Alessandra Bonito Oliva.
Alessandra, directiva de Shein, sobre el consumo masivo y la producción ultrarrápida: "Las críticas son parte del cambio"
La responsable de la comunicación corporativa ha analizado el reto reputacional de la compañía en uno de sus mercados más relevantes.
Más información: Acaba de llegar a Primark el organizador zapatero más elegante y barato del invierno: disponible por solo 8 euros
Pocas marcas generan una combinación tan intensa de popularidad y polémica como Shein. Con una base de consumidores amplia y activa —especialmente entre el público joven—, la compañía se ha convertido en uno de los nombres más reconocibles del retail online.
Al mismo tiempo, su modelo de negocio, su política de precios y su impacto en la industria de la moda la sitúan en el centro del debate público.
En este contexto, desde EL ESPAÑOL hemos hablado con Alessandra Bonito Oliva, responsable de la comunicación corporativa de la marca, sobre reputación, sostenibilidad y los retos de explicar una empresa global bajo el foco constante de la opinión pública.
Alessandra Bonito Oliva.
La directiva responde precisamente a uno de los reproches más repetidos contra la marca: su vinculación con la llamada "moda ultrarrápida".
Desde dentro, Bonito Oliva reconoce que trabajar en una compañía sometida a escrutinio permanente implica una responsabilidad añadida.
"Las críticas son parte de cualquier conversación sobre el cambio, y las vemos como una oportunidad para mejorar", afirma.
Lejos de eludir el debate, sostiene que la transformación del sector conlleva necesariamente fricción pública: "Ser parte de esta transformación es desafiante y estimulante".
Las críticas son parte de cualquier conversación sobre el cambio, y las vemos como una oportunidad para mejorar
La directiva, además, subraya que su labor consiste precisamente en aportar contexto y claridad en este debate. "Me motiva comunicar de manera clara y transparente quiénes somos, cómo operamos y cómo seguimos evolucionando", añade.
Asimismo, Alessandra ha querido dejar clara la realidad que hay frente a quienes definen el modelo de la compañía como producción masiva acelerada, insistiendo en que la estructura operativa es distinta a la fabricación tradicional a gran escala.
Colaboración Asociación Española de Consumidores.
"Shein opera con un modelo de producción bajo demanda, que es fundamentalmente diferente de la producción en masa tradicional", explica. Según detalla, el sistema comienza con lotes reducidos —entre 100 y 200 unidades— y solo se amplían aquellos artículos que registran demanda real.
"En lugar de depender de previsiones de tendencias y producción a gran escala, comenzamos con lotes muy pequeños y escalamos solo los productos que los clientes realmente quieren", señala.
El consumidor español es apasionado y tiene demandas muy claras y específicas
Tal y como corrobora Alessandra, este mecanismo permite ajustar mejor oferta y demanda, minimizar el excedente y reducir ineficiencias en la cadena de suministro.
"La accesibilidad es el resultado directo de nuestro modelo de negocio bajo demanda", añade al referirse a la política de precios competitivos.
El éxito de Shein
España es, según la compañía, uno de los mercados clave dentro de Europa. Cada mes, más de 100 millones de personas interactúan con la plataforma en la Unión Europea, siendo España una parte significativa de ese volumen.
Bonito Oliva destaca la conexión con el consumidor español, a quien define como "apasionado" y con demandas "muy claras y específicas".
Alessandra Bonito Oliva.
En este sentido, cita una encuesta reciente realizada a 5.000 consumidores españoles: el 61% afirma que la plataforma es uno de los pocos retailers donde encuentra de forma constante ropa que le queda bien, y el 57% considera que ofrece estilos acordes con su identidad personal.
Para la responsable de comunicación, la credibilidad se construye desde esa cercanía: "La reputación se construye a través de la relevancia y la participación".
Sostenibilidad
Además, tal y como se ha mencionado anteriormente, la sostenibilidad es uno de los ejes más sensibles del debate. Desde el área de Relaciones Públicas, Bonito Oliva asegura que el enfoque pasa por la disciplina comunicativa y la validación externa.
"Nos centramos en compartir información clara, específica y respaldada, evitando afirmaciones genéricas o vagas", sostiene. Añade, además, que los avances se apoyan en datos y en validaciones de terceros realizadas por entidades internacionales como SGS, Bureau Veritas y TÜV.
Cada voz cuenta, y damos la bienvenida a intercambios abiertos y constructivos
Sin embargo, para la directiva, ese esfuerzo no siempre ha sido suficiente en términos de percepción pública. Si tuviera que señalar un punto de mejora, apunta a la propia comunicación. "Si acaso, creo que hemos fallado en comunicar la magnitud de lo que hemos alcanzado", apunta.
En un sector sometido a transformación acelerada, con nuevas exigencias regulatorias y un consumidor cada vez más informado, la narrativa corporativa se convierte, a su juicio, en un elemento estratégico de primer orden. "Estamos aquí para escuchar, comprometernos y mejorar. Creemos que el diálogo es esencial", concluye.
