Cuando Oriol de Pablo le mandó un mensaje directo por Instagram a Aleix Puig, ganador de la séptima edición de MasterChef, ninguno de los dos podía imaginar que estaban a punto de construir el segundo negocio de restauración que más rápidamente ha crecido en la historia de España.

Cinco años después, Vicio, la marca de hamburguesas que crearon entre los dos, factura 55 millones de euros anuales, opera más de 30 locales y vende una hamburguesa cada tres segundos.

"Somos el segundo negocio de restauración que más rápido ha crecido nunca en España", afirma De Pablo. "El tío que más ha crecido haciendo restauración en España es Popeye’s, que venía ya con 1.500 tiendas. El segundo que ha crecido más rápido somos nosotros", subraya.

La historia de Vicio comenzó en octubre de 2020, en plena pandemia, cuando De Pablo y Puig pusieron 10.000 euros cada uno sobre la mesa. Eran los últimos ahorros de Oriol y así lo explica en una entrevista publicada hace unos meses en el canal de YouTube del podcast Itnig.

"Mi fallo hubiese sido perder 10.000 pavos, que eran los últimos que tenía, o montar esto, pues mira, así nos han ido las cosas", reconoce.

Lo que diferencia a Vicio de otras hamburgueserías no es solo el producto. "Vicio es producto y comunidad. Es una hamburguesa que está para llorar, con una experiencia fantástica en el mundo del delivery, pero además es una comunidad de gente que sigue una marca que admira", explica.

En su caso, esta no es una definición romántica de su negocio, pues los números están sobre la mesa. "Nosotros vendemos 500.000 hamburguesas al mes. Y no lo hacemos a los más guays de Instagram. Lo hacemos a toda la masa", explica.

El negocio de Vicio no es de márgenes, sino de volumen. Con un EBITDA del 18 % a nivel de restaurante, la compañía ha conseguido lo que pocos logran en este sector.

Sin experiencia previa en gastronomía

De Pablo nunca había pisado una cocina profesional antes de fundar Vicio y, al final, esa fue su ventaja: aplicar una mentalidad tecnológica a un negocio tradicional.

"No habíamos pisado una cocina en nuestra puta vida. Pero la madre que nos ha ayudado es que no sabíamos de restaurantes", confiesa. Esa ignorancia les permitió cuestionar todo. Fueron de los primeros en pedir a Glovo datos de cohortes y LTV (valor de vida del cliente), métricas habituales en startups digitales para conocer el comportamiento de los clientes, pero totalmente inusuales en restauración.

La obsesión por la velocidad de entrega se convirtió en su primera ventaja competitiva. "Nosotros fuimos los primeros que nos pusimos una supermeta de 'en 30 minutos en tu casa'. Y esto es marketing", explica De Pablo.

Pero conseguirlo requirió llevar a cabo una integración tecnológica profunda con las plataformas de delivery y una capacidad productiva cuatro veces superior a la competencia.

El crecimiento de Vicio ha sido metódico. Pasaron año y medio perfeccionando el primer local antes de abrir el segundo. "Prepárate para escalar antes de escalar. Si escalas antes de estar preparado te lo puedes poner por montera", advierte. Cuando el modelo estuvo redondo, fueron abriendo un nuevo restaurante cada mes.

Hoy operan cuatro líneas de negocio: dark kitchens (destinadas 100 % a delivery), restaurantes híbridos (mitad delivery, mitad sala), grandes locales en centros de ciudad y centros comerciales.

Cada formato tiene su estructura de costes, pero todos deben cumplir el mismo requisito: recuperar la inversión inicial en tres años. "No tenemos ganas de hacer restaurantes que facturen menos de 100.000 pavos al mes", sentencia.

Más ingenio que presupuesto

Vicio, como marca, se ha construido con ingenio más que con presupuesto. Destinan un 4 % de su facturación a branding, que está dentro de los estándares del sector.

La diferencia está en la creatividad, por ejemplo, campañas como la del congreso de McDonald's o la colaboración con el influencer Nil Ojeda generan impacto desproporcionado respecto a la inversión.

"Nuestro territorio es un territorio muy agradecido para crear. Es divertido, es alegre, es ingenioso, es sexy, es rebelde", describe De Pablo. La narrativa de marca nace de los propios fundadores.

"Las marcas tienen que ser reales. Cuanto más se parezcan a los fundadores, más veraces son. Aleix y yo somos unos tíos rebeldes y un tanto seductores".

La relación entre los dos cofundadores ha sido clave. Se conocieron por Instagram y empezaron a trabajar juntos casi en frío. "Tú solo me tienes a mí, yo solo te tengo a ti y tú y yo tenemos que ser uno", se dijeron desde el principio.

Cinco años después de ese momento, cada tres segundos sale una hamburguesa de sus cocinas.