Merche Zubiaga, fotografiada en el espacio The Craft de Abadía Retuerta en Madrid.
Merche Zubiaga (Tiempo de Arte): "A las empresas cada vez les interesa más integrar la cultura estratégicamente"
La fundadora y directora de la organización defiende que las compañías del futuro competirán por su capacidad para poner a las personas en el centro.
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Merche Zubiaga es fundadora y directora de Tiempo de Arte, una plataforma que conecta cultura, empresa e innovación.
En plena revolución de la IA, reivindica las humanidades como herramientas estratégicas para transformar negocios, fortalecer equipos y construir mejores sociedades.
Ella sostiene que el verdadero reto ya no consiste únicamente en incorporar nuevas tecnologías, sino en desarrollar la capacidad de las organizaciones para comprender mejor a las personas.
Para esta emprendedora, esta variable no es un complemento, sino una herramienta de liderazgo, cohesión y transformación social. Una convicción que ha llevado a compañías, instituciones y universidades a sentarse a la misma mesa para construir proyectos conjuntos.
En conversación con Magas, Zubiaga reflexiona sobre el papel que pueden desempeñar las artes en la empresa, la irrupción de la inteligencia artificial, la salud mental de los equipos y la necesidad de construir corporaciones más humanas.
La directora de Tiempo de Arte.
Su trayectoria comienza en el ámbito de la comunicación y el vino, pero acaba situando las humanidades en el centro de su carrera. ¿En qué momento entendió que podían transformar una firma?
Fue un descubrimiento muy intuitivo. Son lo que nos conforma como personas, lo que construye nuestra identidad y nos ayuda a pensar.
No hace falta ser un experto para emocionarse delante de una pintura o para encontrar respuestas en la literatura, la música o el teatro. Ahí comprendí que, si la creación artística tiene esa capacidad de transformar a las personas, también pueden transformar las organizaciones y, en consecuencia, la sociedad.
Durante mucho tiempo vivimos convencidos de que el futuro pasaba únicamente por la especialización técnica y la tecnología, mientras las humanidades iban perdiendo espacio. Todo comenzó a medirse, a cuantificarse, olvidando que detrás de cualquier emprendimiento siempre hay personas.
Cuando un empresario le pregunta cuál es el retorno económico de incorporar el arte en su corporación, ¿qué le responde?
Que no todo lo importante puede medirse con una hoja de cálculo. Vivimos un momento complejo, lleno de incertidumbre, pero también profundamente esperanzador. Cada gran transformación histórica abre una oportunidad de evolucionar, y esta no es una excepción.
Las corporaciones son agentes sociales. No existen únicamente para generar beneficios; también tienen una responsabilidad con la sociedad. Ahora toca volver a poner el foco en el ser humano.
Tenemos miedo a una tecnología que muchas personas aún no comprenden. Precisamente por eso necesitamos desarrollar pensamiento crítico, sensibilidad y capacidad de reflexión.
¿Qué rasgo de su personalidad ha sido decisivo para construir este proyecto?
La curiosidad y la necesidad de entender quién soy.
En ese camino fui descubriendo herramientas que me ofrecían las expresiones artísticas para comprender mis emociones, mis decisiones y mi forma de relacionarme conmigo misma y con los demás. Ese aprendizaje no sirve únicamente para el ámbito profesional; sirve para la vida.
Merche Zubiaga durante la entrevista.
¿Cómo se convierte una compañía en una organización más humanista?
No existe una receta universal porque cada una tiene objetivos distintos. Lo importante es integrar estas disciplinas de forma coherente con su estrategia y con su identidad.
Hoy las firmas afrontan problemas muy claros: dificultades para retener talento, falta de cohesión en los equipos y un absentismo laboral creciente. Las experiencias artísticas ayudan a generar empatía entre los trabajadores, fortalecen el sentimiento de pertenencia y permiten que las personas participen en la construcción del proyecto empresarial.
Las nuevas generaciones ya no buscan únicamente un salario. Quieren saber para quién trabajan, qué aporta ese negocio a la sociedad y cuál es su propósito. Si no escuchan esa demanda, seguirán aumentando las distancias entre sociedades mercantiles y talento.
![De derecha a izquierda: el alcalde de Salamanca, Carlos García Carbayo; la presidenta de Cotec, Cristina Garmendia; y el concejal de Promoción Económica, Pedro Martínez.](["https:\/\/s3.elespanol.com\/k\/imgp\/cms\/elespanol\/11260831.jpg?p=w:1706\/h:960&h=IlDc0GHT"])
¿También puede contribuir a mejorar la salud mental?
Sin duda. No hablo desde un punto de vista clínico, pero la cultura ofrece herramientas muy poderosas para abordar muchas de las situaciones que afectan al bienestar emocional.
