Netflix, la exitosa empresa de cine digital a la carta, está cambiando los hábitos de ver la televisión como una experiencia social compartida. ¿Será ésta la revolución global del vídeo online? Lo analizamos al hilo de su nuevo estreno, House of Cards.

Cada vez que la tecnología digital se introduce en un nuevo terreno, la razón original suele ser que permite hacer lo mismo que hacíamos antes pero de manera más eficiente, rápida y barata. Un cierto tiempo después, comprendemos que además nos permite hacer cosas distintas. Un buen ejemplo es Netflix, el exitoso “videoclub online” que permite acceder desde el ordenador a miles de horas de películas y series de TV. Con 29 millones de usuarios en el reducido número de países que opera -la inmensa mayoría en EEUU- y un agresivo plan de expansión internacional, Netflix es la principal alternativa al modelo de consumo audiovisual basado en canales de TV de pago y en abierto, venta de discos DVD y Blu-ray y descargas de iTunes. Si se lo pueden permitir, puede unirse al escaso número de intermediarios (Apple, Amazon, Google, Facebook) con el peso suficiente para determinar la experiencia de internet de millones de usuarios.

Netflix empezó como un servicio de alquiler de DVDs por correo que acababa con el engorro de tener que ir físicamente al videoclub para devolver los discos (y pagar las multas por retraso). Su explosión, sin embargo, vendría años después con su servicio de streaming. Ya ni siquiera hacía falta acercarse al buzón para recoger o enviar los DVDs; la conexión ADSL era la puerta que conectaba instantáneamente la TV del salón, el móvil o la tableta con su colección de películas y series. En 2012, por primera vez en Estados Unidos se reprodujeron más películas por streaming que en DVD o Blu-ray.

El servicio de streaming de Netflix tiene un efecto colateral. Por primera vez, la compañía tiene acceso a una información vital que ningún sistema previo de distribución de contenidos audiovisuales ha sido capaz de ofrecer: datos precisos y muy detallados sobre nuestros hábitos delante de la pantalla de TV. Determinar la audiencia de un programa de TV ha sido tradicionalmente una ciencia muy inexacta. Son muy pocos los espectadores que tienen un audímetro instalado en casa, y la información que recogen no es demasiado rica. Netflix, sin embargo, es capaz de registrar y almacenar cada interacción de sus usuarios con cada contenido. Netflix sabe, por ejemplo, el minuto y segundo en que cada uno de sus usuarios ha pulsado el botón de pausa, el de avanzar o el rebobinar. Conoce la hora, el día y el código postal desde el que alguien ha visto una comedia romántica o una serie policíaca. Estos datos le permiten saber si tendemos a ver series de TV entre semana y dejamos las películas para sábado y domingo.

Hasta ahora, esos datos se empleaban para alimentar el sistema de recomendaciones del servicio, que ofrece a sus usuarios sugerencias de otros contenidos que les podrían interesar en función de su historial de visionado previo. Pero su potencial es mucho mayor. La gran base de datos del comportamiento de los usuarios de Netflix puede utilizarse no sólo para clasificar la TV y el cine ya existente, sino para decidir qué nuevas series y películas merece la pena producir.

El 1 de febrero, Netflix estrenó en exclusiva para sus suscriptores la primera temporada de House Of Cards, una intriga política protagonizada por Kevin Spacey con la participación de David Fincher, director del primer capítulo. Al cruzar la línea del ser sólo distribuidores de contenidos ya existentes, y pasar a estrenar nuevas series, el servicio sigue los pasos del ya legendario canal de cable HBO, cuya apuesta por las producciones propias (Los Soprano, The Wire, Juego de Tronos) arranca la actual era dorada de la ficción televisiva.

House Of Cards es un remake de una serie de la BBC producida en los años 90. La buena acogida del original entre los suscriptores de Netflix ofrecía la pista de que la idea de actualizarla no era descabellada. Igualmente, se estudió la popularidad de su género, de su protagonista y su director entre segmentos de los suscriptores para promocionarla a través del sistema de recomendaciones. El análisis de datos ha sustituido a la inversión en promoción y marketing.

Pero la decisión más radical de Netflix ha sido prescindir de la fórmula habitual de lanzar una serie, estrenando un capítulo por semana. Los 13 capítulos de la primera temporada se pusieron a la disposición de los usuarios simultáneamente, para que cada espectador decida desde el primer momento a qué ritmo desea verla. Los datos muestran que casi nadie elige ver sólo un capítulo semanal, y la mayoría de espectadores prefieren los “atracones”. Si se extiende esta práctica podía suponer el final de la TV como experiencia social compartida, la muerte del rito del capítulo final.

A Netflix le interesa comunicar que su rico almacén de datos le permitirá hacer una TV mejor y de más éxito, mientras que los más catastrofistas temen que analizar los hábitos de los espectadores promoverá una ficción que nos ofrezca lo que esperamos sin correr ningún riesgo. En realidad, la búsqueda de la fórmula mágica que garantice el éxito de una producción es tan antigua como Hollywood, y el minado de datos es sólo una prolongación de muchas otras técnicas que han pretendido entender qué es lo que el espectador desea en cada momento. House of Cards ha obtenido un éxito notable pero no es la primera producción original de Netflix; Lillyhammer pasó totalmente inadvertida. La vieja máxima de Hollywood que dice que en lo que respecta a predecir el éxito de una nueva propuesta Nadie Sabe Nada sigue siendo básicamente cierta.