Comencé a crear pódcast en 2013 y durante esta década (larga) hemos asistido a diferentes momentos que han hecho crecer significativamente nuestro sector. En Estados Unidos siempre se hace referencia al lanzamiento del pódcast Serial en 2014 como el primer hito de una producción conocida por el público general.

En el mercado español e hispano mencionaría el nacimiento de Podium Pódcast en 2016 (la primera apuesta de una gran corporación como el Grupo Prisa), la llegada de nuestros pódcast a Spotify en 2018, la eclosión de múltiples propuestas realizadas en casa durante el confinamiento por la pandemia de 2020, y la reciente apuesta de Youtube por el formato video-pódcast desde 2023.

Ha pasado de ser un hobby realizado de forma amateur por tres o cuatro frikis, a ser un producto de consumo cada vez más extendido que llena salas de teatro y cines, y que cruza propuestas de contenidos desde un lado a otro del Atlántico gracias a nuestro idioma común.

El podcasting aprovecha una de las grandes cualidades de la comunicación oral en general y de la radio en particular: la confianza y cercanía que genera la voz humana. Y lo hace potenciado por la producción de contenidos de temáticas de nicho y la escucha principal mediante auriculares.

Te hablo más cerca, y te hablo a ti, de tus gustos e inquietudes. De esta manera, observamos casos de éxito a gran escala dentro del mercado en español (Entiende tu Mente, Estirando el Chicle, La Ruina...), propuestas patrocinadas por marcas que generan su propio universo en el formato pódcast (Hotel Jorge Juan, Titania, Blum...) o producciones de nicho que alcanzan la rentabilidad a través de públicos más reducidos pero realmente interesados (PepeDiario, La ContraCrónica, La Órbita de Endor...).

Aquella pregunta de “¿se puede vivir del podcasting?” que leímos en los medios hace años ya es una realidad

Los grandes diarios españoles publican pódcast diarios a primera hora de la mañana. Tenemos ficciones sonoras que recuperan el tradicional concepto del radioteatro, adaptado y amplificado con los medios técnicos del siglo XXI. Hollywood ya realiza pruebas de futuras películas y series en formato pódcast aprovechando su menor coste económico frente al vídeo.

Y la rentabilidad económica ya es una realidad en muchos casos utilizando diferentes vías: venta de publicidad, eventos en directo, distribución de merchandising, planes de membresía y oferta de contenidos extra bajo pago.

Mientras la industria estadounidense luce los casos de The Joe Rogan Experience, Call me Daddy y Smartless como sus grandes ejemplos de fichajes multimillonarios (en el rango de los centenares de millones de dólares), el sector del podcasting en España puede presumir de ir avanzando en su profesionalización.

Aquella pregunta de “¿se puede vivir del podcasting?” que leímos en los medios hace años ya es una realidad. No es sencillo, pero es posible. Y puedo ejemplificarlo en primera persona desde 2019.

Me preguntan si el podcasting podría morir de éxito en los próximos años en respuesta al fulgurante crecimiento del sector. Y mi respuesta es que no. Estamos asistiendo al nacimiento de un sector profesional que pasará por altibajos, como todas las industrias, pero que ha venido aquí para formar parte de nuestro día a día. 

Nuevos prescriptores culturales

Javier Celaya. Socio fundador de Dosdoce.

Aunque, al igual que las revistas culturales, los pódcast del sector tiene niveles de audiencia inferiores a otras categorías como pódcast sobre crímenes y suspense o pódcast conversacionales de temas de actualidad, los pódcast culturales “viajan” cada vez más de uno a otro lado del Atlántico creando nuevas audiencias debido a que las temáticas culturales son universales.

Además, la diversificación de nuevas voces, especialmente los pódcast narrados por mujeres jóvenes, y la creciente variedad de temas dentro del ámbito cultural han contribuido a la amplificación de su audiencia.

Ejemplos notables incluyen Arte Compacto, que explora la historia del arte con una perspectiva LGTBIQ+; Grandes infelices, que repasa la vida y obra de grandes personajes del mundo del libro no muy afortunados o Media Cultura, un pódcast donde conviven la “alta cultura” con la “baja cultura” para encontrar nexos entre ellas.

Asimismo, la interactividad y participación de los oyentes a través de redes sociales y plataformas de streaming ha fortalecido la difusión y creación de comunidad en torno a estos pódcast, contribuyendo a su creciente éxito.

Si a eso le sumamos que los pódcast se han convertido en una forma muy cómoda y útil de acceder a todo tipo de información cultural, especialmente para las audiencias más jóvenes que no escuchan la radio, no leen prensa, ni ven la televisión, comprenderemos que, en lugar de restar protagonismo a los medios prescriptores clásicos, los pódcast culturales pueden contribuir a la diversificación del panorama mediático, ofreciendo a las personas una opción más para acceder a información especializada de manera más informal.

La clave será encontrar una audiencia única, ofrecer contenido de calidad y construir una comunidad de oyentes leal 

En este contexto, no es de extrañar que los medios de comunicación “tradicionales” estén apostando cada día más por el formato pódcast para rejuvenecer sus audiencias.

Algunas de las formas más comunes de obtener ingresos en el mundo del podcasting son la publicidad y los patrocinios embebidos en los contenidos del pódcast; los ingresos derivados de la suscripciones y membresías para acceder a contenido exclusivo o acceso temprano a cambio de una tarifa de suscripción; programa de afiliados: algunos pódcast participan en programas de afiliados, donde ganan grandes comisiones por cada venta realizada o captación de oyentes a través de enlaces o códigos de promoción proporcionados en el pódcast; venta de merchandising (algunos pódcast venden productos relacionados con su marca, como camisetas, tazas o productos exclusivos para sus oyentes).

Y últimamente se ha puesto muy de moda organizar eventos en vivo como fuente de ingresos para los pódcast donde los oyentes pagan por asistir en directo para escuchar a sus creadores favoritos.

La creciente popularidad de los pódcast ha llevado a una mayor inversión y participación de multitud de marcas, lo que indica que el formato aún tiene espacio para el crecimiento y la rentabilidad.

Al igual que en el mundo de los libros, la clave para muchos pódcast culturales será encontrar una audiencia única, ofrecer contenido de calidad y construir una comunidad de oyentes leal para mantener su viabilidad económica a largo plazo.