "What's else?" (¿Qué más?), Cocinillas ha entrevistado al nuevo CEO de la compañía, el mexicano Alfonso González Loeschen en el cuartel general de Nespresso para conocer los retos que supone ahora mismo el sector del café.
Pregunta.- Este año Nespresso cumple 40 años, ¿cuál es el reto de la compañía para los próximos 40?
R.- Tenemos una marca fuerte, bien establecida, que como cualquier negocio cuenta con retos, que son oportunidades, y muchos lugares donde podemos acelerar el crecimiento. Nespresso ha evolucionado en los últimos años de ser una marca de producto a ser un modelo de marca de experiencia. Aunque siempre, de alguna manera, ha sido una marca lifestyle. Yo cuando empecé a ser consumidor de Nespresso hace 25 años, lo hice por la calidad del café pero también por lo que te ofrecían; esa magia que se ve alrededor. Tenemos que continuar construyendo eso para ampliarlo a nuevas generaciones.
Dua Lipa, la nueva imagen de Nespresso.
P.- ¿Es ese el objetivo para los próximos años, el público joven?
R.- Claro. Podemos seguir creciendo dando nuevos momentos a nuestros consumidores, pero también capturando esas otras audiencias: el público más joven o nuevos clientes. Lo último que quiere una marca es saltarse una generación y afortunadamente la nuestra tiene potencial y no solo por la nueva embajadora, que es un vehículo que nos ayuda a posicionar, sino por apostar por nuevos momentos de consumo, como con el café frío, de sabores, fuera del hogar..., y liderando como con los cafés funcionales, donde nos posicionamos como la referencia de café premium en diferentes mercados.
P.- ¿Por eso han elegido a una mujer joven y empoderada como Dua Lipa frente a George Clooney, más mayor?
R.- Sí, claro. Si quieres capturar nuevas generaciones una de las maneras es con un brand ambassador que sea relevante culturalmente para ellas y Dua Lipa definitivamente lo es. A mí me encanta el hecho de que es una mujer y de que tengamos esa dualidad, Dua y George, que todavía convive con nosotros como parte de nuestro Sustainability Advisory Board. Pero sin duda la irreverencia, la curiosidad, el empuje, la penetración y la relevancia que tiene Dua con las nuevas generaciones es algo que nos va a ayudar a capturar nuevos consumidores.
Entrada a las oficinas de Nespresso en Romont.
El café frío para jóvenes
El consumo de café ha cambiado radicalmente. El 64% de los jóvenes de entre 16 y 24 años lo toma con hielo y ya da igual la época del año. En España, el 21% de las tazas que se sirve ya se hace en frío. Además, se asocia este tipo de bebidas con una experiencia más de placer o bienestar. Por eso, Nespresso ha apostado con Vertuo con variedades pensadas para el hielo y con un botón que permite extracciones más concentradas para estas nuevas recetas. Lo mismo ocurre con los cafés más cremosos, largos o personalizables con sabores.
P.- Con la nueva campaña Invitan a explorar nuevos sabores, funcionalidades, ¿ya todo café es café?
R.- Queremos que la gente explore todo lo que hacemos. Somos una marca que ofrece muchísimas variantes, segmentos aromáticos y la mejor manera en que se puede explicar es cuando entras a una boutique porque estamos siempre detrás de las tendencias. Tenemos a nuestros expertos preparando diferentes extracciones, blends y de diferentes regiones. Pero también explorando sabores como el último lanzamiento que será Lavanda Vainilla Descafeinado. Aquí unimos tres tendencias en uno: la de decaf si quieres algo funcional; vainilla, que es uno de los sabores más exitosos; y lavanda, una de las tendencias del año. Absorbemos lo que piden los mercados y las transformamos en iniciativas globales teniendo en cuenta que el café solo no ha muerto, al contrario, pero sabores como la lavanda son el futuro con las nuevas generaciones. Ahora es una exploración del café mucho más amplia y rica que lo que era en el pasado.
