Pilar García, dircom de BMW: “En movilidad, nosotras somos más prácticas y eficientes”

Si hay alguien que sabe de comunicación esa es Pilar García de la Puebla, directora de Comunicación del Grupo BMW España. En sus explicaciones sobre su labor diaria, no falta pasión y deja caer anécdotas de toda una vida entre diferentes compañías y sectores diversos en los que ha tenido que lidiar, y también los enormes cambios, que se han acelerado en los últimos tiempos.

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La dircom del Grupo BMW en un momento de la entrevista. Esteban Palazuelos

Pero lo que más le gusta a Pilar, y lo que le preocupa, es que quien lea sus respuestas, no saque una conclusión errónea de lo que significa ser dircom. “Me gustaría que cuando alguien leyera esta entrevista le sea útil y que le aporte”, asegura.

Y continúa: “Las personas de mi entorno me dicen: ¡Qué bien te lo pasas! porque una parte de nuestro trabajo consiste en difundir fotos sobre tal evento o este otro, y parece que estamos todo el rato de juerga”.

“Cualquier trabajo que realizamos en comunicación tiene mucha parte personal. Aqui ponemos parte de nosotros, y es que en cualquier cosa que hacemos, interviene nuestro estado de ánimo y el trabajo depende en gran medida de cómo estemos en ese momento”.

Y que nadie se lleve a engaño: “Es un trabajo enriquecedor, pero es agotador y muy cansado. Es un privilegio para quienes disfrutamos, pero es muy exigente", concluye.

Pilar delante del cuadro de Michele del Campo, ganador del premio BMW en 2012. Esteban Palazuelos

Desde Comunicación de BMW acaban de abrir la  para una nueva edición de los premios de pintura. Y nos adelantan, que este año han renovado el jurado y viene con sorpresa. "Cambiamos el jurado y te diré que está formado por el pintor Antonio López, Guillermo Solana, Miguel Zugaza, Patrizia Sandretto y Lucía Casani, la directora de La Casa Encendida, con quien estamos ultimando detalles", asegura la dircom.

¿Cómo ves el momento actual de la comunicación?

En estos momentos, la comunicación se ha convertido en la protagonista de todo, porque venimos de una era de la información y estamos en la era de la conexión. Estamos conectados permanentemente en todos los campos y además, con todo tipo de públicos. Con lo cual, ahora más que nunca, la comunicación es importante. Pero también tiene un reto importante que es el gestionar la confianza, porque esta se está degradando. Hay tanto ruido, que es muy importante ser muy respetuosos con la información, y que sea veraz y ahí tenemos un papel que jugar las personas que nos dedicamos a esto.

También el tema de la inmediatez, que hace que seamos más flexibles, más ágiles, que tengamos que estar mucho más atentos a los cambios que están pasando en nuestro alrededor. Y por otra parte, quizá también destacaría la autenticidad. Ocurre cada vez más que los contenidos enlatados, lo que suena a muy preparado, muy tuneado -si me permites la expresión- es algo que causa rechazo. Cada vez más, se aprecia lo que es auténtico y lo que es natural. Y eso es una cosa que también nosotros tenemos que enfocarnos en hacer.

Antes, como te decía, la información era unidireccional, y ahora hay esa conectividad y esa información bidireccional, ese diálogo que tenemos que crear. Antes éramos más una fuente de información y ahora somos un generador de diálogo.

Pilar García en las instalaciones de BMW. Esteban Palazuelos

¿Cómo ha cambiado la comunicación?, ¿cuáles son los cambios que percibes?

Hemos pasado de ser un proveedor de información y al otro lado, no sabíamos quien estaba, y ahora estamos en permanente diálogo, con lo cual podemos ajustar también nuestra conversación a las personas o a los públicos a los que nos dirigimos.

Se basa mucho más en la inmediatez. Ya no es hoy mando una información y mañana ya veremos cómo sale, sino que en milésimas de segundo, a través de la tablets y los smartphones, cambia la información y hay un texto distinto y unas imágenes distintas. Y eso es muy efímero porque desaparece rápidamente para dar paso a otra información. Esa parte de adaptación a lo que está pasando al minuto, es lo que más ha cambiado, así como la parte del diálogo. Y una tercera cosa sería que la parte emocional de un mensaje cuenta porque al otro lado hay alguien y nosotros percibimos esa interacción.

