Javier Campopiano.
Javier Campopiano: "Cada lugar puede hablar desde su identidad y Galicia tiene mucho que construir hacia afuera"
El creativo argentino, director creativo Global en Omnicom Advertising y ganador de más de 200 Leones de Cannes, incluidos Grandes Premios en Exterior y Cine y un León de Titanio, será una de las figuras del Congreso Flúor, que se celebra en Pontevedra los días 14 y 15 de mayo
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Este próximo jueves, 14 de mayo, arranca la octava edición del Congreso Flúor, que reunirá a más de 25 expertos en creatividad, marca y marketing digital bajo el lema "El valor de elegir" en Pontevedra.
La primera jornada, que se celebrará en Afundación, contará como primer ponente con Javier Campopiano, director creativo Global en Omnicom Advertising, y una de las mentes más influyentes de la creatividad a nivel mundial.
El trabajo del argentino ha sido reconocido y premiado internacionalmente con más de 200 Leones de Cannes, incluyendo el Gran Premio en las categorías de Publicidad Exterior y Cine, y un León de Titanio. Además, ha obtenido varios premios de oro, plata y bronce en Clio, LIA, ANA, The One Show, D&AD (incluyendo un Lápiz Negro), El Círculo de Creativos Argentinos, FIAP, El Sol y El Ojo.
En estos tiempos, es inevitable preguntarle por la Inteligencia Artificial. La IA generativa ya forma parte de nuestras vidas: está presente en buscadores, producción, medios, automatización y procesos creativos. ¿Dónde crees que está el verdadero valor diferencial del creativo humano en una industria cada vez más asistida por máquinas?
Justo pensaba en esto en una charla que tenía con una colega. Yo pienso que la búsqueda del tipo de ideas a las que yo me dedico, que es una búsqueda de conceptos, de plataformas, no puedo hacerla empezando por la IA. La forma en que yo trabajo y he trabajado toda la vida es: primero, la pregunta es hacia mí; después, una vez que tengo una respuesta, hacia mis colegas, es decir, compartirla con la gente con la que trabajo.
Me parece que la IA tiene un rol un poco para tener en ese sentido para mí, lo mismo que pasa quizás cuando estás buscando tus vacaciones. Tienes una idea en la cabeza de a dónde quieres ir, no te metes en ChatGPT a preguntarle dónde puedes ir de vacaciones. A no ser que seas un loco y digas: "ChatGPT, soy Javier, ¿a dónde me puedo ir de vacaciones?". Estamos hablando de una situación muy desvalida, donde uno no tiene un punto de vista, no tiene una intención, no tiene una idea previa. Yo creo, y estoy simplificándolo mucho, que no te metes a la inteligencia artificial completamente desnudo; te metes con una idea, con un punto de vista, con algo. En ese sentido, es un partenaire para mí, y dependiendo de la complejidad del asunto, un partenaire válido a veces y a veces no.
"A mí lo que me interesa, primero que nada, es mi propia creatividad. Eso no lo voy a delegar a la Inteligencia Artificial"
Javier Campopiano
Las ideas… yo hago mucho más una dirección creativa que una generación de ideas desde cero a esta altura de mi carrera, porque trabajo con equipos. Pero igual sigo pensando y trabajando ideas desde cero. En cualquiera de las dos situaciones, ya sea dando una dirección creativa o empezando de cero, hay un diálogo necesario que yo prefiero hacerlo primero con personas. Después, en todo caso, ahondar en la inteligencia artificial para corroborar que la idea no se haya hecho o para iterar y tener más opciones de esa misma idea. Para todos esos casos es válido.
Para lo que todavía no es válido para mí, y creo que no lo va a ser nunca, es para la generación desde cero. Porque los que nos dedicamos a la creatividad, creo que nuestra primera pregunta es hacia adentro: ¿qué pienso yo de esto? No me dedico a la creatividad porque quiero solamente resolver un problema, me dedico a la creatividad porque tengo una necesidad de encontrar mi voz creativa, una expresión creativa de mi individualidad. Entonces, si delego eso en la IA, ¿cuál sería el sentido para mí?
