Balay, "soplo" (2002), de Julio Médem

Isabel Coixet y David Trueba venden compresas; Julio Médem, electrodomésticos; Fernando León y Víctor Erice, coches. Forman parte de una larga nómina de cineastas que ruedan publicidad, tal como hicieron Gonzalo Suárez, José Luis Borau o Bigas Luna. Lo hacen como medio de subsistencia, pero también como campo de pruebas.

Woody Allen ridiculizó la publicidad diciendo: "Si Dios existe, ¿sabrá que hay ocho tipos de aspirina?", pero él también terminó por ceder a la tentación. Por quinientos millones de pesetas rodó a principios de los noventa cinco spots para la cadena de supermercados Coop. No es el único, claro. Numerosos cineastas como Scorsese (Armani), Lynch (Opium), Coppola (Fuji), Fellini (Banco di Roma) o Polanski (Vanity Fair), también han tenido sus escarceos como publicistas. Otros como Ridley Scott o David Fincher han nacido al cine a través de la publicidad. "Yo debo a la publicidad mi visión del mundo, mi concepto de la vida", ha dicho el director de Blade Runner.

Hace tiempo que los spots publicitarios entraron en el territorio del séptimo arte. La publicidad ya no se detiene en anunciar un producto enalteciendo sus cualidades, sino que aspira a conquistar los territorios de la emoción, a impregnar actitudes de vida y a estimular nuevas sensaciones. Sin olvidar su finalidad mercantilista (de la que tampoco carece el cine contemporáneo), la publicidad se ha convertido en gran artífice de las narraciones audiovisuales, cine comprimido que en ocasiones adquiere categoría de consumo cultural y, además, uno de los escasos reductos donde aún es posible el riesgo visual y narrativo. Estas virtudes tampoco escapan a una larga nómina de cineastas españoles, quienes no sólo por razones alimenticias han dirigido o todavía dirigen spots televisivos que también se proyectan en salas de cine: Julio Médem (Balay), Isabel Coixet (Ikea), José Luis Borau (Fundador), Bigas Luna (Freixenet), Fernando León (Audi), Alejandro Amenábar (El Corte Inglés), Víctor Erice (Nescafé), Gonzalo Suárez (Tri-Naranjus), Luis G. Berlanga (Repsol), David Trueba (Evax), Fernando Colomo (Bonos ICO), Benito Zambrano (Club Atlético de Madrid), Chus Gutiérrez (Ausonia), María Ripoll (Dodot)... etc.

Máximo rendimiento
Por supuesto, el negocio de la publicidad también rinde réditos a los cineastas, que pueden cobrar por dirigir un anuncio prácticamente lo mismo o más que por dirigir un largometraje (la media está entre 6.000 y 18.000 euros, aunque se han llegado a pagar 60.000), pero, como afirma Isabel Coixet, "la publicidad es una escuela de rodaje aparte de un medio de subsistencia". Desde su productora Miss Wasabi, la autora de Mi vida sin mí es uno de los pesos pesados de la industria publicitaria. Ha dirigido anuncios por todo el mundo para firmas como IKEA, British Telecom, Danone, BMW, Evax, Renault, Peugeot, Winston o Kellogg. Lo más reciente, la campaña televisiva del Fórum de Barcelona. "Yo nunca estudié Cine, me licencié en Historia, así que toda la técnica del audiovisual la he mamado rodando spots, porque el rodaje de un anuncio es como el rodaje de una película, sólo que más corto".

Y con más y mejores medios, añadiría Gonzalo Suárez, quien rodó en Milán y Parma la campaña de pastas Barilla -recogiendo el testigo de Federico Fellini y Ridley Scott-, protagonizada por Plácido Domingo, para la que se construyó un vagón de Orient Express. "Se dispone de más medios, más avanzados y mejores, y además te ofrece la oportunidad de trabajar con grandes profesionales", sostiene. Alejado ya de la industria publicitaria, el director de El portero llegó a dirigir a principios de los ochenta alrededor de 300 spots en un periodo de cinco años. Entre ellos, destaca las campañas que realizó para Tri-Naranjus, Nescafé y la Caja de Ahorros Confederada. "Era una época en la que el cine que yo quería hacer no conectaba con la industria, así que dirigí anuncios para poder vivir pero también para financiar mi cine". Y es que, de modo directo o indirecto, la publicidad siempre ha sido un rico mecenas para los cineastas.

El maestro Billy Wilder, que también se pronunció respecto al lenguaje publicitario, dejó dicho que "no se puede desperdiciar ni un segundo, pues se trata de contar mucho en poco tiempo". El ejercicio de compresión narrativa que comporta dirigir un spot es uno de los mayores retos para cualquier cineasta, tal y como sostiene José Luis Borau: "Lograr ser expresivo y contar una historia en veinte o treinta segundos es una escuela de aprendizaje de primera, porque se aprende a dirigir rodando". El director de Leo había dirigido sus dos primeros largometrajes cuando, en 1967, creó Iman, su propia productora de cine publicitario. Hasta los años setenta dirigió de forma continuada spots muy reconocibles, hoy verdadera iconografía de la televisión en blanco y negro, para marcas como Fundador ("El sabor redondo"), fino La Ina, Coca-Cola o Muñecas Famosa.

