Javier Roa, director de Marketing de JTI Iberia.
Javier Roa (JTI): “Una regulación desproporcionada no protege al consumidor”
El director de marketing de JTI, fabricante de marcas como Winston, Camel o Ploom, analiza la transformación del sector de la nicotina y los retos regulatorios.
El sector del tabaco se encuentra sumergido en una de las transformaciones más profundas de su historia reciente, impulsada por la innovación tecnológica y la búsqueda de alternativas sin combustión.
Con un consumidor cada vez más inclinado hacia los productos de riesgo potencialmente reducido (RRP) el mercado español se ha convertido en una apuesta estratégica para las grandes compañías.
Para entender hacia dónde camina el mercado, nadie mejor que Javier Roa, director de Marketing de JTI (Japan Tobacco International) para España, Portugal y Andorra.
Con más de 26 años de trayectoria en la compañía y experiencia en países como Alemania, Suiza, Reino Unido y Japón —donde el tabaco calentado ya representa casi la mitad del sector—, Roa conoce de primera mano cómo evoluciona esta categoría cuando los consumidores adultos tienen acceso a ella.
En esta entrevista, Roa analiza el despegue de Ploom, el dispositivo insignia de JTI y su gran apuesta en el mercado español, define el perfil del consumidor y aporta su visión ante los desafíos regulatorios del sector como la revisión de la Directiva europea del tabaco.
Javier Roa, director de marketing de JTI Iberia.
Pregunta. Empecemos por Japón. ¿Qué aprendió en esos tres años que le sirva hoy para pensar en el mercado español?
Respuesta. Japón es probablemente el mejor ejemplo de cómo puede evolucionar esta categoría cuando los consumidores adultos tienen acceso a diferentes alternativas.
El tabaco calentado representa ya casi la mitad del mercado total del tabaco en el país, y Ploom es uno de los dispositivos de calentamiento que más rápido ha crecido a nivel global en 2025.
La principal lección es que son los consumidores adultos quienes marcan la dirección del mercado: cuando tienen acceso a productos innovadores y de calidad, terminan impulsando la evolución de toda una categoría.
P. Para quien no esté familiarizado: ¿qué son exactamente estos productos de riesgo potencialmente reducido, o RRP, de los que tanto se habla?
R. Son productos de nicotina que no implican combustión. En lugar de quemar tabaco y generar humo, funcionan calentando o vaporizando. Por eso tienen el potencial de reducir los riesgos asociados al tabaquismo en comparación con el cigarrillo convencional.
En el caso concreto de Ploom, lo que se calienta es un stick, no un líquido. Esa es una diferencia importante frente a otras categorías, como los cigarrillos electrónicos, que vaporizan un líquido, o las bolsas de nicotina, que no requieren ningún proceso de calentamiento.
No hablamos de productos sin riesgo, porque no lo son. Tampoco los concebimos como herramientas para dejar de fumar. Hablamos de alternativas dirigidas exclusivamente a consumidores adultos que ya consumen nicotina y buscan opciones diferentes.
P. Hablemos de España. ¿Qué peso tiene este mercado dentro de la estrategia global del grupo?
R. España es un mercado estratégico para JTI por muchos motivos. Somos una compañía con una presencia muy consolidada en el país que va mucho más allá de nuestra actividad comercial.
Tenemos una fábrica en Tenerife, compramos hoja de tabaco en Extremadura y España desempeña además un papel cada vez más relevante como hub tecnológico global del grupo. Todo ello se traduce en empleo, inversión y actividad económica. Prueba de ello es que España fue uno de los primeros países europeos en recibir lanzamientos como Ploom AURA o LYO, una muestra de la confianza del grupo en este mercado.
P. ¿Y dentro de ese terreno, qué papel juegan Ploom y la nueva marca LYO?
R. Ploom es el dispositivo sobre el que construimos nuestra apuesta de productos sin combustión. Es compatible tanto con sticks de calentamiento como con LYO, una innovación lanzada recientemente en España: un stick sin tabaco, con nicotina, disponible en sabores como el mentolado o frutos rojos, pensado para consumidores adultos que prefieren ese tipo de experiencia.
Al eliminar la combustión, este tipo de productos, en su conjunto, generan niveles más bajos de sustancias nocivas que el humo de un cigarrillo. Por eso forman parte de una categoría en la que JTI está realizando una apuesta muy relevante, con una inversión prevista de 800.000 millones de yenes (aproximadamente 4.350 millones de euros) entre 2026 y 2028.
El dispositivo Ploom de JTI.
P. ¿Cree que estamos ante un cambio estructural del sector, o todavía van a convivir mucho tiempo el cigarrillo y estas alternativas?
R. Las dos cosas a la vez. El cambio es estructural, pero la convivencia se va a mantener a medio plazo y a velocidades distintas según el mercado, el marco regulatorio y la madurez de cada categoría.
Hay países donde la transición está siendo muy rápida y otros donde avanza de forma más gradual. Lo que sí parece claro es que los productos sin combustión seguirán ganando peso a medida que la innovación continúe avanzando y los consumidores adultos dispongan de más opciones.
P. Ahora mismo Europa está revisando la normativa que regula el tabaco, lo que podría endurecer las reglas también para el tabaco calentado. ¿Qué le preocupa de ese debate?
R. La regulación suele ir un paso por detrás de la tecnología. Con la revisión de la directiva europea del tabaco sobre la mesa, existe el riesgo de que se termine aplicando a los productos de RRP el mismo tratamiento que al cigarrillo convencional, cuando hablamos de productos diferentes.
No se genera humo, sino aerosol, y existe evidencia científica que demuestra diferencias relevantes entre unas categorías y otras. Por eso creemos que la regulación debe ser proporcionada y basada en evidencia científica.
Además, hay un aspecto que a veces pasa desapercibido. Cuando se restringen en exceso productos que cumplen con la normativa y los estándares de calidad, la demanda no desaparece.
En muchos casos se desplaza al mercado ilegal, donde no existen controles de edad, garantías de seguridad ni trazabilidad. Una regulación desproporcionada no protege al consumidor; puede acabar exponiéndolo a mayores riesgos.
P. Después de haber visto la evolución del mercado en Japón, ¿cómo imagina España dentro de cinco años?
R. Cada mercado tiene sus propias características y sería un error pensar que España va a reproducir exactamente el mismo modelo que Japón. Pero sí creo que veremos una mayor presencia de productos sin combustión.
Lo importante será que los consumidores adultos dispongan de información rigurosa y de un marco regulatorio proporcionado, basado en evidencia científica. Si eso ocurre, el mercado evolucionará de forma natural en función de las preferencias de los propios consumidores.
Y esa es probablemente la principal lección que me traje de Japón: escuchar al consumidor es siempre la mejor forma de anticipar hacia dónde va el mercado.
*Este contenido ha sido elaborado por Marcas Ñ, la sección de Branded Content de EL ESPAÑOL.
