[video width="500" height="270" text- mp4="https://elcultural.com/wp-content/uploads/y-tu-que-lo-veas/2018/05/Velaske-yo-soi-guapa_-Las-Meninas-Trap-Mix.mp4"][/video]

Christian Flores. Velaske, yo soi guapa?

En efecto, Margarita, no estábamos hablando de ti. No hablamos de arte, de patrimonio o de historia. Hablamos de industria turística, el gran motor de la economía española. Hablamos, en el Día de los Museos, de la historia y la significación del Paseo del Arte, que es sin duda el complejo cultural más importante en España desde el punto de vista turístico. En Madrid, anula prácticamente cualquier otra oferta cultural, cualquier otro itinerario y, dentro de él, las tres instituciones principales oscurecen en gran medida al resto.

Pero ¿qué es el Paseo del Arte? En principio no fue otra cosa que un abono, una entrada conjunta a tres museos, como luego explicaré, pero a lo largo de los más de veinte años transcurridos desde que se puso a la venta, se ha ido construyendo la noción y la realidad física de un museum cluster, es decir, una aglomeración museística, comparable a otras existentes en el mundo pero sin parangón en España. Es un espacio urbano, de límites no del todo definidos, en el que superponen una serie de estratos históricos, de representación política y económica, de identidad ciudadana y de usos turísticos que lo convierten en algo más que una sucesión de museos o salas de arte.

El año que viene se cumplirá el segundo centenario de la apertura al público del Museo del Prado, el primero en llegar. Cuando en 1986 y 1992 se inauguraron el Centro de Arte Reina Sofía —luego museo— y el Museo Thyssen no existía un plan para crear una aglomeración museística; es un concepto que solo se empezó a utilizar años después. Pero enseguida se vieron los beneficios turísticos de la cercanía entre ellos.

Museum cluster

Mila Nikoli? (Universitat Politècnica de Catalunya) ha estimado que el 95% de los museos de arte más visitados e influyentes del mundo forman parte de clusters. A medida que en todos los países, en las últimas décadas, crecían el número, el tamaño y la importancia de los museos individuales, creía el número, la importancia y la visibilidad de las aglomeraciones museísticas. En ellas, la dimensión urbanística del museo se sitúa en primer plano, y esta autora afirma que tras el período del “efecto Guggenheim” —que sería el impacto de un solo museo de marcada identidad sobre una ciudad e incluso una región— estaríamos en el período del “efecto museum cluster”, en el que el conjunto de museos intensifica exponencialmente ese impacto. La aglomeración museística facilita los desplazamientos de los visitantes, a la vez que favorece la concentración de servicios turísticos asociados: hoteles, restaurantes y tiendas.

Existen diferentes tipologías de clusters. Algunos son lineales, como The Mall, en Washington, o The Museum Mile, en Nueva York. El modelo de museos agrupados en o alrededor de un jardín o un paque lo encontramos en la Villa Borghese de Roma, en el Museumplein de Amsterdam, o en Hyde Park y Exhibition Road, en Londres. A veces el aglutinador es un espacio urbano, como una elevación en el Kunstberg de Bruselas o una plaza en Museumsquartier de Viena, o una isla, como en la Isla de los Museos en Berlín, Djurgarden y Skeppsholhem en Estocolomo o Saadiyat Island en Abu Dhabi.

El eje Prado-Recoletos-Castellana, con sus derivaciones en Ronda de Valencia y Paseo de las Delicias, es un indiscutible cluster, pero, al igual que el eje del río Sena en París, se caracteriza por una relativa dispersión. En él los recorridos a pie pueden ser bastante largos: solo en el tramo central, caminar a buen paso de Colón al Museo Reina Sofía lleva media hora. El Paseo del Arte es, así, una aglomeración más extensa de lo habitual, pero hallamos en ella características habituales en otros clusters, como la presencia de parques y zonas ajardinadas —en este caso el cercano Retiro, el Jardín Botánico, y el bulevar del Paseo—, la asociación a proyectos de regeneración urbana (frustrado Plan Prado-Recoletos) y la representatividad histórica, política o económica, añadida a la relevancia cultural.

