Escucho hablar últimamente mucho de activismo corporativo o de marca en el ámbito de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), y eso me parece una gran noticia. Se habla de activismo en las agencias de comunicación, en las universidades, en Clubhouse, en los comités de dirección y en los bares. El activismo corporativo ha llegado no sólo para quedarse, sino para cambiar la forma y el fondo en la comunicación corporativa y de marca.

Lo que resulta todavía llamativo es que quienes hablan de activismo a menudo no parecen ser conscientes de que lo hacen, sino que lo atribuyen de forma recurrente –y a mi entender errónea– a la responsabilidad social corporativa (RSC), lo que es propio del activismo corporativo, y viceversa. Limitando con ello las posibilidades, el alcance y el resultado de sus iniciativas, y dilatando innecesariamente su coste.

Activismo corporativo o de marca y RSC no son, en mi opinión, las dos partes de un mismo todo. Ni consecuencia el uno de la otra. Ni lo primero explica la necesidad de lo segundo. Porque el uso de una u otra herramienta de comunicación no responde a las mismas necesidades, ni tiene el mismo origen o comparte los mismos objetivos, como he llegado a escuchar. O, al menos, no necesariamente.

Activismo corporativo o de marca y RSC no son las dos partes de un mismo todo. iStock

Ambas formas de comunicación son el resultado de la relación de la compañía con las audiencias de dos formas distintas, con públicos que, a su vez, se relacionan con las marcas y también entre ellos de forma diferente.

Las tres únicas características que comparten son que, en primer lugar, se trata de formas de comunicación estrechamente relacionadas con los valores y principios morales de la compañía (sí, morales; ya pasó el tiempo de las marcas funcionales primero, y de las marcas emocionales después, para vivir ahora el tiempo de las marcas morales).

En segundo lugar, y consecuencia directa de lo primero, deben ser ambas dirigidas por quienes, desde lo más alto en los puestos de responsabilidad en la organización, han de salvaguardar esos valores y hacer cumplir los compromisos contraídos por su puesta en práctica. Y, en tercer lugar, ambas formas de comunicación están al servicio de la estrategia a largo plazo de la compañía, por lo que su implementación requiere de planificación y visión de futuro.

Por citar solo algunos ejemplos, recurro a la web del Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa y leo: "La RSC es una forma de dirigir las empresas basada en la gestión de los impactos que su actividad genera". Para Oxfam Intermon, RSC es "la manera en que se conduce y gestiona una organización hacia el exterior. Es decir, son todas aquellas decisiones que favorecen su interacción con el entorno en el que opera".

Y, finalmente, para Ayuda en Acción la RSC es "una determinada forma de actuación que adoptan las empresas basándose principalmente en los posibles impactos que su actividad puede ocasionar". En resumen: RSC es la gestión estratégica del impacto producido.

La RSC responde al compromiso que la compañía contrae con el entorno en que opera consecuencia de su actividad

Pues bien, el activismo corporativo tiene poco o nada que ver con eso. El activismo corporativo o de marca es la participación estratégica de la compañía en los problemas a los que la sociedad se enfrenta, tengan éstos que ver o no con la actividad de la empresa. Nótese que la única palabra que ambas definiciones comparten es estrategia.

Sobre las diferencias entre activismo corporativo y RSC voy a apuntar aquí las que me parecen más relevantes. Considerar esas diferencias en el momento de acometer una estrategia de comunicación relacionada con los ODS contribuirá a su relevancia, efectividad, repercusión y optimización de recursos y medios. Pero, más aún, evitará cometer errores de consecuencias negativas que pueden ser considerables. Vamos con ellas:

1. Inside out vs. outside in

Como decía, la RSC responde al compromiso que la compañía contrae con el entorno en que opera consecuencia de su actividad. Desde su posición, la compañía observa, propone y decide. De dentro a fuera.

En el caso del activismo, la compañía sale a la calle, cruzando la línea que delimita su zona de confort, a preguntar, escuchar y aprender sobre los problemas que la sociedad enfrenta y la manera en que podría contribuir a su solución. Con humildad. Para hacer propios problemas que hasta entonces solo eran ajenos. De afuera a dentro.

2. Contraprestación social vs. posición política

RSC es la forma en que las compañías compensan el impacto que su actividad provoca. Activismo, en cambio, es la forma en que una compañía toma una posición frente a cualquier cuestión política o social que sea relevante para los ciudadanos, ataña o no a la actividad de la empresa.

Expresado de una forma más gráfica, activismo corporativo es aquello sobre lo que tu compañía escribiría en una pancarta para salir luego a la calle a defenderlo en una manifestación con el conjunto de la sociedad.

3. Mejoras para algunos vs. cambio para todos

La RSC tiene como objetivo promover mejoras en la vida de las personas que se relacionan con la compañía, se encuentran en su entorno, o son beneficiarias de sus planes de colaboración o cooperación. El activismo tiene como objetivo promover el cambio (legislativo, normativo, social, modal, cultural...) allí donde sea necesario para mejorar la vida del conjunto de la sociedad.

4. Reactivo vs. proactivo

La razón de ser de la RSC se explica por la necesidad de responder a un impacto previo producido del que la compañía es responsable. Podría decirse que actuar de motu proprio frente a un problema que la compañía no ha provocado y de cuya solución no se la podría hacer responsable, es lo contrario.

