Semana Santa: el primer examen turístico de Galicia

La Semana Santa llama a la puerta. Es una fecha clave, pues para el turismo es como un despertador. Es el momento en que el sector se despide del invierno (este además ha sido largo y un poco deprimente con tanta lluvia). Llega la primavera, sale el sol (eso espero), los días se alargan, la gente hace sus primeras escapadas y la rueda vuelve a ponerse en marcha.

Justo ahora todos empiezan con la necesaria puesta a punto. Estos días el sector inicia la cuenta atrás para ajustar equipos, afinar tarifas, atender llamadas, rediseñar cartas, revisar rutas, reservas, presupuestos, resolver incidencias varias, lanzar promociones y campañas de publicidad… Y los destinos vuelven a competir por la conquista del deseado viajero.

Este arranque es, por tanto, una especie de examen. Es el momento de comprobar si el destino / sector ha hecho los deberes durante los meses “bajos”. Si el proyecto ha evolucionado / mejorado con respecto al año anterior o si hemos resuelto viejos problemas y tachado cosas en la larga lista de “cosas pendientes”. Es el momento de comprobar si ha funcionado la estrategia de posicionamiento, si el relato definido ha cuajado entre los potenciales visitantes. Y si se tiene claro el foco y cómo se quiere jugar en el tablero turístico.

El contexto general invita al optimismo, pero también preocupa. Los datos confirman que España sigue encadenando récords de visitantes internacionales. Y Galicia mantiene una evolución positiva en ingresos y rentabilidad turística. Pero ¡ojo!, analicemos esas cifras con criterio. Las claves son otras pues el turismo está cambiando bastante más rápido de lo que parece.

Una de las transformaciones más llamativas tiene que ver con la planificación de los viajes. Hoy la inspiración puede aparecer en cualquier sitio: en una red social, en una conversación con amigos que recomiendan un destino. O en una consulta de la inteligencia artificial. El viajero mezcla fuentes, compara más y decide con mucha más información que antes.

Muchos canales dispares que obligan a los destinos y marcas a repensar su estrategia. Contar las bondades de un destino sin más ya no es suficiente. Cada vez pesa más la marca, el llamado “storytelling” o relato (palabra de moda). Y lo más importante para mí, la capacidad de diferenciarse en un mercado rebosante de estímulos. Y en una audiencia saturada de información.

Nuevas formas de viajar

También está cambiando la forma de viajar. Los estudios de diferentes consultoras confirman que las vacaciones largas concentradas en verano pierden terreno frente a escapadas más cortas repartidas a lo largo del año. El viaje se integra en la vida cotidiana. Esto es una excelente noticia pues abre oportunidades interesantes para territorios como Galicia y localidades más pequeñas. Rincones que funcionan especialmente bien para estancias breves y que la gente visita para disfrutar de la naturaleza, la gastronomía o desconectar unos días.

Pero una cosa son las tendencias generales y otra la dura actualidad. Vemos como poco a poco aflora otro factor que empieza a influir cada vez más en las decisiones del viajero: viajar es cada vez más caro.

El problema no es solo la inflación. Al elevado precio de hoteles o vuelos se han ido sumando costes que antes apenas existían: tasas turísticas, (A Coruña y Santiago ya han implementado la suya, por citar un ejemplo), nuevas exigencias ambientales en la aviación, recargos en el transporte para garantizar la sostenibilidad, o al facturar equipaje, o autorizaciones electrónicas de viaje (la obligación de solicitar la ETA recién implantada en UK, la ESTA para EE.UU).... Poco a poco, euro a euro, el coste final acaba siendo más alto de lo que uno imaginaba al empezar a planificar las vacaciones.

Esto ya se nota. Muchos viajeros lo perciben y tienen que ajustar su escapada reduciendo estancias, consumiendo menos (menos gasto) y buscando destinos que encajen mejor en su presupuesto.

No es un freno al turismo. Es un giro hacia un viajero más selectivo, más consciente del coste del viaje y también más exigente con lo que obtiene a cambio. El ROI del cliente tan importante en turismo y tan olvidado a la hora de diseñar estrategias pensadas en muchas ocasiones a espaldas del viajero

Es por esto que el debate tiende a desplazarse del volumen al valor. Menos obsesión por la cantidad (número de visitantes) y más atención a la calidad de la experiencia.

Aquí, nuestra tierra tiene argumentos sólidos. En Galicia no se busca masificación y la oferta es rica, diferente y muy variada, no depende de un solo producto turístico. Se apoya en algo mucho más auténtico: territorio, paisaje, cultura, producto local, paisanaje. Y tenemos una identidad muy clara.

La conectividad

Ahora bien, también hay retos que siguen pendientes. Y uno de los más evidentes es la conectividad. Las próximas semanas van a ponerlo de manifiesto.

Estos días se habla mucho de la conectividad aérea. Con razón. El aeropuerto de Santiago va a cerrar por obras durante un mes, de mediados de abril a mayo. Lo que obligará a redistribuir parte del tráfico hacia otros aeropuertos gallegos.

Al mismo tiempo, como hemos leído estos días, en A Coruña el aeropuerto de Alvedro afronta una situación algo paradójica: en 2025 se ha superado el millón de pasajeros, pero sin embargo pierde rutas por el fin de los convenios municipales.

Esto reabre un debate ya conocido. ¿Cómo gestionar nuestra conectividad aérea de forma estratégica?. Para mí no se trata solo de atraer vuelos, sino de decidir qué rutas son prioritarias para la movilidad, la actividad empresarial y el posicionamiento internacional del territorio.

A esa ecuación se suma otro elemento que también está en el punto de mira: el tren. Las frecuencias y plazas a algunos destinos de Galicia siguen siendo limitadas, los tiempos de viaje poco competitivos y las conexiones mejorables. Y para algunos destinos, el avión se confirma como la única opción real de conectividad con una comunidad periférica como esta, el km 0, donde la movilidad no es un lujo. Es una infraestructura estratégica.

Incierto panorama internacional

Para rematar el análisis, conviene mirar al escenario internacional cada vez más incierto. La tensión en Oriente Medio y el encarecimiento del combustible y del transporte de mercancías también se refleja en los costes de turísticos.

Cuando el contexto global se dibuja difuso los viajeros apuestan por la prudencia. Para evitar riesgos se lanzan a hacer esas escapadas cercanas, más viajes dentro del propio país… y deciden con menos antelación.

Para Galicia eso puede ser una oportunidad, siempre que se sepa aprovechar. Sacarle rentabilidad requiere algo más que promoción. Hace falta estrategia. Y datos reales que indiquen en tiempo real dónde promocionarse, qué mercados priorizar y qué tipo de visitante buscar.

Muchas cosas a tener en cuenta ya, pues insisto, llega la Semana Santa, el primer aviso del año. El momento en que se verá qué destinos y empresas han entendido hacia dónde se mueve el turismo.

Porque insisto, no tengo duda de que el sector va a seguir creciendo, pero también tengo claro que el escenario será más competitivo, más tecnológico y mucho más sensible al contexto global. Y los destinos y empresas turísticas que funcionarán mejor no serán necesariamente los que reciban más visitantes. Serán las que tengan claro quiénes son, qué ofrecen y sepan contar a su audiencia por qué merece la pena viajar hasta allí.

Galicia tiene casi todas las cartas para jugar bien esta partida. Lo que falta es decidir cómo queremos jugarlas.