El Salón del Prado

Curiosamente, el Paseo del Prado fue antes eje científico que eje artístico, como producto de la visión ilustrada de Carlos III, y esa fase histórica va a determinar la significación de este espacio urbano hasta hoy mismo. El actual Paseo del Prado era una vaguada recorrida por un arroyo, que en la época de los Austrias se llamó Prado Viejo en referencia a unos prados comunales  que luego fueron transformados en huertas. Su origen está vinculado con la  construcción del Palacio del Buen Retiro en el siglo XVII, que, por cierto, era ya un museo avant la lettre, ya que allí reunió Felipe IV una extraordinaria colección de pintura que pasaría dos siglos después al Museo del Prado. El Prado de los Jerónimos y el Prado de Recoletos, que así se llamaron los dos tramos de esa área suburbana, se convirtieron pronto en lugar de paseo de  las clases altas en sus carrozas: de ahí el nombre de “Paseo”.

En el siglo XVIII, Carlos III decidió dotar a Madrid de un espacio de categoría monumental. En 1767 puso en marcha  el programa de ordenación del perímetro urbano de la ciudad, levantando nuevas puertas y reformando, como actuación principal, el Paseo del Prado. El trazado general, que se inspira probablemente en a Piazza Navona de Roma, es del ingeniero militar José de Hermosilla. Tenía forma de circo y abarcaba una extensa zona de arboledas, jardines y fuentes públicas diseñadas por Ventura Rodríguez, dedicadas a Cibeles, Apolo y Neptuno, entre la puerta de Recoletos y la puerta de Atocha.

Pero además, y aquí empezamos a hablar ya de los estratos que se superponen en este espacio, el “Salón del Prado”, lugar de esparcimiento y de caracterización social —allí se dejaba muy claro a qué clase social pertenecía cada cual— se prolongaría, hacia Atocha, en un eje científico e ilustrado, en el que alinearían el Gabinete de Ciencias Naturales —hoy Museo del Prado—, el Real Jardín Botánico y el Observatorio Astronómico en los altos del Retiro, todos proyectados por Juan de Villanueva. Algunos otros de los edificios y monumentos por los que reconocemos la zona son también de ese momento, como la Puerta de Alcalá y el Hospital General de San Carlos —hoy Museo Reina Sofía—, ambos con trazas de Sabatini.

La gran vía del poder

En los siglos siguientes se añadieron características que son hoy cruciales para convertir el Paseo en espacio de deseo para diversas instancias. A partir del ensanche decimonónico de Madrid, el eje Prado-Recoletos-Castellana se convirtió en la vía de tránsito más importante de la ciudad, que la divide prácticamente en dos, de Norte y a Sur. Pero, sobre todo, pasó a ser la gran vía del poder. La calle Mayor, las zonas adyacentes al Palacio Real, a Sol, se habían quedado viejas y las instituciones nuevas o renovadas relacionadas con la autoridad política, las entidades financieras, las delegaciones diplomáticas y e incluso algún cuartel militar se situaron en los flancos de Prado-Recoletos, junto a los lujosos palacetes de familias aristocráticas —que se habían instalado por allí antes— o de nuevos ricos. El listado es casi interminable, pero mencionaré algunas de las sedes que aún subsisten y que tienen mucho que ver con la preeminencia del área.

