Los amos de las campañas

Locos por los 'spin doctors'

Así son los profesionales de la comunicación política, cuyo protagonismo es cada vez mayor dentro y fuera de la televisión.

Eli Gold en "The Good Wife" /Jojo Whilden/CBS via Getty Images

Eli Gold en "The Good Wife" /Jojo Whilden/CBS via Getty Images

Es indudable que los spin doctors han capturado la imaginación de los adictos a las series televisivas. En la popular serie cómica de la BBC The Thick of it (y en su versión cinematográfica In The Loop) Malcolm Tucker, el despiadado y brillante jefe de comunicación del torpe ministro de Asuntos Sociales del Gobierno Británico, manipula a sus adversarios y hasta a su propio ministro para salvaguardar los intereses del partido.

En la serie danesa Borgen, el responsable de prensa de la primera ministra, Kasper Juul, es más elegante que su homólogo británico pero tampoco duda en utilizar métodos poco éticos para proteger la reputación del Gobierno danés. En Estados Unidos también podemos ver a estos poderosos equipos de comunicación en series como The Good Wife, Spin City o El Ala Oeste de la Casa Blanca, aunque en este último los encargados de transmitir el mensaje político no son los maquiavélicos lugartenientes del poder sino idealistas que intentan convencer al público con discursos llenos de elegancia retórica.

¿Por qué existe esta obsesión con los profesionales de comunicación? Charlie Beckett, director del departamento de Medios y Comunicación en la London School of Economics, afirma que “los spin doctors son sexy”.

“Tienen poder y responsabilidad”, me dice durante una entrevista. “El spin doctoring es una especie de teatro. Utilizas el lenguaje, imágenes y emociones para intentar convencer al público. Producen una eterna fascinación”.

¿Qué es un 'spin doctor'?

Según el diccionario New Penguin, un spin doctor es “alguien cuyo trabajo es asegurarse de que los periodistas cubren eventos políticos y políticas públicas de una manera favorable para un determinado partido o figura política”. En España, a los spindoctors se les conoce como profesionales de la comunicación política o como jefes de prensa.

“Los spin doctors existen desde siempre”, explica Beckett. “Se podría decir que Maquiavelo era un spin doctor. Lo que ha cambiado es la profesionalización de las técnicas que utilizan”.

En Reino Unido, el auge de la comunicación política moderna tuvo lugar con Tony Blair y su equipo de comunicaciones, cuyas figuras clave eran su director Alastair Campbell y el asesor Peter Mandelson, conocido como El Príncipe de las tinieblas debido a sus prácticas poco ortodoxas.

Ivor Gaber, autor del ensayo Government by Spin, afirma que Blair introdujo muchas de las prácticas que ahora utilizan los gobiernos, como por ejemplo difundir malas noticias cuando ocurre un evento importante.

“Un ejemplo clave es el email interno que la asesora del ministro de Transporte escribió el 11 de septiembre de 2001, en el que decía que este era un buen día para enterrar malas noticias. Ese día el Gobierno británico aprovechó para publicar información que tenían obligación legal de dar a conocer al público pero que no era favorable para ellos. Cuando se filtró este email, el público británico se escandalizó, porque todavía no se sabía que el Gobierno usaba este tipo de estratagemas.”

“Ahora la gente sabe que utilizan estas tácticas y si intentan utilizar grandes eventos para esconder malas noticias, la gente se fija. Ya no es tan fácil que se salgan con la suya”, añade.

El editor del blog Politikon Roger Senserrich afirma que aunque el término spin doctor también se utiliza en Estados Unidos “es una expresión principalmente británica”. “En Estados Unidos se les conoce como profesionales de la comunicación. El principio de la profesionalización de la comunicación política tuvo lugar a partir de los años 70 con Ronald Reagan y Bill Clinton”, afirma Senserrich. “Ahora todos los políticos tienen un profesional de la comunicación para que les ayude a diferenciarse y destacar de los demás. Es imprescindible en la política americana”.

Las “artes oscuras”

En la época de Tony Blair las prácticas de su equipo de comunicación se empezaron a conocer como “las artes oscuras”. Ivon Gaber describe algunas de las prácticas más controvertidas que los spin doctors de Tony Blair utilizaron para intentar que los medios cubriesen el número 10 de Downing Street de la manera más favorable posible.