La experiencia artística favorece la escucha, ayuda a comprender las emociones propias y las de los demás, genera comunidad y reduce la sensación de aislamiento. Muchas personas descubren que aquello que sienten también lo experimentan otros.
¿Qué capacidades puede desarrollar un líder contemplando una obra o participando en un proyecto artístico?
Sobre todo, tomar decisiones más innovadoras y más humanas.
Cuando observas una creación aprendes a mirar más allá de lo evidente. Entrenas una forma distinta de interpretar la realidad y eso termina influyendo en la manera en la que lideras equipos, resuelves problemas o afrontas los cambios.
La creatividad no consiste únicamente en tener ideas; también en ampliar la mirada.
Vivimos rodeados de datos, algoritmos e inteligencia artificial. ¿Puede la cultura convertirse en un contrapeso frente a esa revolución tecnológica?
Yo diría incluso que la IA devuelve a las humanidades el lugar que nunca debieron perder.
Las ingenierías, las universidades y los nuevos líderes necesitan incorporar pensamiento crítico, filosofía y ética si quieren utilizar las tecnologías disruptivas de forma responsable.
Estoy convencida de que no podremos evolucionar como sociedad si estas disciplinas avanzan desconectadas del humanismo. No es una cuestión romántica; es una necesidad estratégica.
También ha defendido que puede convertirse en una ventaja competitiva para las compañías. ¿De qué manera?
Es una realidad. Hay ejemplos que lo demuestran.
Aquí mismo, en Abadía Retuerta, donde estamos realizando esta entrevista [habla de The Craft, el espacio que la compañía tiene en Madrid], encontramos un caso muy claro. Es una bodega y un hotel que hace seis años decidió integrar la cultura dentro de su estrategia empresarial, no como una acción puntual, sino como parte de su identidad.
La rotación de sus equipos es prácticamente inexistente; hay un enorme sentimiento de pertenencia y un compromiso muy fuerte.
Trabajan junto a artesanos, colaboran con el entorno y las personas sienten que forman parte de un proyecto con propósito. Eso también es rentabilidad.
La fundadora de Tiempo de Arte posa para Magas.
¿Cree que otras firmas están empezando a fijarse en ese modelo?
Sí, claramente. Tiempo de Arte responde a un movimiento internacional que conocemos como el nuevo humanismo.
Nosotros llevamos cinco años impulsándolo en España, dando visibilidad a grupos corporativos que ya están trabajando desde esta perspectiva y demostrando que otra forma de innovar es posible.
Cada vez vemos más organizaciones interesadas en integrar la cultura de una manera estratégica, no como un patrocinio aislado, sino como un elemento transformador.
En ocasiones, las sociedades mercantiles recurren a esta herramienta únicamente como una estrategia de comunicación o de imagen. ¿Cuál es el principal error?
Que no forme parte de su esencia. Cuando una empresa se acerca únicamente para mejorar su reputación o conseguir notoriedad, el resultado suele percibirse como algo superficial.
Pero no puede ser un maquillaje. Tiene que estar integrada en su ADN, en su manera de trabajar, de relacionarse con sus equipos y de tomar decisiones.
![Susana Rodríguez, CEO de Cantabria Labs, y Elena Mantilla asesora de desarrollo.](["https:\/\/s3.elespanol.com\/k\/imgp\/cms\/elespanol\/10807327.jpg?p=c:1240:699:nowe:40:21\/w:1706\/h:960&h=HJrNNqGJ"])
Si tuviera que convencer en una sola frase a un alto ejecutivo todavía escéptico sobre el valor del arte, ¿qué le diría?
Que la verdadera innovación está en la cultura.
La corporación es un agente social que transforma territorios y tiene la responsabilidad de humanizar la sociedad siendo, al mismo tiempo, rentable.
Después de tantos años impulsando experiencias de este tipo, ¿hay alguna obra que le haya cambiado personalmente?
Sí. Recuerdo perfectamente un día en el Museo del Prado. Caminaba por las salas cuando, de repente, me giré casi por intuición y me encontré frente a Las Meninas.
Fue uno de esos momentos difíciles de explicar. Comprendí el poder que tiene la creación artística para detenerte, para hacerte mirar de otra manera y para obligarte a hacerte preguntas.
Nunca olvidé aquella sensación.
Merche Zubiaga en entrevista.
¿Qué le gustaría que ocurriera en los próximos años en cuanto a la integración de esta arista en las organizaciones?
Me gustaría que universidad, empresa y cultura dejaran de trabajar por separado.
Necesitamos construir alianzas entre esos tres grandes pilares porque sólo así podremos afrontar los desafíos que tenemos por delante.
También necesitamos que los medios de comunicación sean aliados en este proceso. Que ayuden a explicar que este movimiento ya existe y que no estamos hablando de una teoría, sino de experiencias que están funcionando.
Las herramientas ya existen tanto en el ámbito corporativo como en el artístico. Lo único que necesitamos es integrarlas.