Antes emitíamos mensajes más racionales. Hablábamos de productos y servicios y contábamos los atributos que tenían esos productos. Ahora, esto ya es básico, pero lo que se espera de una marca, de una empresa, es que haya una persona que tenga alma, que tenga espíritu, y eso es algo que en el pasado quizás no se trabajaba porque sólo se trabajaban los mensajes racionales. Ahora trabajamos más la parte más intangible.

Has trabajado en sectores muy diversos. ¿Cómo es de diferente el sector de la automoción?

Me considero una persona muy afortunada porque he podido probar y trabajar en sectores muy distintos. Por un lado, la consultoría, que me ha ayudado mucho a entender al cliente y a ser muy rápida a la hora de adaptarme a todo. Pasé de un sector de seguros, a un sector de banca, o a un sector de gran consumo o de juguetes -recuerdo que llevé la comunicación de juegos de mesa como El Monopoli y el juego Subbuteo, del que yo no tenía ni idea-. Y claro, aprendí un montón. Después llevé los alcoholes de Seagrams, cerveza, etc.

Aprendí mucho sobre flexibilidad, que esto nos ayuda mucho a los comunicadores. Luego pasé a las telecomunicaciones, que fue casi como un Máster coincidiendo con la salida de las puntocom; después, farma y salud, que también fueron muy interesantes.

El mundo de la automoción para mí es una atalaya privilegiada para asistir al espíritu que domina el siglo XXI, y que podríamos definir con la famosa frase de que "lo único que permanece es el cambio" porque en el sector del automóvil estamos asistiendo a una transformación radical y total.

Pilar García de la Puebla. Esteban Palazuelos

¿Qué transformación?

Por un lado transformación industrial, pasando de los motores de combustión a los motores eléctricos, también es una transformación tecnológica repleta de innovaciones, transformación en la conectividad, también en el modelo de negocio, y en todo el tema regulatorio. Eso también está haciendo que nos abramos más y que más que nunca tengamos un diálogo muy fluido con las instituciones públicas.

También transformación en cuanto a las nuevas realidades que nos empuja a tener que buscar colaboración con empresas de otros sectores, en otros campos. Antes éramos un sector más enfocado en su parte industrial y en la parte de producto. Y ahora tocamos casi todos los campos.

Cuando miras hacia atrás, y ves el recorrido que has realizado ¿tienes alguna duda acerca de si has elegido el camino correcto, donde quieres estar, ¿en algún momento hubieras hecho algo diferente a lo que hiciste?

Una pregunta muy difícil de contestar porque siempre crees que podrías haber hecho las cosas mejor. Pero cuando miro atrás, intento ver todo lo que yo creo que he podido aportar y también lo que me ha enriquecido a mi, y creo que ha sido mutuo.

A mí me han enriquecido las experiencias y creo que humildemente también he aportado y he contribuido a cambiar un poquito las cosas en los sitios en los que he estado. Eso es muy reconfortante y me llena de alegría y también de ilusión por seguir haciéndolo.

Siempre me ha gustado el periodismo y a veces cuando veo una buena crónica o un buen reportaje, me sigue gustando mucho leer cosas que escriben los colegas. En el mundo de la empresa he tenido la oportunidad de desarrollar una parte que yo creo que tengo arraigada, que es la creatividad. Y me ha ayudado también a conocer cómo es el negocio de una empresa, y eso siempre es fascinante.

Además, hoy las empresas están muy imbuidas de la actualidad, que es por lo que yo estudié periodismo, por contar cosas, y por estar muy pegada a la realidad. Y en las empresas estamos muy pegados a la realidad porque los clientes y el mercado y nuestro entorno está cambiando tan rápido, que al final también disfruto de esa inmediatez que estaba buscando con el periodismo.

La dircom en las oficinas del Grupo BMW. Esteban Palazuelos

¿Qué le dirías a aquella periodista joven que inició el trayecto hace más de 25 años a la Pilar de entonces?

A esa persona le diría una frase de Gandhi que me parece que lo resume todo, que es "Vive como si fueras a morir mañana, y aprende como si fueras a vivir toda la vida".