5. Valores vs. propósito

Si una compañía encuentra en su propósito la forma de explicar su estrategia de RSC, quizá debería revisar el modo en que espera que su presencia en el mercado a medio plazo siga siendo relevante. Porque si estamos de acuerdo en que el propósito de una compañía es aquello que pone de manifiesto la manera en que su existencia mejora la vida de las personas, compensar el impacto provocado por su actividad parecería poco ambicioso para justificar esa existencia.

La RSC está conectada con los valores de la compañía. Pero cuando hablamos de activismo corporativo nos referimos, además de los valores, a todo aquello que la compañía hace por la mera razón de considerarlo correcto, lo que es justo, a un nivel superior de compromiso con la sociedad que sí da sentido y contenido al propósito.

6. Less bad vs. Do good

Recurro de nuevo a Anna Brismar, fundadora de Green Strategy y referencia mundial en el ámbito del activismo. Ella expresa claramente lo que considera la principal diferencia entre RSC y activismo cuando se refiere a las empresas que quieran continuar siendo relevantes en un futuro inminente.

"La ambición de tales empresas no será simplemente minimizar o compensar cualquier impacto negativo, sino generar resultados positivos y beneficios duraderos para otros. Este nuevo enfoque se origina en la idea de hacer el bien, en lugar de centrarse en hacer menos mal", dice.

Generar impacto positivo desde las empresas se refiere a algo concreto, anclado en políticas y pautas que han pasado a engrosar la estrategia de la compañía primero e incorporado a su cultura después, en virtud de las cuales ésta se conduce y cuyos resultados son concretos, medibles, y están orientados a beneficiar al conjunto de stakeholders y la sociedad misma.

Organizaciones como B Corp reúnen a empresas con similar visión de un mundo global comprometido con el planeta y las personas. De manera que desde ese frente común en el que comparten propósito, valores, misión y la capacidad de atraer talento, generan un movimiento adelante de gran inercia, en cuya trayectoria otro tipo de empresa menos comprometida no querrá encontrarse a riesgo de ser barrida fuera del tablero de juego.

7. Compañía vs. personas

Si la razón de ser de la RSC, sus objetivos, el diseño de acciones, planes y proyectos, y la designación de sus beneficiarios responde a la necesidad de compensar un impacto previo producido, de manera que desde un punto de vista moral, o social, o económico, se justifique también el impacto que está por llegar, se induce que en el centro de esa dinámica se encuentra la compañía.

Desde el momento en que el activismo corporativo se lleva a cabo por la defensa de causas independientes de la actividad económica de la empresa, que tiene su origen en un sentido genuino de la justicia alineado con el propósito de la compañía, podemos afirmar que en el centro de esa dinámica se encuentran las personas.

8. Discurso vs. conversación

En el caso de la RSC existen una sola voz, una sola opinión y un único discurso: los de la compañía. El activismo corporativo o de marca no es el resultado de hacer lo que la compañía cree que debe hacer, sino el resultado de hacer lo que la sociedad le pide que haga. El activismo no es posible sin el concurso de todos los stakeholders, incluidos la ciudadanía y la sociedad civil.

Pretender una estrategia activista sin contar con todos ellos equivaldría a cometer el primero de los errores posibles: no escuchar. Es de la conversación con todos los implicados de lo que la compañía se nutre para encontrar su rol en la defensa de la causa y, desde ahí, proponer ideas, promover acciones y contribuir a impulsar el cambio.

9. Reputación vs. confianza

El fin último de la RSC, más allá de los objetivos particulares, es salvaguardar la reputación de la compañía y de sus marcas. Con el activismo corporativo se persigue, mediante relaciones bidireccionales -que no se dan en el caso de la RSC-, ganar la confianza de las diferentes audiencias para, desde esa confianza, obtener preferencia y, en su caso, recomendación.

No quiero dejar pasar la oportunidad de mencionar en este punto los cuatro aspectos a trabajar para construir confianza con los que Edelman cierra, a modo de conclusiones, su #TrustBarometerSpain2021. En primer lugar, los CEO deben tomar la iniciativa en cuestiones sociales (Valentía); a continuación, destacan la importancia de liderar con hechos, teniendo a las personas en cuenta (Ejemplaridad); en tercer lugar, proporcionar información veraz, imparcial y fiable (Honestidad); y, por último, acompañarse de quienes pueden contribuir a la acción colectiva (Generosidad).

En el activismo corporativo el vínculo creado entre la compañía y las personas con las que conecta es sólido y duradero 

A lo largo de estos nueve puntos puede parecer que promuevo el activismo corporativo por encima de la RSC, pero no es así. Del mismo modo que en publicidad la televisión no puede sustituir a la prensa, en comunicación corporativa, una herramienta de comunicación no puede sustituir a otra, porque no comparten objetivos, tácticas, canales o medios.

O, como decía al principio, no necesariamente. Ambas son complementarias, y necesarias, pero no podemos esperar de ninguna de las dos lo que no nos pueden proporcionar.

Puestos a diseñar una estrategia de comunicación –más aún si está orientada a los ODS, pues se trata de temáticas especialmente sensibles–, convendrá tener presente las diferencias entre ambas herramientas de comunicación para optimizar sus posibilidades y su coste.

En este sentido, sí soy de la opinión de que no solo frente a la RSC sino también en relación a otras maneras de dirigirse a las diferentes audiencias, el activismo corporativo es una forma de comunicación más potente. Porque el vínculo que se crea entre la compañía y las personas con quienes conecta es más sólido y duradero que el que se pueda construir con cualquier otra.

*** Nacho Gasulla es director general de Cool Suff Comunicación.