P.- Es una marca que nació para el hogar, pero ya está posicionada en hoteles y restaurantes de lujo, ¿qué supone el sector Horeca para Nespresso?
R.- El sector Horeca y el de oficinas son todavía de muchísimo crecimiento, donde la oportunidad de penetración es enorme. Además, se pueden utilizar para construir la imagen de marca e introducir nuevos consumidores. Es una enorme oportunidad y el foco es continuar haciéndolo de una manera más agresiva.
P.- El mercado general del café ha crecido en ingresos, aunque parece que el consumo se ha ralentizado un poco. ¿Qué previsiones de venta tiene Nespresso?
R.- Vamos a crecer en diferentes regiones como hemos hecho en Norteamérica, uno de los mayores mercados. El último dato es un aumento del 6% para el negocio global y sobre esa base, no tengo ninguna duda de que continuaremos creciendo en diferentes geografías como países asiáticos, China o La India, que es un mercado al que acabamos de entrar con bajo consumo de café pero de baja penetración y mucha oportunidad.
Alfonso Gonzalez Loeschen, el nuevo CEO de Nespresso.
P.- Han hecho una apuesta presupuestaria muy importante por la sostenibilidad, con proyectos muy interesantes de reutilización de cápsulas, ¿cómo les gustaría posicionarse en este sentido?
R.- En 1991 empezamos con un sistema de reciclaje y hemos seguido invirtiendo año tras año para incrementarlo en todos los mercados. No es algo que gritamos pero para nosotros es la manera de hacer negocios. Está muy bien ser un B Corp pero es más un fundamento de cómo hacemos negocio y para los consumidores es un reconocimiento. Si lo que queremos es garantizar el abastecimiento de café de alta calidad a largo plazo, es la única manera de hacerlo.
P.- Se habla mucho también del origen del café, ¿cuál es esa relación que tenéis con los cafeteros?
R.- Muy estrecha. Son nuestros socios. Trabajamos con 168.000 cafeticultores en 18 regiones del mundo, en una relación de confianza total, porque hemos estado con ellos año tras año mejorando la calidad de su café, con prácticas de agricultura regenerativa, con un mejor uso del suelo, que sea más resistentes al cambio climático... Y no solo con impactos positivos al medio ambiente, también a la diversidad de cómo las comunidades cafetaleras pueden tener ingresos adicionales.
Vertuo Up.
P. Esta política les viene muy bien con el público joven...
R.- Contar estas historias es difícil porque lo que le importa a un consumidor de la sostenibilidad es diferente de lo que le importa a otro. Es uno de los retos que tenemos. El hecho de que seamos un B Corp, para quien sabe lo que es y lo que hay detrás, dice mucho y aumenta la lealtad hacia la marca sobre todo con las nuevas generaciones que están mucho más concienciadas que la mía de la importancia de la sostenibilidad y de hacer los negocios de una manera responsable.
P.- ¿Qué supone Vertuo para la compañía?
R.- Vertuo es crecimiento. Se empezó a crear hace más de 15 años pensando en las tendencias que se veían en uno de los mercados más grandes de café del mundo, Estados Unidos. Rápidamente nos dimos cuenta de que estas tendencias son internacionales y Vertuo ofrece esa variedad de cafés más amplia por el sistema de extracción y, a día de hoy, es uno de nuestros principales motores de crecimiento a nivel de los momentos de consumo y a nivel de las diferentes bebidas.
P.- ¿Qué diferencias hay entre el mercado europeo y con el español?
R.- Muchos mercados europeos tienen una tendencia clara a tomar cafés más cortos, fuertes, negros... pero ahora los coffee shops marcan tendencias por lo que la estrategia es dual en Europa, donde nosotros lo que tenemos que hacer es solidificar, recobrar, respetar el consumo de cafés cortos o de café expreso y expandir Vertuo y todo lo que puede ofrecer.