Porque cuando eres joven, andas un poco perdido y tienes mucha incertidumbre. Yo lo veo porque ahora tengo hijas que tienen veintitantos años y me acuerdo cuando yo tenía esa edad. Por eso, les aconsejo siempre y también a mi me hubiera gustado hablar con alguien mayor interesante. Que aprenda de esas personas, porque a veces cuando somos jóvenes somos arrogantes y creemos que la gente mayor no nos puede ayudar y hay gente mayor que te puede enseñar muchas cosas.

Otra cosa que también hago es que intento escuchar a esa joven que era yo, porque no quiero perderla. Hablo mucho con ella y quiero estar muy pegada a cómo ella era, con un compromiso total para hacer cualquier cosa al 120 por cien. Y otra cosa que tenía es la ilusión, el ponerle ganas, el divertirse, y eso no lo quiero perder. Para mí es muy importante, no solamente hablar con ella, sino que ella me hable a mí.

¿Crees que necesitamos poner en valor a los senior porque la sociedad no los está considerando?

Te cuento una anécdota. El año pasado, pusimos en marcha el premio BMW de pintura, y como cada año, hacemos un homenaje a una temática determinada. El año pasado era circular y el foco eran las personas cuando van cumpliendo años, 50, 60, 70 años, y no dejan de ser aquella persona que tenía diez años.

Yo creo que las personas que hoy tienen 60 y 70 años son personas que aglutinan experiencia, y que siguen estando pegadas a su juventud. Y estas personas nos pueden aportar muchísimo a todos los demás y tienen un valor fundamental en esta sociedad de la inmediatez y de la fugacidad de las cosas. Estas personas mayores tienen experiencia y una perspectiva, que en estos tiempos, es más importante que nunca.

¿Has sentido alguna vez el techo de cristal o el popular síndrome del impostor?

La verdad es que sí. Te mentiría si dijera que no. He tenido momentos en los que yo he tenido esa sensación del síndrome del impostor, de qué hago yo aquí o incluso yo no soy capaz de hacer tal cosa.

A mí lo que me ha ayudado es verme en las cosas que hago, y eso me ha llevado un aprendizaje, porque eso me sirve para demostrar que no es como mi cabeza me dice, para enfrentarte a los comentarios que puedes tener o incluso a la sensación que puedes tener.

Al final, si te fijas en las cosas que haces, te sitúa. O sea, que trabajando y avanzando aprendes a ver las cosas de otra manera, con hechos, no con percepciones.

Tú que tienes hijas, ¿crees que todavía nos queda mucho camino por recorrer para conseguir esta igualdad?

Aún queda un camino por recorrer. Sobre todo, que las mujeres tengan las mismas oportunidades en los puestos de dirección y en los puestos de responsabilidad que los hombres y que haya una diversidad real. Con esto se consigue aportar valor a los equipos. Un equipo únicamente compuesto por mujeres o por hombres, no es lo mismo que la mezcla, la diversidad. Por supuesto que se ha avanzado mucho, pero tenemos que seguir avanzando. Queda mucho por hacer.

¿Cómo entiende la comunicación la compañía BMW?

La comunicación para el grupo BMW es un activo estratégico de primer nivel, es un activo que lo que hace es que trabaja y preserva la reputación no solamente de la compañía, sino de los productos y servicios que tiene la empresa. El grupo tiene tres marcas, una es BMW, otra es Mini y otra es BMW Motos. Y cada una de ellas tiene sus propios objetivos de negocio y nosotros desde la comunicación lo que hacemos es acompañar a sus objetivos de negocio y preservar los valores que representan cada una de las marcas y la compañía.

No os falta trabajo.

La verdad es que nos divertimos mucho. Y además, toda la parte corporativa, que como te comentaba antes, quizás, estábamos muy enfocados a la comunicación de producto, pero con el paso de los años el producto ya se da por hecho.

Trabajamos todos los aspectos que llamamos intangibles, los valores que van relacionados con el producto y eso necesita de un trabajo que requiere de una estrategia y luego también crear una red de conexiones con instituciones con ONGs, con universidades, con medios de comunicación, con los distintos actores dentro de lo que es la sociedad, para construir de alguna forma una visión conjunta.