A mí lo que me interesa, primero que nada, es mi propia creatividad. Entonces, ¿cómo voy a delegar eso? Yo escribo como copy porque me gusta escribir, no porque simplemente quiera resolver el problema. Después he encontrado en la actividad publicitaria una forma de vida que se puede valer de esa capacidad de escribir que tengo, pero la primera instancia es: yo escribo porque quiero escribir, no quiero que otro escriba por mí.
Precisamente con la llegada de la IA, se habla mucho del miedo a que desaparezcan empleos y que los trabajadores "humanos" sean sustituidos por "máquinas"; fuera de estas elucubraciones, quizá hay un riesgo más real, que seamos nosotros los que empecemos a pensar de forma demasiado previsible, eficiente o estandarizada. ¿Cómo se protege una idea verdaderamente humana en este nuevo contexto?
Las ideas no se pueden proteger si no son buenas. Las ideas, cuando son muy buenas, casi que se protegen solas. Esto quizás nos pone a prueba a todos en la calidad. ¿Podemos ser mejores que una IA? ¿Podemos ser más interesantes, podemos ser más elevados? Más rápido, seguro que no. Pero me parece que se protege, en todo caso, con la calidad.
Hay momentos en los que la calidad tiene más sentido que otros. Por poner un ejemplo trivial, te sientas un martes por la noche en tu casa a mirar las plataformas y no le pides mucho a ese momento. Si estás mirando una serie que quizás fue guionizada con IA, y hasta incluso en un futuro no muy lejano actuada con IA, yo creo que puedes admitir eso e incluso disfrutarlo. Ahora, el sábado por la noche, si vas al cine o eliges qué vas a mirar en tu casa porque te abriste un vino bueno y quieres ver algo, ahí sí vas a demandar una originalidad, una profundidad, una calidad. En esos momentos es donde nosotros tenemos un sentido.
"La tecnología tenemos que entenderla en función de entender a las personas"
Javier Campopiano
Obviamente hay un reemplazo de ciertas cosas y lo vemos ya en el día a día. Creo que hay un montón de contenido que vemos hoy, incluso influencers, que ya son IA. Vas a una farmacia y el póster de la cadena seguramente ya no es un fotógrafo que tomó una foto ni un modelo real. ¿Y a vos te molesta eso? No, porque a ese póster que anuncia un dos por uno en champú nunca le pediste nada. Ahora, a la valla publicitaria gigante de una marca que te gusta, le pides un poco más como consumidor. Ahí es donde hay una diferencia.
Cuando hablamos mucho de la tecnología sin pensar en cómo afecta a las personas, nos distanciamos de nuestra obligación, que sigue siendo entender a las personas, no entender la tecnología. La tecnología tenemos que entenderla en función de entender a las personas. La gente sí está preocupada por su trabajo, por supuesto. Siempre, históricamente. En todas las revoluciones industriales, en las guerras, en las pandemias, la primera preocupación es qué va a pasar con nuestro trabajo.
Pero después, en el día a día, como consumidores, hay cosas que te importan más que otras. Y volviendo al principio de tu pregunta, hablando específicamente de la publicidad o de un contenido de marketing, si es una marca que te importa, en un momento que te importa, le vas a pedir calidad y humanidad a eso que estás viendo.
Actualmente, los retos a los que se enfrenta el sector son muchos, desde la evolución de la tecnología hasta la pérdida de atención del que recibe el mensaje. Simplificando, ¿cuál es hoy el mayor reto dentro del sector de la publicidad y de las marcas? ¿Vender mejor, emocionar más, recuperar la confianza del consumidor o demostrar valor de negocio?
