En el centro Isabel Sánchez Ruiz y Manuel López Donaire.
El imperio de la familia López tras los turrones y mazapanes Delaviuda y El Almendro desde 1927: "Hoy facturan 140 M"
Manuel López y María Rojas fundaron en 1927 una pequeña confitería. La empresa nació del luto de María y de una boda entre familias rivales.
Más información:El imperio de los López tras el chocolate Valor: 4 generaciones, 144 años de historia en Alicante y 165 millones facturados al año.
Manuel López y María Rojas fundaron una pequeña confitería en Sonseca (Toledo) en 1927. La muerte de él en la Guerra Civil obligó a María a sacar el negocio sola, dando origen involuntario a una de las marcas más icónicas de España (sobre todo llegada la Navidad). Hoy, la tercera generación y una CEO externa comandan un gigante del sector.
Manuel aprendió el oficio desde muy pequeño siguiendo una tradición familiar. En Sonseca, un pueblo toledano con aroma a almendra tostada y azúcar nacía una empresa, no de una manera estratégica en un despacho, sino del luto de una mujer y de una boda que unió a dos dinastías rivales al más puro estilo de los Montesco y los Capuleto del mazapán.
Esta es la historia de los López Rojas y los López Donaire, una saga que transformó una tienda de pueblo en Delaviuda Confectionery Group, el gigante que reina en las mesas navideñas de España. Manuel López aprendió el oficio en Madrid y soñaba con fabricar el mejor mazapán de la zona. El negocio prosperaba humildemente, hasta que fueron sacudidos por la Guerra Civil.
Manuel López Donaire.
Una viuda contra la posguerra
La Guerra Civil estalló y en 1939, con el conflicto recién terminado, la tragedia golpeó a la familia: Manuel López fallecía, dejando a María sola, en plena posguerra con dos hijos pequeños—de 4 y 8 años— y un negocio que atender. Lejos de lamentarse, María Rojas se puso al mando.
Fue el pueblo quien, sin saber, bautizó a la futura multinacional. Los vecinos de Sonseca y de los pueblos de alrededor no decían "voy a la pastelería de Manuel", sino "voy a la de la viuda". Aquella denominación popular, cargada de respeto se convirtió en marca oficial en 1973 honrando a la mujer que salvó el legado familiar.
Una persona importante en la historia de Delaviuda fue Alfredo López Rojas, su hijo. Le dio una concepción más industrial. A mediados de los años 60, Alfredo apostó por las fábricas. Construyó la primera planta industrial en Sonseca y tejió una red de representantes comerciales que llevaron el mazapán por toda España.
Pero la historia de la familia tiene tintes shakesperianos. En Sonseca existía otra gran familia de confiteros: los Donaire. Eran competencia directa, no obstante, la rivalidad empresarial no impidió que el amor surgiera. Alfredo López se enamoró de Josefina Donaire, la hija del competidor.
A la izquierda Alfredo López Rojas recogiendo un premio, a la derecha en la inauguración de Sonseca de la calle María Rojas.
Su matrimonio no solo unió dos apellidos, sino que sembró la semilla de la futura consolidación del sector. De esa unión nació Manuel López Donaire, la figura clave de la tercera generación y el artífice de la expansión moderna del grupo.
Absorción de los rivales
Cuando Manuel López Donaire tomó las riendas, la empresa ya era sólida, pero él quería un imperio. En la década de los 90, con la valentía heredada de su abuela y el respaldo de su madre Josefina, inició una política basada en adquisiciones que eliminarían a la competencia integrándola.
En 1993, Delaviuda compraba su rival local (verlo) y gracias a esta asociación, se llevaría a cabo la producción de muchos productos, siempre con la vista de enaltecer la provincia de Toledo. Ya en 1996 adquirieron una marca de renombre en el sector turronero al comprar El Almendro a la multinacional Kraft Jacobs Suchard.
Recuperaron para una familia española la marca líder de turrones de Alicante—con su famoso "Vuelve a casa por Navidad"— consolidando su dominio absoluto en el mercado navideño. Fue en 2015 cuando llegó el cierre perfecto de adquisiciones por parte de la empresa sobre todo por su emotividad.