Y entonces eso lleva tiempo. Hay un factor muy importante y es que la comunicación es una estrategia a medio largo plazo, nunca es inmediato, es decir, que construye confianza y credibilidad. Se necesita el paso del tiempo y trabajar de una manera consistente y coherente durante un tiempo suficiente para que los resultados se hagan realidad. Los stakeholders se han ampliado mucho.

En tu caso, formas parte del comité de dirección de la compañía. Pero no en todas las empresas se da este caso, sino que dependen de marketing similar, ¿porque es importante que el departamento de comunicación forme parte de la dirección?

El departamento de comunicación es el único de toda la organización que tiene, al igual que el CEO o el director general, una visión transversal de toda la organización. Comunicación es un conector entre ese CEO y los líderes corporativos del Comité de dirección con la sociedad, con los stakeholders.

Y por otro lado, también ese departamento de comunicación actúa como canal que recoge las percepciones y las necesidades desde el punto de vista de opinión pública de todos esos clientes de la empresa, con lo cual formar parte del comité de dirección es una manera de asegurarse que fluye de una manera transparente y veraz la información en un canal y en el otro.

¿Cuál es la estrategia de comunicación de BMW para este año?

La estrategia de comunicación de BMW, es en primer lugar tangibilizar os valores de los productos y servicios a través de distintas acciones de comunicación. Estar muy pegado a transmitir esos valores, aterrizar de alguna forma esos valores de los productos y servicios que tiene la compañía.

Por otro lado, la parte corporativa, como estábamos hablando antes, tiene como misión construir relaciones duraderas y basadas en la confianza con los distintos agentes que forman parte de nuestra sociedad y de nuestra economía.

Y por eso estamos muy activos en participar en distintos foros que reúnen a empresas de distintos sectores. Por ejemplo, formamos parte de Forética, una asociación empresarial que está muy enfocada en la sostenibilidad. También trabajamos con Fundación Seres; formamos parte de Closingap, que como bien sabes, es una asociación que lo que hace es estudiar las brechas de género y trabaja activamente para cortarlas.

También hace poco presentamos Patio, que es un conjunto de empresas que tienen como objetivo apoyar a los emprendedores y a las startups y a las nuevas ideas. Y ahí estamos también con empresas de otros sectores, del sector tecnológico, del sector del turismo, del sector de la salud, de temas de seguros, de moda, etc.

Trabajamos día a día para construir esas relaciones y además, hacer cosas conjuntamente para que tengan un impacto positivo en nuestra sociedad y que de alguna forma contribuyan a mejorar, humildemente, lo que se pueda. Y eso es un trabajo que hacemos desde el departamento de comunicación, lógicamente de la mano de todas las demás áreas de la empresa.

Cómo tenéis organizado el departamento.

Pues tenemos responsabilidades muy claramente definidas, pero trabajamos mucho en equipo, porque al final en la comunicación es muy importante, la diversidad de perfiles, porque nos enriquecemos todos con todo. No trabajamos tanto en Silos, porque casi todo lo compartimos.

La mayoría de las cosas, las podemos ver desde distintos puntos de vista. Entonces cada vez más hacen falta distintos puntos de vista de casi cualquier tema.

Al ser una comunicación transversal, ¿cómo llegáis a todo?

Pues la única manera de hacerlo es primero anticipándonos, después organizándonos y luego planificándolos. Creo que es muy importante en estos tiempos que vivimos priorizar. Y luego otra cosa muy importante es la confianza entre nosotros, el trabajar en equipo de verdad.

Hay una forma de hacer común, aunque luego cada uno tiene su propia propia personalidad y su toque. Como te decía, yo creo que la comunicación tiene que ver con las personas y lo rico que tenemos es que somos distintos. Si fuéramos todos iguales, pues no sería ni divertido ni sería interesante. Lo bueno que tenemos en nuestros equipos es que somos muy distintos.

Has conocido hoy a María, pero tenemos a Borja y Javier, que son súper frikis de los coches. A nosotras nos gustan los coches porque esto al final te tiene que gustar, pero si nos preguntas datos técnicos muy específicos, quizás no sepamos, en cambio nosotras dominamos la parte más corporativa, desarrollo de relaciones con instituciones o con otras empresas. Somos muy diferentes y nos sumamos.

Carmen, por ejemplo, es una persona que se ha forjado en los circuitos y tiene una gran experiencia y ella lo que ha hecho en su vida, que para mí es un ejemplo, es aprender permanentemente y reciclarse, y hoy es la que tiene TickTock. Nosotros creemos que eso es importante.