Uno de estos momentos tuvo lugar en el verano de 1997, cuando el periódico News of the World reveló que el ministro de Asuntos Exteriores Robin Cook estaba teniendo una aventura extramatrimonial. El equipo de spin doctors de Alastair Campbell reaccionó con rapidez. En el mismo día que salía la noticia, filtraron a la prensa que el servicio de inteligencia británico estaba investigando al exgobernador de Hong Kong para eclipsar la indiscreción del ministro.

Esa misma mañana Peter Mendelson tenía una cita para aparecer en BBC. Antes de empezar la entrevista, Mandelson le dijo a uno de los corresponsales que si se le preguntaba sobre la historia del exgobernador de Hong Kong lo confirmaría en directo. Como resultado de esta entrevista, ninguno de los grandes periódicos publicó el affair en primera plana al día siguiente.

Ivor Gaber también explica que los periodistas que no cubrían favorablemente las políticas de Blair podían ser excluidos y hasta intimidados por los responsables de comunicación. Si los periodistas aceptaban la línea del partido, todo iba bien: conseguían entrevistas con personas relevantes y un flujo constante de exclusivas. Sin embargo, si se negaban a aceptar la línea del partido cesaban las entrevistas y el acceso a noticias de última hora.

Alastair Campbell en Londres en 2011.

Alastair Campbell en Londres en 2011.

“Alistair Campbell estaba muy obsesionado con el control”, explica Charlie Beckett. “Quería tener el poder sobre todas las comunicaciones entre políticos y periodistas. Pero si intentas controlarlo todo, la gente termina desconfiando de tu mensaje”.

Para los spin doctors de Tony Blair este momento llegó con la Guerra de Irak.En septiembre de 2002, el Gobierno británico presentó un documento alegando la existencia de armas de destrucción masiva en Irak. Unos pocos meses después, un periodista de la BBC acusó a Alastair Campbell había incluido información falsa en este informe para hacerlo “más sexy”.

Ivor Gaber declara que “la Guerra de Irak fue el peor momento para los profesionales de la comunicación”. “El público comenzó a culpar a Alastair Campbell de haber redactado la política que hizo a Reino Unido entrar en la guerra. De repente el público se dio cuenta de que muchos spin doctors no sólo estaban orquestando la presentación de las decisiones que se tomaban sino que también estaban influyendo en ellas. El spin doctoring nunca se recuperó. Ahora la palabra está asociada con la mentira”, añade.

En Estados Unidos, los responsables de la comunicación política no han sufrido el mismo problema de credibilidad que sus homólogos británicos. De hecho, Roger Senserrich asegura que en el país americano “son bastante respetados”.“Aquí los partidos tienen estructuras más débiles”, explica el politólogo de Politikon. “En Estados Unidos los candidatos son más independientes del partido. Por lo tanto, el público entiende mejor la necesidad de tener profesionales de la comunicación que ayuden a estos candidatos a diferenciarse y a destacar. Los periodistas lo saben y asumen que son necesarios”.

Senserrich asegura que los spin doctors contribuyen a la formación de las políticas de sus candidatos. Sin embargo también incide en que estos profesionales de la comunicación “tienen una formación muy completa”. “También saben de políticas públicas”, afirma.

'Spin doctors' españoles

Durante siete años, Mayka Panigua fue la responsable de prensa y asesora de comunicación de UPyD. Sin embargo, cuando escucha el término spindoctor se ríe. “Aquí la práctica de la comunicación política es muy distinta que en Estados Unidos o Reino Unido. En España al spin doctor se le conoce como jefe de prensa”, afirma en una conversación telefónica.

David Redoli, Presidente de la Asociacion de Comunicación Política (ACOP), declara que aún faltan años para que España alcance el nivel de profesionalización de la comunicación política que tienen Reino Unido y Estados Unidos.

“Todavía no tenemos el concepto de asesoría profesional”, afirma Redoli. “A los españoles todavía nos cuesta entender que los spin doctors son profesionales que pueden trabajar para distintos partidos. Muchos políticos todavía eligen a sus jefes de prensa dentro del partido aunque no tengan formación en comunicación en vez de contratar a profesionales de fuera. Sin embargo esto está empezando a cambiar, sobre todo en los nuevos partidos”.

La asesora de comunicación Imma Aguilar declara que el descenso del bipartidismo y el aumento del número de partidos que compiten por el apoyo de la ciudadanía han generado una búsqueda de la profesionalización de la comunicación política.

“Ciudadanos y Podemos tienen más necesidad de spin doctors que PP o PSOE”, afirma.