Bigas Luna va más allá en su valoración del lenguaje publicitario, que considera "uno de los más importantes del siglo XX por su capacidad para atrapar la esencia de la narración y de alcanzar la precisión emotiva". La cima de su carrera como publicista la alcanzó con el rodaje del anuncio de Freixenet, protagonizado por Sharon Stone y Antonio Banderas, después de realizar anuncios para Caja de Barcelona, Cruzcampo, Man o Hellman’s. El director de Bámbola parafrasea a Truman Capote cuando habla de publicidad: "Dijo que los escritores del siglo XXI serían aquellos que hubieran practicado el relato corto. Lo mismo se puede aplicar al audiovisual. Por circunstancias de difusión y tiempo, las imágenes que perdurarán serán aquellas que cuenten historias en muy poco tiempo".

¿Pero cuál es la diferencia sustancial entre un spot dirigido por un cineasta o por un publicista? ¿Por qué las marcas contratan a reputados directores de cine para vender sus productos? Gonzalo Suárez apunta algo decisivo: "Creo que lo que se requiere de un director de cine es humanidad. Se recurre a ellos especialmente cuando hay que rodar con actores, pues el cineasta está más familiarizado con ellos que un realizador de publicidad". A Isabel Coixet no se le escapa un motivo fundamental: "Si la agencia te contrata es porque le interesa la atmósfera o los personajes de tus películas, y de algun modo quiere que transmitas tu universo a su producto y a sus anuncios".

Marcas con personalidad
Aunque para Víctor Erice, que ha dirigido tres largometrajes en treinta años, la publicidad es un medio de subsistencia, representa el claro ejemplo de un cineasta que, al menos en sus comienzos, era contratado para transmitir su imaginario cinematográfico a una determinada marca. Es el caso de su anuncio de agua mineral Fontecelta ("Agua con morriña"), que narraba la historia de un emigrante gallego que vuelve a casa. "Lo que Erice podía aportar era esa sensación de nostalgia tan clara en su cine", recuerda Ricardo Pérez, director de la agencia RPA, que realizó con Víctor Erice varios spots. Lo mismo se puede decir de la campaña de Tri-Naranjus de Gonzalo Suárez, para la que fue llamado tras el éxito de Reina Zanahoria con la intención de que el humor y las imágenes estilo Rockwell del filme se contagiaran al spot.

En casos como el de la campaña de El Corte Inglés de 2001, la operación de marketing iba más allá del puro spot. Se trataba de reunir de nuevo a Nicole Kidman y a Alejandro Amenábar tras el rotundo éxito de Los otros. "Médem y Amenábar han hecho publicidad cuando ya han adquirido carácter de estrellas. No creo que los spots que han hecho hubieran sido peores en manos de un profesional de la publicidad, pero a los clientes se les iluminan los ojos ante la posibilidad de que les diriga el anuncio un director conocido", opina Ricardo Pérez.

En cierto sentido, el publicista parece ser el perfecto sustitivo del cineasta de arte y ensayo, según teoría de Bigas Luna, quien encuentra en la combinación de publicidad y video-arte "una tapadera para encontrar nuevos caminos de expresión con la ventaja de emplear los mejores medios". No estaría muy de acuerdo Roman Polanski, quien al poco de dirigir un spot para Vanity Fair dijo: "Cuando mis colegas hablan de búsqueda creativa y de posibilidades de experimentación técnica, mienten como niños. Si aceptan hacer publicidad, como yo, es porque ganan un montón de dinero en poquísimo tiempo". Lo que sí parece claro, como sostiene Coixet, es que "la publicidad permite trabajar con los mejores profesionales, de operadores a decoradores de ahí que sea un excelente campo de prácticas para cualquier director".

¿Y la creatividad? Si se debe responder a las exigencias de un cliente y la agencia que contrata, ¿qué margen de maniobra tiene realmente el director? "Los guiones suelen estar cerrados en un sentido argumental, publicitario. Pero la forma, los matices, el tono a fin de cuentas son tuyos -explica Borau-. Lo malo es que trabajas para dos señoritos, a veces no se ponen de acuerdo y tú vas de uno a otro como una pelota de tenis". Por eso Fernando Colomo considera que para hacer anuncios "hay que tener talento, mano izquierda y sobre todo mucha paciencia". Otra opción pasa por abandonar toda ínfula autoral pues, al fin y al cabo, el spot es anónimo. "Yo me tomaba libertades al principio -explica Gonzalo Suárez-, pero después de haber rodado unos cuantos spots te das cuenta de que lo mejor es no tener ideas y atenerte a lo que te piden. Más que nada porque puede ser muy frustrante".