Me parece que la emoción. Y cuando decimos "emoción", no estamos hablando simplemente de la emoción vinculada al llanto. Emociones son todas; la nostalgia es una emoción. No emocionar no es una opción, para mí nunca lo fue. Sabemos todos que las personas, de lo que ven, se quedan con lo que sienten. Si no te hago sentir nada, es muy difícil que me recuerdes. Siempre tiene que haber una emoción que predomine en lo que estás contando. Si no hay ninguna emoción, me parece que es difícil traspasar la barrera de la cantidad de estímulos y la falta de atención.
También me parece que el desafío, y de esto voy a hablar un poco en la conferencia, es cómo pensar rápido y profundo al mismo tiempo. Al final, lo que hacemos es construir marcas. Yo, por lo menos, me considero alguien que trabaja para construir marcas. Todo lo otro no me interesa. Si me dices si hago videítos chiquititos para cosas que van a durar cinco minutos, para marcas que van a existir por cinco segundos, a mí no me interesa eso. Lo que yo hago, que es construir marcas, necesita de una profundidad y, hoy en día, de una rapidez. No puedes hacer una sin la otra.
Si simplemente haces contenido rápido, pero que no está anclado a una verdad de la marca, es muy probable que no estés construyendo marca. Si simplemente haces un contenido muy profundo, pero que requiere un nivel de atención que la gente ya no tiene, tampoco. Yo creo que las marcas que lo hacen bien son las que están diciendo algo rápido y algo profundo al mismo tiempo. Algo profundo de una forma rápida. Rápida no quiere decir instantánea, quiere decir adaptada a la velocidad que requieren las cosas hoy. No quiere decir que no se pueda hacer un storytelling clásico largo, pero tiene que ser muy, muy bueno para capturar la atención.
"Yo creo que las marcas que lo hacen bien son las que están diciendo algo rápido y algo profundo al mismo tiempo"
Javier Campopiano
Repasando tu carrera, que has trabajado en diferentes países, ¿cómo se consigue que una campaña funcione lugares diferentes? Es decir, ¿se puede tener éxito como marca en el resto del mundo tirando de detalles locales o es necesario usar insights universales, jugar siempre con ideas genéricas?
Piénsalo tú. ¿Tú cuando miras contenido, estás mirando contenido exclusivamente español? Seguramente miraste El juego del calamar. Seguramente hay mucha gente hoy mirando Shoresy, la serie canadiense de los jugadores de hockey, Más que rivales. Seguramente miraste El Eternauta, que quizás está más cerca porque es argentina. Yo no creo que las reglas del contenido no apliquen a la publicidad. Si analizas esos ejemplos, los temas son universales. En el caso de El juego del calamar, son juegos infantiles parecidos a los que jugábamos de chicos, pero con esta sensación de competencia feroz del mundo de hoy. Son temas universales.
Cuando uno tiene cierta profundidad y una voz propia, es un poco lo de "pinta tu aldea y serás universal". Eso no cambia para mí. Te tienes que conocer a ti mismo primero; esto es muy importante como marca, como creativo, como persona. Si tienes tus valores claros, tu objetivo claro, un punto de vista, y tu punto de vista y tu producto coinciden, me parece que en general las cosas viajan. Cuando éramos chicos, en Argentina éramos muy buenos con los insights, y la publicidad argentina se hizo global porque contaba insights. Eran bastante argentinos, pero al mismo tiempo resonaban en otros lados.
Hoy creo que no alcanza con eso, porque estamos compitiendo con un montón de gente que cuelga cosas parecidas inmediatamente. Hay muchos insights en todos lados hoy. Si te pones a scrollear un poco en tu teléfono, te vas a encontrar con genialidades. Pero las marcas siempre tienen la opción, además de insights, de contar su propia verdad, de tener una opinión. Y en general, esas cosas viajan. Pero tienes que conocerte a ti mismo primero; uno no puede partir de "quiero gustarle a todo el mundo", pero primero tienes que contar algo que sea propio.
Centrándonos un poco en lo local, Flúor nace con la intención de reivindicar Galicia como lugar desde el que pensar y hablar de comunicación, creatividad, marketing. ¿Qué papel pueden jugar zonas como Galicia o ciudades más pequeñas, como Vigo o A Coruña, en una industria que históricamente se ha centrado en grandes capitales como Madrid, Barcelona, Londres o Nueva York?