Mayka Panigua está de acuerdo en que la figura del profesional de comunicación política se ha consolidado en los últimos años: “El spin doctor se ha puesto de moda. Cuando yo empecé en UPyD, era muy raro que a un asesor de comunicación se le ocurriese llevar a un político a un programa como El Intermedio o que lo sacase a la calle Fuencarral a hablar con la gente como yo hacía. Ahora es una cosa muy natural”.

La antigua asesora enumera algunas de las prácticas que llevaba a cabo como responsable de prensa. Por ejemplo, coordinar el contenido del Twitter de los políticos.

“Esto no significa que yo manejase directamente el Twitter”, explica Panigua. “Es importante que la persona se exprese como es, que el público vea que es auténtico. Yo sugería temas para las redes sociales o intentaba influir en la forma en la que un político se expresaba en Twitter”.

También solía hacer sugerencias en el tema de la vestimenta: “Dependiendo del acto, sugería qué camisa llevar. El objetivo no era hacer un cambio de imagen radical, pero que los políticos pareciesen más cercanos al público”. Panigua rechaza la acusación de que estas técnicas sirvan para manipular al público. “La gente no es tonta, sabe reconocer el marketing”, declara.

Para la asesora de comunicación, esta campaña electoral ha visto un acercamiento de los políticos a la calle que no se había visto antes. “La campaña ha cambiado al igual que ha cambiado la política”, declara. “PP y PSOE han visto como partidos nuevos que conocen la calle subían en las encuestas y se han dado cuenta de que tenían que acercar a los políticos que solían tener encerrados en el despacho a los ciudadanos”.

El debate en Atresmedia.

El debate en Atresmedia.

Panigua explica que los programas más ligeros, como la entrevista de Bertín Osborne a Rajoy o las apariciones de los políticos en El Hormiguero, son una manera de humanizar al candidato. “La política americana lleva muchísimos años haciendo esto. Es una manera de decir ‘soy como tú’ al ciudadano. Esto no significa necesariamente que se pierda la sustancia. Los políticos tienen que hacer las entrevistas más duras también”.

Para Panigua, desde el punto de vista de la comunicación política, el presidente de Gobierno acertó al presentarse solamente al debate con Pedro Sánchez: “Rajoy habría salido escaldado de un debate a cuatro. Si no fue capaz de responder a uno sobre los escándalos de corrupción, imagínate si hubiera tenido que enfrentarse a dos más”.

David Redoli, en cambio, piensa que el candidato del PP debería haber participado en más debates, ya que al atender solo uno “se lo jugó todo a una carta”.

Redol afirma que los programas ligeros ayudan a que la política llegue a sitios donde normalmente no suelen llegar: “Las personas también votamos de manera emocional. Para los ciudadanos a los que no les interesa la política, ver a un candidato hacer cosas que le resultan agradables o empáticas puede inducirle a votar”.

¿El quinto estado?

En el auge de Alastair Campbell y Peter Mandelson, muchos periódicos y académicos británicos comenzaron a referirse a los spin doctors como “el quinto estado”. En su ensayo A compromised fourth state?, los académicos Justin Lewis, Andrew Williams, y Bob Franklin escriben que “los periodistas deben establecer su independencia o arriesgarse a que el cuarto estado sea dominado por el quinto estado de las relaciones públicas”.

A pesar de esta advertencia, Brian McNair, autor del ensayo PR must die, afirma que “se ha exagerado mucho el poder de los spin doctors. Es verdad que en la época de Tony Blair tuvieron mucha influencia, pero los medios terminaron exponiendo estas prácticas al público. Después de la guerra de Irak y la controversia que causó el dossier de Alastair Campbell, el gobierno inició una investigación sobre las técnicas de comunicación del Gobierno, sus límites y requerimientos. Desde entonces son mucho más cuidadosos”.

“Los medios alertaron a los votantes de que la retórica política no es lo mismo que la realidad política. Ahora todo el mundo sabe quién es Alastair Campbell o Peter Mandelson. Al final, la tensión entre el cuarto y el quinto estado es sana para la democracia”, explica.

Para Charlie Beckett, el spin y los spin doctors son inevitables. Sin embargo, también considera que todos exageramos su importancia, ya que al final la gente sólo se cree lo que dices si es creíble, por muy bien que lo presentes.

En España, el consenso es que todavía queda mucho para que los profesionales de comunicación política puedan ser considerados como un quinto estado. Sin embargo, esto no es necesariamente negativo. Según David Redoli, “es importante que sepamos quiénes son los spin doctors, pero también que no terminen siendo más famosos que los propios políticos, como pasó en Reino Unido. Nosotros estamos empezando, y eso es algo que podemos mejorar”.