Alberto, genio de Tramas: del mercadillo a vender un millón de pijamas y toallas a portugueses

Alberto siempre quiso ser empresario. Se puede decir que lo lleva en la sangre. Su abuelo materno, Rafael Ramírez, sacó adelante a toda una familia en la Sevilla de la posguerra gracias a un puesto de quesos y carne de membrillo en el mercado de la calle Feria, la plaza de abastos más antigua de la ciudad. Hasta el puesto iba todas las semanas el niño Alberto embobándose con la liturgia que rodea a la venta. A cómo tratar a los clientes, a descifrar sus necesidades y a trabajar para complacerlas. Allí descubrió que sería empresario. Hoy factura 33 millones de euros como líder del textil de hogar español: cortinas, toallas, sábanas… y un millón de pijamas vendidos en 2019.

“Lo tuve claro, el trabajo se lo tiene que crear uno para sí mismo”, explica Alberto Hernández, un sevillano de 55 años nacido en el barrio de la Macarena de Sevilla y la mitad de Tramas, la empresa que fundó allá por los 80 junto a su socio Paco Rincón, también de su misma edad. Ambos se conocieron vendiendo telas como vendedores ambulantes. Primero tejido para ropa y luego para cortinas hasta que apostaron por la venta al por mayor de telas que conseguían a saldo aprovechando la crisis textil de Cataluña.

“Nos vendían por la cuarta parte del valor”, recuerda el sevillano. “Serían los años 80, los industriales no tenían dinero y nosotros llegábamos con cash para comprarles las partidas que les quedaban —apunta Hernández—; me traje varios tráileres llenos de tela”.

La andaluza TRAMAS ha vendido un millón de pijamas en 2019. Fernando Ruso

Alberto montó su primera tienda de telas con 21 años. Dejó los estudios al completar BUP. “¿Para qué hacer COU si yo quería ser empresario?”, justifica Hernández. Así que se marchó a cumplir con el servicio militar y, después, a empaparse en el negocio que años antes había montado su padre, Rafael, una tienda de telas.

Vende lo que necesita tu cliente

Poco tardó en montárselo por su cuenta, primero como vendedor ambulante. “A mi madre no le gustó nada la idea”, confiesa. Luego abrió una tienda, después otra.

—¿Qué aprendió en ese tiempo que esté aplicando hoy?

—Todo. Las consignas básicas. Todo se repite. Aprendí a negociar, a vender, a entender lo que quería el público. A hacer un producto a la medida de lo que necesitan los clientes y no a la que interesa al empresario.

Esa es una de las claves del éxito de Tramas: vender para satisfacer una necesidad. Sin artificios. Una filosofía presente desde los primeros compases de la compañía. “Cuando éramos mayoristas de telas creamos un sistema original que consistía en servirle a los vendedores ambulantes nuestros productos por toda Andalucía para ahorrarles los desplazamientos y facilitándoles que pudieran dedicarse en cuerpo y alma a vender a sus clientes”, recuerda Hernández.

Una empleada de TRAMAS en la tienda que la firma tiene en Mairena del Aljarafe. Fernando Ruso

Seis años después de crear juntos el negocio de venta al por mayor de telas, Alberto y Paco abrieron su primera tienda bajo la marca Tramas. Estaba en el centro de Sevilla, en la calle O’Donnell, donde 25 años después siguen vendiendo ropa de hogar.

En uno de sus viajes a Estados Unidos, Alberto detectó el auge de las franquicias, una modalidad de negocio que en España se limitaba por aquel entonces al sector de la alimentación. Dos años después de madurar la tienda y de abrir otras propias por Madrid, Córdoba o Cádiz, impulsaron una estrategia para franquiciar la marca. Y tuvo éxito. Lograron cuarenta tiendas repartidas por toda España más las doce propias. “Pero llegó la crisis”, apostilla Hernández, que en la actualidad ostenta el cargo de director general en la compañía.

Del ‘low cost’ a los precios justos

La empresa había destacado por un target de precios medios e incorporar diseño y personalidad en sus productos. “Le metíamos mucho color, lo que despertaba el interés de los clientes”, recuerda el empresario. Pero la crisis les obligó a cambiar de estrategia y apostar por posicionarse en los precios bajos, lo que se conoció posteriormente como low cost. Y funcionó. “Pero al franquiciado se mostró reacio a reducir sus márgenes y fuimos reabsorbiendo las franquicias e incorporándolas a nuestra cadena —recuerda Paco Rincón, la otra mitad de Tramas—; así logramos solventar la crisis”.

Incluso crecieron, aprovechando los huecos libres que otras marcas iban dejando en los centros comerciales a todas luces inaccesibles para ellos antes de la crisis. Ahora, ya posicionados, mantienen lo que ellos definen como una política de precios justos. Aplican márgenes muy reducidos a sus precios gracias a una pequeña estructura empresarial. “Eso nos permite salir con un precio muy competitivo, tenemos un producto de gama media a un precio bajo; nosotros no trabajamos la baja calidad”, afirma Hernández.

“De mi padre aprendí que había que hacer lo que te pidiera el público, hay que saber qué compras y al precio que lo puedes vender para que a tu cliente le interese”, revela el empresario.

—¿Qué le dice ahora su padre?

—Que tenga cuidado. “Ten cuidadito”, me insiste. No tiene mentalidad de empresario y le asustan estos movimientos. Él me dice que siempre he sido muy echado para adelante.