El poder político está representado por:

• Congreso de los Diputados
• Ayuntamiento de Madrid (antes Casa de Correos)
• Ministerios de Agricultura, Sanidad, Educación, Hacienda, Medio Ambiente, Fomento, Empleo..
• Agencia Estatal de Administración Tributaria
• Gran número de embajadas

Poder económico:

• Bolsa de Madrid
• Banco de España
• BBVA (en Castellana y en el Palacio del Marqués de Salamanca)
• Área de Azca
• Hotel Ritz, Hotel Palace (hoteles históricos de las clases privilegiadas)

Poder militar:

• Cuartel General de la Armada
• Cuartel General del Ejército de Tierra

Autoridad intelectual:

• Real Academia Española de la Lengua
• Biblioteca Nacional
• Un poco más lejos, Real Academia de Bellas Artes de San Fernando

Del abono al "proyecto de Estado"

Todos esos estratos son anteriores al Paseo del Arte pues, aunque se fueron instalando museos en la zona, su presencia no tuvo gran visibilidad hasta que, tras la inauguración del Reina Sofía y del Thyssen, se empieza a hablar, al principio con la boca pequeña, de un “paseo del arte” en 1995, cuando la Ministra de Cultura Carmen Alborch autoriza la comercialización de un abono con ese nombre para visitar los tres museos. La medida pretendía suavizar el fin de la entrada gratuita a los museos estatales, que disfrutamos los ciudadanos españoles durante más de diez años hasta que la Unión Europea sentenció que era discriminatoria para los ciudadanos de los otros países miembros, que sí tenían que pagar.

Así que en 1994 se impuso el cobro de entrada —400 pesetas para el Prado y el Reina Sofía, 600 para el Thyssen— y en los meses posteriores se constató una reducción en el número de visitantes, de un 23% en el conjunto de los museos dependientes del Ministerio. El abono, cuyo precio inicial fue de 1.050 pesetas (con un ahorro del 25%) quiso ante todo fomentar el hábito cultural de la visita a los museos. Pero ya en ese momento su horizonte era turístico: parece que fue iniciativa conjunta del Ministerio y de Turespaña. En un artículo  periodístico del momento se leía:

El Paseo del Arte también se ha ofrecido a los operadores turísticos con el objeto de consolidar la capital como una referencia obligada para el turismo cultural en Europa. "Se ha tratado con esta oferta de promocionar fuera de España el importantísimo y desconocido patrimonio pictórico con que cuenta Madrid, facilitando el acceso a los museos a todos nuestros visitantes, pero especialmente buscando conectar con público especializado e interesado en el arte" explicó Inmaculada Canet, subdirectora general de cooperación cultural".

El abono se ha estado vendiendo desde entonces, pero el Paseo del Arte como producto cultural-turístico fue un “fantasma” hasta que a finales de 2003 la Ministra Pilar del Castillo se apuntó un tanto político —en fechas preelectorales— al “reinventarlo”. Organizó un tour masivo de prensa nacional e internacional, con “dos autocares de periodistas y medio centenar de directores de museos, arquitectos, patronos, funcionarios y políticos”, por las obras de ampliación de los tres museos, que debían finalizar en 2004. Ante ellos, afirmó que se estaba creando el “Paseo del Arte”, el cual definió como un "proyecto de Estado" y como "uno de los más grandes programas culturales del mundo", equiparándolo con los conjuntos museísticos de Berlín, Londres o Washington y otorgando así por primera vez al eje del Prado categoría oficial de cluster.

Es necesario recordar aquel contexto, quince años atrás: el Gobierno estaba realizando una gran inversión en las ampliaciones de los tres museos, con los nuevos edificios de Moneo para el Prado y el Thyssen y el de Jean Nouvel para el Reina Sofía, cuyos costes sumaron unos 150 millones de euros. No solo ampliaban espacio expositivo sino que adaptaban los grandes museos a las demandas del creciente turismo internacional, con espacios de acogida y servicios, y mejoras en la circulación de visitantes. Elocuentemente, la Ministra “mostró su esperanza en que con estas iniciativas los tres museos superen la cifra de tres millones de visitantes que registran actualmente”. Y vaya si la superaron. La han duplicado con creces.

