El mundo se ha hecho líquido, como dijo Bauman, y ya no hay compartimentos estancos. Esto se nota desde hace años en casi todos los ámbitos de la actividad humana y, especialmente, en los poliédricos y permeables oficios de la cultura. Que se lo digan, si no, a Juan Casamayor, editor y fundador de Páginas de Espuma: "El oficio de editor ha cambiado mucho en los últimos años. Se ha agrandado. En la actualidad un editor tiene que tocar muchas más teclas de las que tocaba hace, pongamos, quince años. Además, la distancia entre el editor y su público se ha estrechado en buena medida, y el editor debe 'dialogar' con el lector. En este sentido, un editor tiene que saber cómo 'vender' sus libros al público, y tiene que trabajar en parcelas como los metadatos, la comunicación y el marketing. La figura del editor tradicional, encerrado en su torre de marfil, es una figura del todo obsoleta". El editor, que lanzó hace 20 años su exitosa editorial independiente y hace dos fue galardonado con el Homenaje al Mérito Editorial de la FIL Guadalajara, es uno de los profesores de la quinta edición del Máster Online de Crítica y Comunicación Cultural que comenzará en octubre, organizado por El Cultural en colaboración con la Universidad de Alcalá.

En efecto, el escenario en el que han de desenvolverse los próximos profesionales de la cultura en todas sus vertientes (programación, crítica y comunicación) es cada día más complejo. Y por si fuera poco, ya no existe frontera alguna entre el mundo real y el virtual. Internet es nuestro hábitat en la misma medida (o más) en que lo es nuestra casa, nuestra oficina o nuestra ciudad. Las redes son a la vez fuente, ágora, escaparate y amplificador de ideas, noticias, discusiones y vanidades. Todas estas cuestiones serán tratadas de manera transversal en el Máster de El Cultural, pues afectan también de manera transversal a todos los ámbitos de la creación y la promoción de la cultura.

"Los medios sociales han redefinido los roles y los espacios de comunicación. Cualquiera puede generar una tendencia o un movimiento cultural o difundir una obra", explica Javier Melero, Director de Estrategia e Investigación en Social Media en la agencia Isobar y docente en varias universidades y escuelas de marketing. En el Máster de El Cultural, se propone "bajar a la tierra los conocimientos teóricos sobre la materia a través de la mejor metodología: un caso práctico". Si bien es cierto que en el territorio de los medios sociales (redes sociales, blogs, foros...) "la mayoría de los conceptos aún no se han asentado" por la velocidad a la que cambia todo, la mejor manera de adaptarse es partir de "una estrategia bien definida, aunque luego habrá que reaccionar en tiempo real al feedback de los usuarios".

Para Melero, la industria cultural es cada vez más consciente de la importancia del marketing. "Casi todo es marketing, porque si hablamos de IVA cultural, estamos hablando de precio; y si hablamos de piratería estamos hablando de distribución, y ambos son conceptos del marketing". Pero es muy importante, asegura, "no trasladar la promoción 1.0 al ámbito del 2.0". Es decir, en los medios sociales no se puede hacer publicidad pura y dura, sino "generar conversaciones".

El periodismo intuye qué lugar debe ocupar en este nuevo escenario siempre cambiante (un lugar polimorfo, también líquido y aún por acotar), pero los caminos para llegar a él aún no están bien definidos. Por eso, "todo el que quiera moverse con inteligencia y sentido del ritmo en la cultura actual deberá conocer los nuevos mapas y brújulas a su disposición". Así lo ve Nadal Suau, uno de los profesores encargados de mostrar estas herramientas a los alumnos. El crítico literario y profesor de la Universitat de les Illes Balears, hablará en sus clases de cómo se elabora y a quién se dirige la crítica cultural, concretamente la literaria, que a su juicio, "establece una íntima conexión entre el mundo cultural, la obra literaria y el lector. Observando esta cadena se puede diagnosticar la buena o mala salud de una civilización, y la nuestra no permite un excesivo optimismo".

Para otro de nuestros profesores, el escritor Arcadi Espada, la tecnología ha transformado profundamente el trabajo de los periodistas en los últimos años más que en cualquier otra época, pero no hasta el punto de configurar un "nuevo paradigma". La esencia del oficio debe prevalecer entre el griterío y la confusión de las redes sociales, porque "el periodismo continúa siendo la representación privilegiada de la realidad", opina el columnista de El Mundo. No en vano, su asignatura se llama Informar y opinar para que otros informen y opinen. Hacia un periodismo influyente.

Otro requisito indispensable para ser crítico es, evidentemente, dominar la materia de la que se habla, apunta el periodista. "No necesariamente desde la erudición musicológica, pero sí desde el conocimiento exhaustivo del sujeto informativo y de sus derivadas, es decir, que el conocimiento de un intérprete y de  su trayectoria, amén de su dimensión mediática y hasta mercadotécnica, se añade al rigor con que debe explicarse el fenómeno musical". En definitiva, todo aquel que aspire a ser un buen crítico y, en general, un buen profesional de la cultura, debe asumir la idea de inicial que apuntaba Casamayor: "agrandar" al máximo sus capacidades y competencias.