Antonio Romero, director general de Starbucks en España y Portugal.
Antonio Romero, director de Starbucks: "Hace 25 años viajé a EEUU para abrir la primera tienda en España"
En conversación con EL ESPAÑOL, el director general de España y Portugal ha repasado sus inicios y avances de la marca.
Más información: Iara Viñuales, sincera tras 7 años de su proyecto empresarial de moda: "Cerramos el año con 2,2 millones de facturación"
Veinticinco años separan a Antonio Romero de la barra de la primera tienda de Starbucks en España del despacho desde el que hoy dirige la compañía en España y Portugal.
En ese tiempo, el mercado del café ha cambiado por completo: el consumidor exige mayor calidad, el café de especialidad ha ganado protagonismo, los formatos de consumo se han diversificado y la innovación se ha convertido en una herramienta clave para diferenciarse.
Sin embargo, si hay una idea que el director general de Starbucks repite durante su conversación con EL ESPAÑOL, es que el éxito de la marca sigue descansando sobre el mismo pilar que cuando comenzó su trayectoria: las personas.
"Podemos confirmar que hemos superado con creces las expectativas de negocio"
Antonio Romero, director general en España y Portugal de Starbucks
"Comenzar detrás de la barra te da una perspectiva única que no se aprende en ningún despacho", afirma Romero al recordar sus primeros pasos como barista.
Fue en 2001 cuando viajó a Seattle para formarse antes de inaugurar la primera tienda de Starbucks en España, situada en la Plaza de Neptuno, junto al Hotel Palace. Aquella experiencia, explica, le permitió comprender desde dentro el funcionamiento del negocio y enamorarse de una marca cuya cultura, asegura, "o te atrapa durante años o te hace marcharte enseguida".
Tras pasar por diferentes responsabilidades hasta convertirse en director de Operaciones, terminó asumiendo la dirección general para España y Portugal.
Atribuye ese recorrido al esfuerzo, la constancia y la curiosidad por entender el negocio en toda su dimensión, pero también a haber conocido de primera mano el trabajo de quienes considera la verdadera esencia de Starbucks. "Nuestros baristas son el corazón de la experiencia de marca", resume.
Antonio Romero, director general de Starbucks en España y Portugal.
Esa visión también explica la estrategia con la que la compañía afronta una nueva etapa de crecimiento en la península ibérica. La expansión, insiste, continuará, aunque con una premisa clara: crecer de forma "sólida y responsable".
Actualmente, la compañía cuenta con casi 200 establecimientos en España y prevé seguir ampliando su presencia mediante nuevas aperturas en ubicaciones estratégicas, la incorporación de nuevos formatos y la modernización de tiendas ya existentes.
Uno de los mejores ejemplos de esa estrategia es la flagship inaugurada hace casi un año en el renovado estadio Santiago Bernabéu. "A punto de cumplir un año desde su apertura, puedo decir que Starbucks Bernabéu se ha convertido en el nuevo place to be de la capital y está superando todas nuestras expectativas", asegura.
La apuesta por nuevos formatos también pasa por adaptarse a la forma en la que ha cambiado el consumo. Starbucks ha comenzado a implantar en España el modelo Drive Thru, una fórmula dirigida a quienes priorizan la rapidez sin renunciar, según Romero, a la calidad del producto ni al trato de los baristas.
"Mantenemos acuerdos de compra que garantizan un precio justo al productor"
Antonio Romero, director general en España y Portugal de Starbucks
En paralelo, la compañía continúa reforzando el concepto del "tercer lugar", ese espacio situado entre el hogar y el trabajo que ha definido históricamente la identidad de Starbucks. Lejos de considerar que el teletrabajo haya restado protagonismo a esta idea, Romero cree que ha ocurrido precisamente lo contrario.
Según explica, muchas de sus tiendas se han convertido en espacios donde trabajar, mantener reuniones o simplemente desconectar, una filosofía que recientemente han querido potenciar mediante iniciativas como la colaboración con MilfShakes, que convirtió varios establecimientos en puntos de encuentro para jugar al ajedrez.
Rentabilidad de Starbucks
En un mercado donde una taza de café puede costar varias veces menos que en Starbucks, el precio sigue siendo uno de los debates más habituales alrededor de la marca. Romero defiende que el modelo de negocio no puede analizarse únicamente desde el coste del producto.
De hecho, tal y como apunta, el consumidor actual ya no busca únicamente una bebida. Reclama conocer el origen del café, exige criterios de sostenibilidad, demanda personalización y valora la consistencia de la experiencia. Son precisamente esos factores los que, a su juicio, explican la fidelidad de los clientes hacia la marca.
La otra gran pieza sobre la que insiste durante la conversación son las personas. En un momento en el que la hostelería afronta problemas estructurales para captar y retener talento, Romero rechaza que la rentabilidad pueda construirse a costa de las condiciones laborales. "Para nosotros, la ecuación es inversa: no se pueden mantener márgenes de beneficio sostenibles a largo plazo si caes en la precariedad laboral", afirma.
De hecho, según explica, "detrás de cada taza de Starbucks hay granos de café arábico de la más alta calidad comprados bajo estrictos estándares de comercio ético y sostenible que garantizan un pago justo a los agricultores".
Nuevas alianzas
Esa búsqueda constante por la excelencia explica alianzas recientes como la desarrollada junto a Schweppes para lanzar Coffee Tonic, una bebida que combina café frío y tónica y que supone una de las principales apuestas de Starbucks para este verano.
Para Romero, el encaje entre ambas compañías va mucho más allá de una colaboración puntual. "El encaje estratégico es natural y muy potente porque une a dos líderes indiscutibles en sus respectivos campos: el experto mundial en café y el referente histórico de la categoría de mixers y bebidas refrescantes de adultos", explica.
Además, y aunque Coffee Tonic nació como una propuesta estacional, el directivo no descarta que marque el inicio de una nueva categoría dentro de la marca.
"Sin duda, seguiremos explorando nuevas formas de sorprender en futuras temporadas", concluye.