En aquella presentación, Pilar del Castillo empleó una de las más poderosas herramientas de marketing, el naming, es decir, poner nombre a aquello a lo que se quiere dotar de entidad. La enorme repercusión mediática, internacional, de aquellas ampliaciones consolidó la marca “Paseo del Arte”.

Plan de Reforma del Eje Prado-Recoletos

En esas fechas, por otra parte, se debatía acaloradamente en Madrid el “Plan de Reforma del Eje Prado-Recoletos”, que habría supuesto una remodelación urbanística del Paseo del Arte para transformarlo en un espacio más homogéneo. Cualquier museum cluster que se precie es algo más que una enfilada de edificios que albergan colecciones: la estrategia urbanística y turística, que en ellos van de la mano, requiere una intervención en los espacios públicos para generar relaciones visuales, circulaciones, usos de ocio (de ahí la incorporación de los parques) y una cierta delimitación física de la zona museística a través de herramientas de diseño.

Ya en 1995, poco después de inaugurarse el Thyssen y por tanto de trazarse el “triángulo” imaginario con el Prado y el Reina Sofía, el Ayuntamiento de Madrid redactó un Plan General de Ordenación Urbana que incluía la reforma del Eje Prado-Recoletos, en base al cual se convocó en 1997 un concurso de ideas que ganó el arquitecto portugués Álvaro Siza. En 2003 se conocieron detalles de un primer plan extremadamente ambicioso, con actuaciones muy radicales que fueron quedándose por el camino.

Tras un largo período de cambios y mejoras, el alcalde Ruiz Gallardón lo presentó a bombo y platillo en 2007. Y lo hizo en el interior del Museo del Prado, lo cual da idea de la importancia simbólica que se daba al proyecto, y de su asociación al Paseo del Arte. Su finalidad era ganar espacios para los peatones reduciendo el tráfico rodado, crear nuevos espacios verdes y potenciar el paisaje y el patrimonio a través de la recuperación de aquel “Salón del Prado” que soñara Carlos III (vean cómo aflora aquel estrato).

Pero Gallardón se encontró con una fuerte oposición, en dos frentes. De un lado, la propuesta de talar una parte del antiguo arbolado, de gran porte, frente al Museo Thyssen, disgustó a muchos ciudadanos, abanderados por la baronesa, que llegó a encadenarse (de mentirijillas) a uno de los ejemplares amenazados. Y de otro, la notoria enemistad entre Ruiz Gallardón y Esperanza Aguirre, que era Presidenta de la Comunidad de Madrid en esos años, hizo que ésta pusiera durante años todos los impedimentos a la realización del proyecto.

Resulta que el paseo del Prado había sido declarado Bien de Interés Cultural en 1999, en la categoría de Conjunto Monumental y de Jardín de Interés. El decreto lo firmó Alberto Ruiz-Gallardón, que en esa época era el presidente regional, con el propósito de tener la última palabra en cualquier remodelación que partiera del Ayuntamiento. La jugada se le volvió en contra cuando fue después alcalde. Aquel decreto obligaba a someter la obra a examen de impacto ambiental. Y a eso se aferró Aguirre en 2008 para paralizar el proyecto.

En 2014 la Comunidad, con su as de la “autoridad ambiental” acabó por tumbarlo, por silencio administrativo a la enésima versión. Y aunque se ha actuado según el plan en tramos no protegidos, el resultado de este fracaso, para el Paseo del Arte, es una relativa falta de amplitud y de armonía.

El salvaje Oeste

En los diversos proyectos y campañas institucionales los tres museos van de la mano pero lo cierto es que cada uno de ellos tiene su propia agenda no solo artística sino también económica. Todos necesitan vender entradas para poder funcionar al nivel que se les exige. Especialmente el Museo Thyssen, que es el que tiene desde siempre el mayor nivel de autofinanciación. Conozcamos algunas cifras (pido disculpas por no ser todas del mismo año).

