Carlos Montojo, CEO y cofundador y Rocío Vega-Penichet, directora general de MIM.
MIM, la marca de moda y calzado liderada por Carlos y Rocío cumple 10 años: "Crecer sin perder la esencia es el gran reto"
Diez años después de su origen casi improvisado, la marca madrileña MIM afronta el reto de sostener su identidad en un momento de plena expansión.
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Hay historias que empiezan casi sin querer. Sin un plan de negocio, sin una estrategia cerrada, sin más ambición que resolver algo tan simple como encontrar unos zapatos que encajen. Lo curioso es que, a veces, son precisamente esas ideas las que terminan creciendo hasta ocupar un espacio propio.
Eso fue exactamente lo que le ocurrió a MIM. Lo que empezó como la búsqueda de un regalo acabó convirtiéndose en una marca que ha sabido conectar con una forma muy concreta de entender la moda: sin artificios, sin excesos y con los pies en la realidad.
Hoy, diez años después, la firma vive una nueva etapa. Con Carlos Montojo al frente como CEO y Rocío Vega-Penichet en la dirección general, el reto ya no es solo crecer, sino hacerlo sin perder aquello que hizo que todo empezara. Porque si algo tienen claro es que, en medio del ruido, la verdadera dificultad no está en llegar, sino en seguir siendo reconocible.
La historia de MIM, la marca madrileña de referencia
La historia de MIM comienza en noviembre de 2015. Carlos recorría las calles de Madrid buscando unos tacones para sorprender a su novia Sofía, con la idea bastante clara en la cabeza: un zapato bonito, cómodo y a un precio razonable.
El objetivo era aparentemente sencillo, encontrar algo que no obligara a elegir entre diseño y funcionalidad, entre lo que gusta y lo que se puede pagar. Sin embargo, después de horas entrando y saliendo de tiendas, no encontró nada que respondiera realmente a esa idea.
Aquel intento fallido de regalo no terminó en frustración, sino en una pregunta que, con el tiempo, acabaría definiéndolo todo: por qué era tan complicado encontrar un zapato que reuniera esas tres condiciones.
"Me di cuenta de lo difícil que era encontrar algo así", recuerda Carlos en una entrevista para Magas. Lo que en un principio fue solo una reflexión puntual empezó a tomar forma como posibilidad real. Si no existía, quizá tenía sentido crearlo.
Sofía no solo entendió esa intuición, sino que la convirtió en impulso. Con 18 y 24 años, sin experiencia previa en la industria y sin un plan de negocio al uso, decidieron poner en marcha una marca que respondiera precisamente a esa necesidad que habían detectado.
Así nació MIM, sin una estrategia definida, pero con una intuición lo suficientemente fuerte como para convertir aquella idea improvisada en una marca que, diez años después, celebra su consolidación.
Durante los primeros meses, todo se movía en un terreno todavía inestable, donde cada decisión tenía algo de prueba. Carlos empezó vendiendo a través de Instagram, en un momento en el que las redes sociales aún no eran el escaparate que son hoy.
Lo hizo apoyándose en un lenguaje que se alejaba de cualquier construcción publicitaria: directo, cercano, sin distancia. Más conversación que campaña.
Ese tono, que no respondía a ninguna estrategia diseñada, terminó convirtiéndose en uno de los rasgos más reconocibles de la marca. Porque si algo empezó a diferenciar a MIM desde el principio no fue solo el producto, sino la forma de relacionarse con quien estaba al otro lado.
Una comunicación que no imponía, que no sofisticaba en exceso y que, de alguna manera, replicaba el mismo punto de partida con el que todo había comenzado, entender qué necesitaba realmente quien iba a llevar ese zapato.
Imagen de la nueva colección de MIM.
12 meses después, el contexto ha cambiado. También las personas. Sofía ha iniciado nuevos proyectos personales y Carlos continúa al frente como CEO. Una transición que, lejos de vivirse como una ruptura, se entiende como evolución.