Esta se dio cuando el grupo integró a Mazapanes Donaire dentro del conglomerado. Manuel López Donaire integraba así el negocio de la familia cerrando el círculo que sus padres iniciaron años atrás. Por todo esto, hoy en día Delaviuda es mucho más que mazapán.
Almendros propios y CEO externa
Según confirmó Isabel Sánchez Ruiz (actual CEO) en una entrevista en SweetPress, en el 2023-24 cerraron el ejercicio económico facturando 140 millones de euros y con un crecimiento del 4%. Además, aunque no lo confirma con total seguridad, cree que cerrarán este último ejercicio con un crecimiento del 5%.
La compañía ha roto con varios tabúes históricos dentro del sector empresarial español. En 2022, Manuel López Donaire dio un paso al lado y cedió el mando ejecutivo a Isabel Sánchez Ruiz, la primera CEO ajena a la familia en casi un siglo de historia. Su misión es clara, modernizar la gestión de la empresa.
A su vez, uno de los objetivos principales como cualquier empresa turronera o del sector de dulces navideños era romper con la estacionalidad con el fin de no depender tanto de la Navidad. Un movimiento que denota esta estrategia fue la compra de la empresa francesa Artenay Bars, empresa especializada en la producción de barritas y muesli crujiente.
Además, el grupo se ha metido de lleno en el mundo de la agricultura. A través del proyecto Almendralia buscan apostar por una estrategia de integración vertical. Es un proyecto destinado al cultivo de almendra en España, realizado de manera conjunta con el Grupo Foresta Capital. Todo ello realizado en Tejeda de Tiétar, en Cáceres.
Gran variedad de productos
Delaviuda ofrece productos tradicionales como sus turrones y tortas. Desde turrones blandos, de yema tostada y duro a tortas de chocolate, imperiales... Pero también los turrones de frutas o coco que dividen al público. Es en sus turrones de chocolate donde se pueden apreciar las mayores novedades fruto de sus colaboraciones.
En los tiempos recientes, han innovado trayendo el turrón al estilo chocolate de Dubai, el turrón de chocolate blanco sabor Inés Rosales o el turrón de chocolate blanco sabor Chocobom. También cuentan con turrones tan variopintos como el de Cacaolat, ron con pasas, Lotus, tres chocolates, mousse de chocolate, yogur-fresa, cremoso de avellanas o el más tradicional con almendras.
Isabel Sánchez Ruiz y Manuel López Donaire.
En la sección de la confitería tienen una gran oferta de dulces. Por ejemplo, figuritas de mazapán de chocolate, almendras rellenas, marquesas (de chocolate, sin azúcar, etc), polvorones, empiñonadas, pasteles de yema, pan de Cádiz, así como surtidos de varios de estos dulces.
También venden panettones con recetas muy variadas: De chocolate blanco, mini panettone de Peppa Pig (para los más pequeños), Cacaolat, clásico, de chocolate, tres chocolates y brownie.
Además, han explorado los bombones con sabores como Cacaolat, chocolate con leche, chocolate negro, chocolate blanco, avellana, dulce de leche, trufas...
El almendro
Por la parte de el almendro, tienen también muchos productos variados, así como colaboraciones. Para los más tradicionales tienen tortas, turrón duro, turrón blando (con chocolate también), turrón de yema tostada, almendras rellenas, tortas imperiales...
También tienen alternativas sin azúcar o una versión fina (como en láminas), además de surtidos. Además, cuentan con colaboraciones muy variadas: turrón de chocolate con cerveza negra, de Pantera Rosa, Donettes, crujiente de Cacaolat, Estrella Galicia o Monopoly. Tienen también turrón en formato de palitos.
Algunos productos de El Almendro.
También tienen diversas apuestas como barritas de todo tipo: cacahuete y sal con proteína, chocolate, frutos rojos, almendra y chocolate con leche, almendra a la sal... En este mismo rumbo ofrecen un formato diferente en cubitos, de chocolate con leche, chocolate blanco con frambuesa y caramelo salado.
Incluso han apostado por las bebidas vegetales con bebidas de almendras, calcio y vitaminas o un formato cero azúcar. El turrón es un producto que siempre ha casado muy bien en formato helado y no han desaprovechado la oportunidad de hacer un helado de turrón en colaboración con Murmui, una marca de helados artesanales, de estilo mediterráneo que utiliza ingredientes locales como la almendra mallorquina.