El precio actual del abono Paseo del Arte es de 29,60 euros; cubre la entrada a los tres museos pero, cuidado, en el Thyssen solo a la colección permanente, no a las exposiciones. La entrada individual al Museo Reina Sofía cuesta 10 euros, la del Prado, 15, y la del Thyssen, 12. El Reina Sofía y el Prado tienen horarios de acceso gratuito que aprovechan muchos de sus visitantes: casi la mitad de los del Prado y un 65% de los del Reina Sofía.

El Reina Sofía es el museo más visitado de España, seguido por el Museo del Prado y, en tercer lugar… no, no es Thyssen: es el Museo del club Barcelona en el Nou Camp. En 2017:

Museo del Prado:                       2.824.404                   -6,9%
Museo Reina Sofía:                    3.880.812                 + 3,6%

Palacio de Velázquez:                 491.554
Palacio de Cristal:                       1.729.272

Museo Thyssen-Bornemisza:    850.496                     -20,1%

Estos museos ingresan mucho dinero: más de 20 millones en el caso del Prado. Pero nunca es suficiente para cubrir los abultados gastos. El Estado les da diferente trato: con datos de 2017, mientras que el Thyssen recibe en concepto de subvenciones solo un 12% de su presupuesto, el Prado obtiene un 30% y el Reina Sofía un 68%. Este museo es el que menos se emplea en estrategias de promoción turística, algo que entendemos al saber que apenas un 10% de sus ingresos provienen de venta en taquilla (2016).

La competencia es sana pero no siempre se ha visto así desde las propias instituciones. Son conocidos los recurrentes tira y afloja entre el Museo del Prado y el Museo Reina Sofía a costa del Guernica, sabiendo muy bien ambos que, sin este cuadro, el Reina Sofía perdería una proporción importantísima de sus visitantes. Entre los tres museos principales, no obstante, las buenas maneras y la vigilancia estatal han disimulado los celos y los recelos.

Pero algo cambió. En 2015 Guillermo Solana, director del Museo Thyssen, dijo en una entrevista  que el Paseo del Arte se había convertido en el Salvaje Oeste. Cito:

El llamado Paseo del Arte de Madrid se ha convertido en el salvaje Oeste. Antes era un triángulo formado por El Prado, el Reina Sofía y nosotros. Luego fueron llegando las fundaciones privadas [Mapfre, CaixaForum] que, a la sombra de los museos, han hecho una competencia desleal no cobrando por las exposiciones y han practicado una política cultural neocolonialista. Para rematar el panorama, ha entrado en liza el Ayuntamiento de Madrid ofreciendo el CentroCentro Cibeles a coleccionistas públicos o privados solo a cambio de lo que se recaude con las entradas. Acabo de cancelar una de las exposiciones más importantes de los últimos años, sobre Kandinsky y El jinete azul, porque me he enterado de que el Ayuntamiento tiene programado a Kandinsky. ¿Qué disparate es este?

El panorama en el Paseo del Arte de 2015 era muy diferente del de 1995, veinte años antes, e incluso del de 2004, poco más de una década atrás, cuando Pilar del Castillo se lo reinventó. El equilibrio de museos y salas públicas no se había alterado mucho, aunque la apertura de CentroCentro en el Palacio de Cibeles sí se hizo notar, pero se había producido un pequeño cataclismo con la irrupción de las instituciones privadas, muchas de ellas dependientes de fundaciones de cajas de ahorro o bancos. En 2002 se inauguró La Casa Encendida, de CajaMadrid (hoy Fundación MonteMadrid), y en 2008 Caixaforum, de “la Caixa” (hoy CaixaBank) y la fundación de la aseguradora Mapfre, que antes tenía su sala de exposiciones en Azca (nótese que se trataba del centro de poder económico en la ciudad). Las dos últimas, y sobre todo Mapfre, llegaban con un presupuesto elevado que les ha permitido “comprar” caros proyectos expositivos a museos internacionales, compitiendo muy en serio con los museos públicos del Paseo del Arte y —esto era lo que les más perjudicaba— con acceso gratuito. La Fundación Mapfre ha llegado a recibir 600.000 visitantes, aunque su público es algo diferente del de los museos principales, como denota el hecho de que solo el 25% de ellos provengan de fuera de la Comunidad de Madrid.

