Los equilibrios del sector turístico

Llega la temporada alta. El sol anuncia las ganas de viajar y tras el primer examen que fue la Semana Santa, toca ya ponerse las pilas para que los destinos y marcas turísticas afronten el nuevo ciclo. Lo curioso es que en 2026 es muy distinto al año anterior. Las ganas de viajar siguen latentes, pero una realidad diferente flota en el ambiente.

Este verano los visitantes van a tener que hacer números para organizar sus vacaciones. El encarecimiento de todo lo que nos rodea nos obliga a calcular, comparar, recortar y decidir con criterio. Esto no es una sensación, es una realidad: transporte más caro (billetes, gasolina…), más tasas (turísticas, aeroportuarias), platos y raciones más pequeños, más recargos… y todo ello se refleja en la factura final.

La economía manda y ahoga. Se nota en el comportamiento de la gente a la hora de viajar con tendencias claras: estancias cada vez más cortas, viajes a destinos más cercanos, más planificación (algo chocante en el español más amigo de la improvisación y la decisión de última hora). Y más sensibilidad al precio.

Este comportamiento también se aprecia en los gestos pequeños, quizá los más indicativos de lo que ocurre. Menos salidas a los restaurantes y más supermercado, menos hoteles y más VUTs (viviendas de uso turístico), menús más económicos…

Galicia no es ajena a este cambio. Las cifras suben y hay demanda. Pero sí menos gasto en destino. Estamos ante otro ciclo y ante otra forma de consumir. La cantidad ya no es suficiente. La clave está en cuántos vienen. Mejor preguntarse cómo viene, quién viene… y en cuánto gasta cada visitante, cada cliente.

Equilibristas

Por otro lado, nos encontramos con el punto de vista del sector, donde late otra tensión paralela. Hay ingresos, pero los márgenes caen en picado. Todo hoy es más caro también para las empresas: la energía, los suministros, los alimentos, los salarios, las exigencias normativas, los impuestos… La flecha en el gráfico sube y sube. Sostener el equilibrio entre rentabilidad y competitividad es un ejercicio digno de expertos equilibristas.

Las trabas de la propia administración

Pero vamos a complicarlo todo un poco más. A todos los problemas anteriores debemos sumar las trabas de la propia administración, la cual, en vez de ofrecer servicios y facilitar las cosas, lo que hace es poner más zancadillas.

Más regulación, más tasas, más obligaciones y licencias, más carga administrativa y burocracia, más plazos eternos… Cada nueva exigencia añade peso a un sector que necesita agilidad para responder a un mercado cambiante.

Y, por si fuera poco, el mundo también se mueve. Los mercados emisores tradicionales empiezan a mostrar desgaste. Algunos viajeros europeos, especialmente en segmentos sensibles al precio, están también buscando opciones más económicas. Y hay destinos, con estructuras de costes mucho más bajas, que nos ganan terreno. La gente no quiere dejar de viajar, por eso busca alternativas.

Al mismo tiempo, asoman nuevos perfiles. Viajeros de mayor poder adquisitivo (el lujo es el segmento que más crece), mercados lejanos emisores que despiertan, perfiles que buscan experiencias más cuidadas y huyen de la masificación…

En medio de todo, una paradoja: la sostenibilidad, de la que tanto se habla, y la cual gana protagonismo en el discurso, pero curiosamente no en la decisión final. El precio sigue mandando. Después, la calidad, por supuesto. Pero los números son los que deciden.

Una partida delicada

En este escenario, Galicia juega una partida delicada. No compite en precio, nunca lo hizo. El valor de esta tierra está en todo lo que tiene de auténtico, de diferenciador, lo que no se puede replicar: el paisaje, la cultura, la naturaleza, la gente, la autenticidad, el clima (ahora una ventaja). Pero eso obliga a afinar el mensaje, a cuidar la experiencia y, sobre todo, a mostrar el destino con una comunicación diferenciada. El relato cambia por completo. Porque el viajero de hoy no compra por impulso. Decide con criterio.

Pero que no cunda el pánico. Este escenario no es un parón. Nadie ha pisado el freno, solo hay que ajustar un poco la dirección. Tener en cuenta que algunas de estas tensiones serán, espero, pasajeras. Pero que otras han llegado para quedarse. Y en ese nuevo equilibrio, los destinos que sepan leer y marcar bien la ruta tendrán ventaja.

El turismo no desaparece. Evoluciona. Y Galicia, como tantas veces, tiene la oportunidad de anticiparse y marcar el rumbo. Sin olvidar que en este nuevo escenario comunicar bien no es un extra, es una palanca clave.

No basta con tener un producto, que lo tenemos y bien bueno que es. Hay que saber hacerlo visible, posicionarlo y que sea deseable. Eso se consigue construyendo un relato coherente y constante en el tiempo.

Si el viajero decide cada vez con más sentido, los destinos que mejor sepan contar lo que son serán los que logren la conquista.