Alicia Hernández, fundadora de Dolores Promesas y creadora del 'showroom' Valyty.
Alicia Hernández, creadora del 'showroom' de las 'celebrities': "Para hacer negocio tienes que saber adaptarte a la realidad"
La dueña de Valyty, fundadora y ex directora creativa de Dolores Promesas reflexiona sobre la industria en Arréglate que nos vamos.
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Esta semana, la protagonista del nuevo episodio de Arréglate que nos vamos es Alicia Hernández, que se sienta frente a los micrófonos de Cruz Sánchez de Lara, vicepresidenta ejecutiva de EL ESPAÑOL y editora de Magas y Lifestyle; y Charo Izquierdo, directora de Magas.
En el pódcast, repasa su recorrido y reivindica una profesión que muchas veces permanece detrás de las cámaras: la de quienes consiguen que una actriz, una celebrity o una influencer llegue a una alfombra roja con el vestido adecuado y, al mismo tiempo, que ese diseño llegue al público.
"Tenemos que hacer cosas lindas para que la gente esté guapa". Así comienza Charo el programa. "Es una frase que le escuché el otro día a Adolfo Domínguez, después de darle el premio de honor de la Fundación Academia de la Moda", prosigue.
Arréglate que nos vamos con Alicia Hernández
La ha elegido porque le queda como anillo al dedo a la invitada. Ella prefiere que la llamen Ali. "Alicia", dice, "queda para asuntos serios, como cuando llama el banco". Pero su nombre está inevitablemente ligado a una de las marcas que más huella ha dejado en la moda española: Dolores Promesas.
Hoy, después de aquella etapa, ha construido una nueva trayectoria al frente de Valyty, una agencia, showroom y plataforma desde la que trabaja con diseñadores, estilistas, artistas y medios de comunicación.
Su conversación es también una defensa de la moda española, de los diseñadores que necesitan acompañamiento empresarial y de una manera de vestir menos sometida a las tendencias.
Porque para Alicia Hernández, un armario inteligente no consiste en comprar más, sino en elegir mejor.
Aunque hoy su actividad profesional pasa por su nuevo proyecto, el nombre de Dolores Promesas continúa formando parte de su identidad. Incluso en redes sociales conserva el nombre de Ali Promesas, una decisión que tiene que ver con el orgullo por aquella etapa.
"Forma parte de algo que hice maravilloso", explica sobre la marca. Una huella que también permanece entre quienes compraron sus prendas: mujeres que todavía se acercan a ella para enseñarle piezas de la firma que conservan y siguen utilizando años después.
De izquierda a derecha, Cruz Sánchez de Lara, vicepresidenta ejecutiva de EL ESPAÑOL y editora de Magas y Lifestyle; Alicia Hernández, fundadora de Dolores Promesas; y Charo Izquierdo, directora de Magas.
"Pues fíjate que yo llevaba un vestido de Dolores Promesas la noche que nos dieron aquel premio juntas en Nueva York", le dice Charo a Cruz. "Uno azul de seda".
La moda, en su relato, está llena de esas conexiones emocionales. Prendas que recuerdan una época, un acontecimiento o incluso un momento concreto de la vida. Vestidos que permanecen en la memoria mucho después de haber dejado de estar de moda.
"Yo recuerdo uno rojo con capa plisada que me encantaba", cuenta Cruz.
De la marca al showroom
El concepto puede resultar desconocido para el público general, pero es fundamental dentro de la industria. En el espacio de Valyty trabajan estilistas, periodistas de moda y profesionales que buscan prendas para editoriales, eventos y alfombras rojas.
Las marcas y diseñadores están presentes a través de sus colecciones y el equipo se encarga de encontrar la pieza adecuada para cada perfil.
El problema aparece cuando una persona ve en un photocall un vestido que le gusta y quiere comprarlo. Muchas de esas prendas son muestras o diseños concebidos específicamente para una aparición pública.
De ahí nació Valyty Store, una evolución del concepto de showroom hacia el público final. La idea consiste en trasladar las propuestas más especiales de los creadores de moda a artículos que puedan llevarse a la calle y comprarse.
"Si quieres hacer empresa, tienes que adaptarte a la realidad", explica Hernández.
Y esa realidad pasa también por entender que el cuerpo de una mujer no es el de una modelo de pasarela ni el de una celebridad en una alfombra roja. Los escotes, las mangas, los largos o las espaldas tienen que adaptarse a siluetas diferentes, con distintas edades, tallas y preferencias.
La moda no es frivolidad
Hernández reivindica precisamente esa parte menos visible de la industria.
El préstamo de vestidos a famosas o creadoras de contenido puede parecer desde fuera una cuestión puramente estética, pero detrás existe una estructura profesional.
Showrooms, estilistas y diseñadores forman parte de un sistema en el que la exposición pública puede convertirse en una herramienta para que una marca llegue a nuevos clientes.
Antes de las redes sociales, esa función la cumplían fundamentalmente las revistas. Hoy, una aparición en una alfombra roja puede provocar que decenas de personas quieran saber quién firma un vestido.
Para Hernández, no se trata de frivolizar con la moda, sino de entender cómo funciona una industria.
"Tenemos que cambiar el chip", defiende la invitada. Y también dejar de juzgar automáticamente a quienes participan en ese circuito.
"Además, la moda es una industria que alimenta a muchas familias en España", añade Cruz.
La relación es bidireccional: el diseñador necesita visibilidad y la persona que presta su imagen necesita encontrar una prenda con la que identificarse.
Un armario inteligente
Si hay una idea que atraviesa la conversación es su defensa de un armario alejado del consumo permanente de tendencias.
Para la experta, sostenibilidad no significa necesariamente que una prenda lleve una etiqueta determinada. Prefiere hablar de calidad y duración.
"Yo prefiero estar en un buen tejido. Un buen abrigo que continúa impecable cinco años después", afirma.
Su closet ideal está formado por buenos básicos, prendas atemporales y colores neutros que puedan utilizarse durante años. "Gris, blanco, negro, camel y azul marino son algunos de mis pilares", confiesa.
La tendencia aparece después, en forma de accesorio, color o una pieza puntual.
Al respecto, Cruz interviene: "No podemos hablar de sostenibilidad y estrenar un vestido cada día".
La clave: sentirte bien
Cuando le preguntan por los errores que se cometen al vestirse para una boda o una fiesta, Hernández se resiste a establecer una lista de prohibiciones.
"Yo no veo ningún error si tú te sientes bien. Si tú consideras que vas apropiada y eso a ti te da seguridad, no tengo nada que decir", señala.
Cruz recuerda la anécdota de una imagen de una invitada que se hizo viral por acudir a una boda con un llamativo vestido amarillo, minifalda y un gran "pamelón". Muchos se reían de su aspecto, pero ella aparecía completamente feliz ante las cámaras.
La historia sirve para cuestionar algo que conoce bien: la vergüenza y el miedo permanente a no vestir "correctamente". "Somos demasiado críticas con nosotras mismas", agrega Cruz.
Porque después de tantos años trabajando con diseñadores, celebrities y estilistas, Alicia Hernández parece haber llegado a una conclusión sencilla: "Lo que priorizo es trabajar con buenas personas".
Y, quizá, por eso su idea de un armario inteligente no tenga tanto que ver con la cantidad de prendas que contiene como con la capacidad de utilizarlas para sentirse una misma.