Hablemos de sostenibilidad, es una pauta estratégica para la compañía ya lo leímos en el Español, ¿en qué consiste este proyecto en síntesis y cómo se desarrollará durante este año?

Este proyecto que nos propuso Natural Art Reef, en la costa de Tarragona, -en concreto en Torredembarra -, que es el pueblo donde hemos puesto los biotopos, es una costa que necesita algún tipo de acción para de alguna forma preservar ese entorno marino.

Su proyecto consiste en devolver al mar lo que es del mar. Había unas rocas calcáreas que estaban a 15 kilómetros de la costa, que tienen 25 millones de años, que ya estaban fuera en la superficie, y el proyecto era devolver esa montaña al fondo del mar. Lo que hace BMW es balizar porque esa montaña necesita estarlo con el mismo material para que se preserve, y pueda crecer la vida, así como también para que se pueda bajar y hacer cursos de concienciación.

Comentas que nosotras incluimos la perspectiva ecológica.

Así es. Emitimos un informe que hicimos bajo el paraguas de Closingap, que es la asociación en la que trabajamos de empresas de distintos sectores para identificar brechas de género que impiden de alguna forma el progreso o la evolución de la economía y la sociedad en España.

Desarrollamos un informe sobre la movilidad y lo que hicimos fue un estudio para detectar cómo entienden la movilidad las mujeres, y cómo la entienden los hombres.  Los resultados fueron que las mujeres tienen, en general, mayor respeto por la movilidad sostenible y mayor preferencia por ella, y que anticipan y planifican sus desplazamientos en mayor medida que los hombres.

La consecuencia es que son más eficientes en sus desplazamientos y también que comparten más el transporte que los hombres. Las mujeres, de alguna forma con sus comportamientos, lideraban esa preocupación por el medio ambiente con respecto a la movilidad, que es un ángulo muy interesante, porque rompía ciertos tabús. Ellas se han anticipado a la hora de ser más prácticas, más eficientes y con mayor preocupación por el medio ambiente que los hombres.

Seguimos estando ahí en 2023.

Sí, seguimos estando ahí. Entre los menores de 35 se veía que las chicas tenían muchísimo más interiorizado esa preocupación por tener una movilidad sostenible, pero, no solamente en cuanto al vehículo, sino en cuanto a sus desplazamientos. Si pueden cogerse un coche, tres chicas o cuatro chicas juntas para desplazarse o madres que a veces recogen a los niños y hacen la ruta del cole. Ese tipo de planteamiento mucho más práctico, más eficiente y al final lo que ahorra es CO2.

¿Cómo percibes que será la movilidad del futuro? ¿Cuáles serán vuestros desafíos?

La movilidad es un derecho básico que tiene el ser humano y que va a seguir siéndolo. La movilidad aporta libertad, apertura de miras, intercambio con los otros, etc. La movilidad del futuro es innegociablemente sostenible, pero va a seguir siendo un aspecto muy importante y muy respetuosa con el entorno. Y en eso estamos trabajando toda la industria para que así sea.

Acabáis de abrir la convocatoria del Premio BMW de pintura.

Este año inauguramos la 38 edición. Este premio es una iniciativa que tiene el Grupo BMW para apoyar a los artistas y pintores españoles, porque hay una gran tradición pictórica en nuestro país y porque creemos que es una forma de devolver también a nuestra sociedad, apoyando su cultura.

Tenemos la suerte y el privilegio de contar con el apoyo de la Reina Sofía, que año tras año nos acompaña en la entrega de los premios que hacemos en el Teatro Real. La convocatoria se ha abierto a finales de mayo. Ya el año pasado tuvimos 3300 obras, de más de mil artistas y más de 700 obras digitales.

Cada artista puede presentar un máximo de cinco obras. Batimos récords porque es la única iniciativa privada que apoya la pintura y tiene una dotación económica de 25.000 €.

Queremos impulsar a los jóvenes artistas, para que tengan un desarrollo profesional y que se puedan dedicar a esto. Ayer Guillermo Solana me decía que en España sólo el 15% de los artistas que salen de la Facultad de Bellas Artes se dedican profesionalmente a la pintura.