Cuando estos desembarcos estaban en su primera fase, Miguel Zugaza, director del Prado, hizo una consideración muy interesante que conviene citar:

Los paradigmas empresariales como la globalización, la concentración empresarial, la deslocalización, penetran en nuestras organizaciones [se refería a los museos]. Uno de los efectos más claros en este sentido es la tendencia a la concentración de instituciones culturales. […] La concentración de grandes museos ejerce un poderoso magnetismo que atrae a nuevas instituciones, deseosas de compartir el prestigio y la afluencia de público que ésta aporta.

Ese magnetismo ha sido particularmente poderoso en el Paseo del Arte. Pero el imán no lo conforman solo los grandes museos. Como dije antes, Prado-Recoletos-Castellana es también el eje del poder en Madrid. Y muchas de las nuevas instituciones privadas instaladas aquí están no solo asociadas al poder económico sino que forman parte de su médula. Unos son peces gordos, como el BBVA o Telefónica (2012) y otros peces más pequeños: fundaciones dependientes de empresarios o coleccionistas adinerados cuyos bienes proceden de la actividad empresarial o profesional de alto nivel, y que protagonizan los últimos movimientos en el área. Ya abrió su fundación Norman Foster y pronto se inaugurará la Fundación María Cristina Masaveu; Emilio Ambasz sigue intentando que se apruebe su proyecto de museo de arquitectura, y en la zona Sur, se planifican los museos que acogerán parte de las colecciones de Patrizia Sandretto Re Rebaudengo, en Matadero, y de Ella Fontanals de Cisneros, en Tabacalera.

El turista cosmopolita

A todos ellos el turismo les interesa, supongo, algo menos que a los museos públicos. Son entidades culturales al servicio de la imagen de las empresas, en cumplimiento de la llamada “responsabilidad social corporativa”. Les va bien tener muchos visitantes pero debe de ser al menos igual de importante para ellos la mera visibilidad de sus sedes en el eje cultural y económico de la ciudad. Su inclusión en la promoción turística oficial es ambigua. En ésta, el énfasis se pone en las entidades públicas, y es lógico que sea así, pero se les menciona de vez en cuando e incluso se les permite participar, no sé si previo pago, en algunas acciones promocionales. Así, en el stand de Madrid en Fitur, se ofrece información de Caixaforum como una de las atracciones del Paseo del Arte.

El turismo genera un 7,1% del PIB de la ciudad y sostiene más de 150.000 empleos. Hay más de 800 hoteles con más de 80.000 plazas, más de 3.000 restaurantes e infinitud de tiendas y actividades de ocio que dependen en buena parte de los turistas. Lo cierto es que éstos sí frecuentan los principales museos. Tenemos cifras, pero también herramientas como TripAdvisor, el portal de turismo internacional con más usuarios. Según las votaciones de éstos,  las diez “mejores cosas que hacer en Madrid”  serían, por este orden, Parque del Retiro, Museo del Prado, Museo Thyssen-Bornemisza, Estadio Santiago Bernabeu, Palacio Real, Museo Reina Sofía, Gran Vía, Templo de Debod, Plaza Mayor, Mercado de San Miguel. Vean que, curiosamente, aquí se altera el orden de museos respecto al que resulta del número total de visitantes, superando el Prado y el Thyssen al Reina Sofía; pero también vean que la atracción preferida es El Retiro, que contiene las salas que engordan las cifras del Reina Sofía.

