Imagen de la última Feria del Libro de Frankfurt.

Imagen de la última Feria del Libro de Frankfurt. Efe

Libros Industria editorial

Cómo sobrevivir a Netflix: deja de publicar (tanto) y conoce a tus lectores (ya)

Los especialistas editoriales se reúnen y apuntan nuevos métodos para lograr vender más libros, empleando los métodos de las plataformas de producto audiovisual bajo demanda.

Cuando creían haberse recuperado de la caída de ventas por la crisis financiera, se encontraron con las plataformas de televisión bajo demanda y una ficción tan buena como una buena novela. Cuando aplaudían porque el libro electrónico retrocedía y no mataría al papel, creyeron que el enemigo era el smartphone porque despistaba a sus lectores con un mundo de luz y de color.

El móvil se ha convertido en el único canal posible, donde la ficción nace, crece y se reproduce. Ahora que todo pasa por la más pequeña pantalla y el papel es un elemento residual, como lo será la televisión, ahora que la lectura sale perdiendo en un dispositivo en el que todo es acción e interacción, ¿cómo puede salir indemne la industria editorial? Y sobre todo, ¿qué puede aprender de la industria que le está comiendo el terreno, para no entregarle el control del contenido lector?

La ficción visual es el medio dominante, es el centro de la conversación y el mayor atractivo del producto cultural. El producto visual bajo demanda se ha enriquecido con la novela, que corre el riesgo de convertirse en un nuevo paraíso hipster (si no tiene la suerte de convertirse en serie, como el caso de El cuento de la criada, de Margaret Atwood).

Conoce a tu lector

Si quieres llegar a las masas, necesitas producir masas, ¿cómo va a hacerlo la industria editorial? ¿Acercándose a fenómenos virales como Manuel Bartual y convertirlo en papel? El especialista audiovisual Jeff Norton, autor, productor y fundador de Awesome Media & Entertainment, propone que los editores se fijen en algo más que los fenómenos aupados por las redes sociales. Para sobrevivir a un mercado cada vez más automatizado deben acometer un trabajo cada vez menos automatizado.

Es decir, si Netflix mantiene una relación directa con sus usuarios, si la empresa de producto audiovisual bajo demanda es un genio controlando los datos y los deseos de sus consumidores, para crear una oferta única a cada suscriptor, los editores están obligados a seguir este modelo de éxito. Sin embargo, la industria del libro ha supeditado el conocimiento de sus clientes a Amazon.

La competencia creativa cultural es feroz. Y cada vez irá a más. Los pocos informes que estudian los hábitos y costumbres culturales de los españoles, muestran que la lectura interesa a la sociedad española. Pero cómo harán las editoriales para no sucumbir ante la oferta audiovisual de reciente implantación en este país.

Publica un libro al mes

Norton planteaba hace unas semanas en la conferencia anual de FutureBook 2017 que si Apple y Amazon pueden configurar sus puntos de venta, por qué no va a hacerlo Penguin Random House. Para producir esas masas debes dirigirte a ellas.

Pide más contacto con los clientes y de manera urgente. Pero con eso no es suficiente. El paradigma de producto bajo demanda y oferta a la carta ya forma parte del repertorio del consumidor, toda oferta que no lo contemple no es una oferta. Entonces, ¿qué pueden hacer los editores? “Publica menos, mucho menos. Propongo que cada editor sólo publique 14 títulos al año. Eso es uno por mes y dos para las Navidades. No puedes establecer una conexión genuina con los lectores si estás tirando espagueti a la pared”, explicaba Norton.

El especialista aclara que es preferible apostarlo todo a los títulos más exitosos. Todavía más. Porque, según Norton, atender a todos los títulos perjudica a los libreros y a los autores. “La mayor traición a la confianza de un autor y a su producción creativa es lanzar su producto el mismo día que su misma editorial lanza otros tantos productos”.

Lo digital, la cantera

En el foro que analiza los futuros de la edición se aclaró que las tareas de gran volumen, repetitivas y poco imaginativas no tienen nada que hacer contra el marketing de la ficción televisada. También se propuso recortar las novedades publicadas en papel y retirar al ecosistema de libros electrónicos el lanzamiento de las nuevas voces. Convertir el libro digital como cantera de los autores que menos venden. La cantera de la experimentación (algo similar a lo que ocurre en España con Caballo de Troya).

De hecho, según una encuesta realizada a 840 expertos de la industria, en la última Feria del Libro de Frankfurt, el año 2018 será el inicio de la nueva era: las ventas digitales superarán a las ventas de libros en papel. Alrededor de la mitad de quienes respondieron a la encuesta dijeron que 2018 será el “punto de inflexión”. En 2008, el 27% opinó que lo digital nunca superaría a la impresión. Ahora, esa cifra es el 22%.

La lección del marketing de las plataformas de productos bajo demandas parece clara: no puedes seguir esperando al cliente, sobre todo cuando los informes de consumo cultural indican que en España las cuotas por el tratamiento de la información e internet suponen el 46% de la inversión cultural del hogar. Internet es el campo de juego. Los españoles gastan, también, un 10% en adquirir equipos audiovisuales, un 12,4% en la entrada del cine y un 16,2% en comprar libros.

Si bien crece el número de personas que dicen haber leído libros (un 62,2% de la población), donde el paso se amplía, sobre todo, es en la lectura en formato digital. De hecho, hace diez años reconocían usar internet para su ocio un 33,1% de la población. En 2015, últimas encuestas, ya suponen el 67%. Una evolución similar a los españoles que aseguran haberse pasado al ordenador o la tableta para distraerse.

UNESCO en contra

Hace un año la UNESCO, en su informe Repensar las políticas culturales, evaluaba la transformación del paisaje cultural mundial en los últimos diez años y destacaba el boom de las herramientas tecnológicas -en 2004- como una oportunidad para la participación de la sociedad civil, “especialmente cuando se trata de compartir contenidos culturales”.

Sin embargo, aclaraba que la concentración de poder por parte de los gigantes de la red y el avance de las grandes plataformas ponía en riesgo la supervivencia de las pequeñas y medianas empresas culturales. “A pesar de que las plataformas ofrecen una amplia gama de ofertas culturales, el hecho de que controlen no sólo las ventas, sino también la comunicación y los algoritmos de recomendación, genera un problema”. Era una alusión directa a empresas como Google, Amazon y Apple.

La UNESCO apuntaba que la red ofrece una oportunidad para la protección de la diversidad cultural -y de los productos menos comerciales-, pero cuestiona su viabilidad dado el control de las opciones en pocas manos. Es decir, la concentración del poder limita las opciones culturales.