Detalle de Pure attraction, 2012

Sabemos bien que la publicidad pretende (y a veces consigue) configurar nuestros deseos y señas de identidad provocando la identificación con modelos familiares, sexuales, sociales… Pero también hemos de estar atentos a los espacios en los que se insertan las narraciones comerciales o las imágenes de los productos pues están tan cargados de intención como ellas. Vicente Tirado del Olmo (Castellón, 1967) nos recuerda además, en A Promise, que existe una vinculación entre la representación publicitaria de determinados espacios naturales y la historia del arte. El paisaje sublime ha sido durante muchas décadas en los anuncios el marco preferido para "envolver" un mensaje sobre los automóviles de altas prestaciones que se basa en el deseo de escapada, la aventura, la conquista de una naturaleza liminal.

Tirado del Olmo es un artista tardío que empieza a mostrar su trabajo a finales de la pasada década pero ha acumulado una preparación intelectual (filología clásica, teoría del arte, fotografía, cultura visual) que le permite abordar con solvencia estas relaciones. En Cámara Oscura muestra dos asépticas series y una carpeta en las que, como ya ocurriera en la rompedora campaña del Infiniti en 1989, el coche es una ausencia. Sólo el paisaje y las palabras transmiten el "ideal" (lujo, belleza, poder), la emoción que debe transformarse en necesidad. El artista utiliza tanto imágenes publicitarias reales, en las que esconde el automóvil tras un rectángulo opaco (una estrategia que recuerda a algunas fotografías de John Hilliard), como paisajes propios, que hace pasar convincentemente por escenarios de anuncios apoyando esa asociación mediante eslóganes reales. Una lectura crítica de todos estos paisajes venales desemboca ineludiblemente en la enorme contradicción de presentar los vehículos más contaminantes, todo terrenos y de gran cilindrada, en los rincones del planeta más salvajes y puros.

Pero es que en el contexto cultural estadounidense del que deriva este género publicitario el refugio en la naturaleza salvaje (y su dominio) es un mito nacional con una gran eficacia mercadotécnica; además, cuerpo y automóvil son allí una sola cosa, lo que se traduce en la invisibilidad del conductor en muchos de estos anuncios. Percibimos también paradojas temporales: ¿"volver" a la naturaleza para contaminarla?, ¿recuperar lo pretérito sublime para vender última tecnología?

@ElenaVozmediano