El resto de museos de Madrid son menos populares, incluidos algunos que están en el Paseo del Arte, como el Museo Naval o el Museo Arqueológico Nacional (éste apenas supera el medio millón de visitantes, más españoles que extranjeros, que son un 30% aproximadamente). El Prado, el Reina Sofía y el Thyssen recibieron el 68.5% de los visitantes totales de los museos de la ciudad en 2015. En ese año casi un 60% de los visitantes del Prado fueron extranjeros y cerca de una cuarta parte procedían de otras Comunidades Autónomas. La dependencia de su taquilla del turismo es apabullante. En el Reina Sofía casi la mitad de los visitantes son extranjeros pero ya hemos visto que en este museo, por sus mayores subvenciones públicas, es menos crucial la venta de entradas.

El visitante de Madrid y de sus museos, según la Encuesta de Gasto Turístico del Instituto de Estudios Turísticos, tiene un poder adquisitivo por encima de la media de los turistas en España, con un nivel de gasto de más de 1.000 euros por persona, requiriendo alojamiento y restauración de calidad. Madrid lleva así ya ventaja en la estrategia de Turespaña para el conjunto del país en los próximos años. En abril de 2017, su director general, Manuel Butler, afirmó  que pondría “todos sus recursos al servicio de la captación del segmento cosmopolita, como el medio más eficaz para devolver la rentabilidad por turismo a una senda creciente". España tiene una cuota del 9% de este segmento de turismo mundial, por detrás de Austria, Francia, Reino Unido e Italia. El turista cosmopolita realiza viajes cortos y frecuentes a ciudades, en las que hace compras, come bien y aprovecha la oferta cultural. Y es el que más va a los museos. Sin embargo, el Plan Estratégico de Marketing 2018-2020 de Turespaña, que detalla este objetivo, no menciona la palabra “arte” o la palabra “museo” ni una sola vez. Lo cual es muy sorprendente.

Los museos son muy conscientes de que la alianza con la industria turística es vital, y colaboran en mayor o menor medida con sus agentes. El Museo Thyssen es, como ya he señalado, el que más depende de la venta de entradas y se muestra muy dispuesto a esos “partenariados”. Tiene una sección privada en su web para los touroperadores, a los que trata con mimo, como podemos deducir de este vídeo en el que, además, se adivina su cortejo al turista de “cinco estrellas”.

El Thyssen es también innovador en la promoción turística internacional, como demuestra su implicación en el encuentro Chinese Friendly, que daba pautas a la industria turística para tratar a los viajeros chinos a su satisfacción, y la traducción de su página web al chino.

Los hoteles son especialmente activos en la interacción turística con los museos. El Museo del Prado editó en 2017, en colaboración con la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM) y con motivo de la exposición Tesoros de la Hispanic Society of America, 100.000 ejemplares de un periódico que se distribuyó en 200 hoteles de Madrid. La secretaria de esa asociación aseguró que “cerca del 85% de los turistas que nos visitan lo hacen movidos por la amplia oferta de cultura y de ocio que ofrece nuestro destino” y que “la ocupación hotelera normalmente se ve incrementada cuando hay exposiciones internacionales o muestras exclusivas”.

El último grito es es bleisure, un palabro que combina business y leisure (negocio y ocio). Al parecer, un 67% de los viajeros de negocios se toma un tiempo libre cuando viaja por trabajo, y el 58% añade al menos un día a su estancia para hacer turismo. Madrid es la segunda ciudad en el turismo de congresos global y acoge un nutrido turismo de negocios. Llegan en AVE y en avión, hasta Barajas, donde ya se aprovechan las posibilidades de promoción museística. Así, las salas VIP de Iberia en el aeropuerto de Barajas fueron bautizadas con los nombres de dos de los artistas españoles más célebres: Velázquez y Dalí.

Y los hoteles de más categoría, que los ejecutivos frecuentan, han creado programas específicos para ellos, que incorporan visitas privadas a museos. En Madrid, el Gran Meliá Palacio de los Duques las ofrece al Museo del Prado y al Museo Thyssen, en grupos reducidos y con guía, antes del horario de apertura pública. (Atención al slogan en la portada de su web y a la decoración interior con reproducciones de Velázquez).