Quizás son pequeñas para ustedes porque lo sienten así en el contexto de un país conocido mundialmente por otros lugares, pero para alguien que viene de afuera como yo, encontrarse con un país que tiene tantos lugares potentes es increíble. España tiene un montón de lugares potentes. Piensa que para un porteño como soy yo, Argentina es casi Buenos Aires. En el relato argentino, Buenos Aires ocupa el lugar central, y eso es uno de los grandes problemas que tenemos como país. Cuando uno va por España, se encuentra con un montón de relatos distintos.
Si uno piensa en Cinco lobitos, por ejemplo, versus películas que tienen un origen más madrileño, la identidad es clara. Yo creo que cada lugar puede hablar desde su identidad, buscar más en su propia identidad y comunicarla. Y eso genera un espacio. Yo soy un fan de Galicia. Estuve hace muy poquito en el Faro Silleiro, es la segunda vez que voy en menos de tres meses. Me encanta. Mi mujer es fanática de Galicia, estamos pensando en comprar una casa allí si pudiéramos, porque nos gusta mucho la identidad. Hay algo del lugar, de la vegetación, de la gente, que nos parece completamente distinto del País Vasco, de Cataluña o del sur.
"La creatividad española es increíble y no está tan bien empaquetada ni vendida como podría. Lo mismo aplica a cada región"
Javier Campopiano
Yo creo que esas identidades hay que seguir construyéndolas hacia afuera sin hablar de la identidad. Para mí es un mal signo cuando uno basa su comunicación en contarse a sí mismo. Esa autodescripción no es a lo que me refiero. Me refiero a poner en juego la identidad, el humor propio, la forma de ver el mundo propia en la comunicación. Ahí es cuando uno se vuelve más interesante para el de afuera, porque estás contando tu punto de vista sin decirlo. Me parece que hay algo, que es quizás un debe para España, que es tener esa apertura al mundo sin tanto miedo a lo que pueda pasar. Cuando me candidaté al Club de Creatividad, tenía que ver con que siento que España tiene mucho para darle al mundo y a veces es un poco cerrado el punto de vista. La creatividad española es increíble y no está tan bien empaquetada ni vendida como podría. Lo mismo aplica a cada región.
Para aquellos que estén empezando, que piense en montar una agencia, o lo acaben de hacer, tú, como gestor de equipos, ¿qué tipo de talento crees que necesitan las agencias y marcas españolas para competir internacionalmente? ¿Hay algún secreto, algún talento imprescindible?
Es una muy buena pregunta. Yo siempre trato de tener una mirada que sea un poquito atemporal. Un creativo con un punto de vista, gente con ambición personal y con algo para decir, pero que estén abiertos a lo que está pasando todo el tiempo. Hay una frase que siempre uso de un creativo que se llama Tim Delaney, que decía que un buen creativo tiene que tener "un ojo disciplinado y una mente salvaje". Observar lo que está pasando y después, con eso, volar. La capacidad de tener algo para decir y también estar abierto a lo que se está diciendo, y tener esa disciplina para mirar, en este momento es muy importante.
Después, si lo vemos por el lado más práctico, por supuesto, gente que esté conectada con las herramientas que facilitan el mundo de hoy. Gente que tenga curiosidad por lo que está pasando y sepa usarlo, que no tenga miedo al cambio. El miedo es normal, pero tienes que tener más coraje que miedo. Todas esas cosas son importantes en este momento: la capacidad de usar la tecnología, de mantenerse informado, de absorber lo que está pasando, la ambición de salir al mundo, el espíritu emprendedor… pero son todas cosas que, si no tienes algo para decir, son irrelevantes. Si no tienes realmente algo para decir como persona, como creativo o creativa, son irrelevantes. Por eso te decía al principio: mi primera preocupación es lo que yo tengo para decir. Por eso no voy a delegar esa tarea en una inteligencia artificial.