"Es una etapa que vivo con mucha mezcla de emociones", admite Carlos. "Sofía ha sido una parte fundamental de todo lo que hemos construido desde el principio, así que obviamente hay una parte emocional importante. Pero al mismo tiempo, después de diez años, MIM ya no depende de una sola persona".
En ese contexto se incorporaba Rocío Vega-Penichet como directora general, en un momento en el que la compañía ya no estaba definiéndose, sino consolidándose. Su llegada no responde a la necesidad de crear algo desde cero, sino a la de acompañar un crecimiento que exige precisión.
"MIM es una marca que ya tiene una voz muy clara", señala, y precisamente por eso, añade, el reto es distinto: desarrollar esa voz sin distorsionarla, hacerla crecer sin perder lo que la hace reconocible.
Esa idea, más que un concepto abstracto, se traduce en decisiones muy concretas, a veces incluso incómodas, que obligan a priorizar coherencia frente a inercia de mercado. Es ahí donde la marca pone realmente a prueba hasta qué punto está dispuesta a sostener su propio discurso.
Una de las más representativas fue la bajada de precios en un contexto de inflación generalizada, una elección que, desde fuera, podía parecer contradictoria, pero que desde dentro respondía a una lógica mucho más coherente con su posicionamiento.
"La respuesta de la clientela fue muy clara: lo entendió y lo valoró muchísimo. En un momento en el que todo subía, nosotros decidimos ir en la dirección contraria para no alejarnos de nuestra esencia de accesibilidad", explica Carlos, subrayando no tanto el impacto inmediato como el efecto a largo plazo en términos de confianza.
Porque, en el fondo, MIM sigue orbitando alrededor de la misma premisa con la que empezó: ofrecer un producto que encaje en la vida real. Esa misma lógica es la que ha permitido que algunos de sus diseños, como el modelo Greta, se mantengan en el tiempo al margen de las dinámicas más volátiles de la moda.
"Todo el tiempo escuchamos a nuestras clientas. Observamos y decidimos con datos y con intuición al mismo tiempo. No diseñamos solo desde tendencias, sino desde lo que la clientela realmente usa"
Hoy, aunque el calzado sigue representando la mayor parte del negocio, la marca ha comenzado a expandirse hacia otras categorías, como la moda y la joyería, construyendo un universo más amplio que va más allá del zapato.
No se trata de sustituir el origen, sino de acompañarlo. "Estamos evolucionando hacia una experiencia más completa", explica Rocío, en referencia a una estrategia que ya empieza a hacerse visible tanto en el canal online como en el desarrollo del retail físico.
La entrada en el grupo Scalpers en 2019 ha sido, en este sentido, un punto de apoyo clave para acelerar ese crecimiento, aportando estructura y capacidad de ejecución sin alterar la base sobre la que se construye la marca.
Porque si hay algo en lo que insisten es en que el producto (y la idea que lo sostiene) no necesita transformarse radicalmente para expandirse. "Tiene algo muy universal", señala Rocío, en relación con los planes de internacionalización que ya miran hacia Estados Unidos y Europa.
Con el canal digital todavía como principal motor y una presencia física que comienza a ganar peso como herramienta de construcción de marca, MIM avanza hacia una nueva etapa en la que el objetivo ya no es únicamente crecer, sino consolidarse como una referencia reconocible más allá de su origen.
"Más allá del tamaño, lo importante para nosotros es seguir siendo relevantes: que cuando una mujer piense en un zapato cómodo, bonito y accesible, piense en MIM de forma natural. Ese es el verdadero objetivo"
Una idea que, en el fondo, sigue conectando directamente con aquel primer paseo por Madrid. Porque, a veces, todo empieza exactamente ahí: en algo que no se encuentra. Y en la decisión, casi intuitiva, de intentar hacerlo posible.