José María Jurado, director de administración de Tramas

En los últimos años, la firma de textil del hogar ha sido testigo del surgimiento de todo tipo de competencia, desde Ikea, Carrefour a Zara Home. Aunque hace tiempo que no le quitan el sueño. “Somos más competitivos que Ikea porque tenemos mejor relación calidad precio —presume Rincón—; Zara Home está enfocado al concepto de moda o decoración. Ellos han conseguido crear la necesidad de comprar para actualizar una casa a las tendencias de diseño. Lo nuestro es diferente, nos basamos en la necesidad: todo el mundo necesita toallas, rellenos nórdicos, cortinas… Nosotros le damos la importancia justa a la moda, huimos de la idea del glamour, nos centramos en la usabilidad, la funcionalidad, en productos que den resultados, que aguanten el tiempo, se laven bien y que cumpla con los estándares que pide la clase media española”.

Tramas, un millón de pijamas

Esa fórmula les ha permitido posicionarse como referente nacional en el sector del textil de hogar. No existe ninguna otra empresa especializada como ellos en toallas, sábanas, albornoces, cortinas… o pijamas, de los que vendió un millón en 2019.

Actualmente hay 103 tiendas de Tramas abiertas por toda España y Portugal. La compañía factura 33 millones de euros —1,2 millones de beneficio neto— y mantiene en nómina a 400 trabajadores, muy jóvenes y muy formados. “Hay pocas empresas como la nuestra”, afirma el director de administración, José María Jurado, que subraya el ritmo de crecimiento del 50 por ciento en los últimos cinco años y una previsión de no menos del 15 por ciento en los próximos tres.

“Estamos en un ciclo muy bueno, porque la empresa mejora los datos año a año. De forma cuantitativa, pero también cualitativa. La transformación digital va viento en popa, no solo en la ecommerce, también en el trabajo en la central, en la coordinación de las tiendas. Está todo basado en la informática. Está feo, pero sabemos que empresas como esta hay muy pocas”, destaca Jurado.

Recientemente la empresa ha inaugurado una plataforma logística de 8.000 metros cuadrados, que dobla en superficie a la anterior. Allí, a un ritmo frenético, se satisfacen las necesidades de las tiendas y se preparan los envíos online. “Seiscientos al día”, presume Hernández.

Centro logístico de la empresa TRAMAS. Fernando Ruso

Tramas se expande por España y Portugal a un ritmo de una nueva tienda cada mes y medio aproximadamente y en este 2020 espera abrir varias en Italia, un país en el que tampoco existe una modelo de negocio como el suyo. “Ya lo intentamos en Francia, con dos tiendas, y aunque no fue rentable en términos económicos sí nos reportó un gran conocimiento empresarial. Aprendimos mucho sobre cómo salir al exterior”, valora el empresario sevillano.

El español que vende toallas a portugueses

En Portugal la experiencia es similar a la española. “Detectamos que teníamos muchos clientes en las tiendas más próximas a la frontera, en Vigo, Salamanca y Ayamonte, en Huelva. Nos compraban de todo y era una parte importante de los ingresos que esas tiendas generaban, así que nos decidimos a abrir tiendas allí”, explica el empresario. En 2014 inauguraron su primer establecimiento en el país luso y ya van por nueve tiendas.

—El español que vende toallas a los portugueses. ¿Cómo es eso?

—Tradicionalmente, los españoles iban a comprar toallas a Portugal, pero la producción en occidente es muy complicada en el sector textil. Hay otros países que han asumido la cuota de mercado que suponía la toalla portuguesa, primero fue Brasil y ahora son Turquía y Pakistán. Ahora se percibe el regreso de la producción a Europa, y Portugal vuelve a ser competitivo. Aunque es difícil que vuelva a ser lo que era antes, porque las normas medioambientales en la Unión Europea son muy estrictas.

La firma tiene a unos 700 empleados repartidos por toda España y Portugal. Fernando Ruso

Pese a todo, la empresa confecciona en España y Portugal manteles, colchas y sábanas, y en sus planes futuros planea la adquisición de maquinaria que les permita ampliar la fabricación de más productos en la península.

Desde hace dos años, la marca incorpora a su catálogo varios productos denominados premium, pensando en un público “que compra menos cantidad y prefiere la calidad”, apostilla Rincón. Desde sábanas de 300 hilos a percal de 200 hilos. “Y productos que respeten el medio ambiente: con algodón orgánico y poliéster reciclado”, anuncia Hernández.

El futuro, ecológico y digital

—¿Hay que ir tendiendo por ahí?

—Sí, el público cada vez te va pidiendo más este tipo de productos. Sobre todo, en países del norte de Europa, también de España. Hay más demanda de productos hechos con algodón orgánico. Hace tres semanas estuve en Dinamarca y la mitad de lo que venden ya va con el certificado de producto de algodón ecológico u orgánico.

Más allá de este cambio de tendencia en el consumidor, Tramas sigue asimilando la aparición de Internet como un actor más de la economía global. Hace cuatro años iniciaron las ventas en su tienda online, que hoy supone el 12%o de las ventas y que, en un par de años, esperan, supondrá una cuarta parte de los ingresos.

En su apuesta multicanal, la marca ha completado recientemente la instalación de unas pantallas táctiles en sus tiendas con las que los clientes podrán hacer sus pedidos online, teniendo acceso a todo su catálogo de productos. “Y entregamos en 24 horas”, presume el director general de Tramas.

Este escenario nada tiene que ver con sus orígenes. Ni con el puesto de quesos de su abuelo en el mercado de la calle Feria ni con la tienda de telas de su padre en la que aprendió el oficio. Tampoco con aquellos mercadillos ambulantes en los que compartía con su amigo Paco el sueño de ser empresario. Y que cumplieron juntos desde Sevilla.

“A ninguno de los dos nos mueve el dinero —zanja Alberto—, pero esperamos llegar a los 100 millones de facturación dentro de siete años”.

Alberto Hernández Ramírez, empresario de 55 años y director gerente de Tramas. Fernando Ruso