Por su parte, el Hotel Intercontinental brinda, entre sus Insider Experiences para los alojados en la Suite Royal, una visita al Museo Sorolla con la bisnieta del pintor, Blanca Pons-Sorolla. (Las suites más caras del hotel llevan nombres de artistas: Dalí, Miró y Picasso).

Arte contemporáneo en el Paseo del Arte

Vamos a terminar hablando un poco de lo que no habla casi nunca la promoción turística del Madrid cultural: el arte actual. Madrid es claramente la capital de España en cuanto a la cantidad y calidad de galerías comerciales y de salas de exposiciones de arte contemporáneo, públicas y privadas. Sin embargo, el turista desprecia en gran medida esta faceta, en parte porque nadie le informa de que existe.

El Paseo del Arte no es solo un museum cluster sino también un gallery cluster, una concentración de galerías. Otro de los estratos que lo conforman. Las galerías empezaron a instalarse en el barrio tras la apertura del Reina Sofía y la calle del Doctor Fourquet se consolidó pronto como el principal eje del mercado del arte en la ciudad. Se ha producido, como consecuencia de la presencia de museos y galerías, la gentrificación de una zona, Lavapiés, que había sido tradicionalmente castiza y barata. El alquiler se ha disparado por la ocupación turística de viviendas, y prosperan bares, restaurantes y tiendas. Pero a las galerías no entra casi nadie. No es algo que ocurra solo en el Paseo del Arte o solo en Madrid, pero es paradójico que el turista que va a Madrid a ver museos y exposiciones rara vez pise las galerías.

En ninguno de los materiales promocionales de Madrid Destino se menciona ese tejido galerístico. Se podría aducir que, al ser empresas privadas, un organismo público no tiene obligación de apoyarlas. Y se podría responder que a los restaurantes de postín y a los bares de tapas sí los promocionamos por el mundo. Este silencio es especialmente elocuente en la última publicación para el turismo cultural de Madrid Destino, titulado Arte en Madrid, que se ha distribuido por ejemplo en la muy reciente edición de la feria de turismo ITB de Berlín, que es, dicen, la más importante del mundo. Esta guía de arte, con un tono muy básico y divulgativo, es relativamente amplia, pero dedica una sola frase a las galerías, para decir que a principios de temporada inauguran todas juntas bajo el paraguas de Apertura. Eso sí, en el stand se promocionaba la aplicación Paseo del Arte Imprescindible. Tampoco hay una sola línea de actuación relativa al arte, pero ni contemporáneo ni de ninguna clase, en la Estrategia de Turismo 2016-2019 de la Comunidad de Madrid.

Y a veces es mejor callar. El Ayuntamiento tiene una web turística oficial, http://esmadrid.com, que sí incluye la sección “Un paseo por las galerías de arte de Madrid”. Pero en la pestaña “Entre el Barrio de las Letras y Lavapiés” aparecen solo ocho galerías, muy caprichosamente seleccionadas.

La apisonadora del Paseo del Arte museístico ha contribuido a que Madrid no haya desarrollado una identidad artística. Hace poco, fue la ciudad invitada en la Feria del Libro de Guadalajara y el Ayuntamiento quiso complementar su pabellón de 1.800 m² cuadrados, diseñado por Alberto Campo Baeza, con una exposición de arte en una sala de la ciudad. Y lo que el mundo vio del arte contemporáneo madrileño fue… la Movida.

Es decir, presentó como potencia creativa algo que sucedió hace treinta años, antes del Paseo del Arte. ¿No ha sucedido nada en Madrid desde entonces? Sí, pero nadie le puso etiqueta, claim. Y sin marca, sin eslogan, no hay quien venda. Bienvenidos al Paseo del Arte.