Daniel Agromayor, director general de Five Guys.
Daniel Agromayor, director de una cadena de hamburguesas: "La gente no se cree que no tenemos congeladores"
El director general de Five Guys ha compartido en conversación con EL ESPAÑOL que 2025 cerró con más de 100 millones de euros de facturación.
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No hay congeladores. Tampoco microondas. Y, sin embargo, Five Guys ha logrado construir en España un negocio que ya supera los 100 millones de euros de facturación anual.
Lo que a simple vista podría parecer una limitación operativa es, en realidad, uno de los pilares sobre los que la compañía ha articulado su crecimiento en el país: producto fresco, preparación manual diaria y una experiencia consistente en todos sus restaurantes.
Precisamente, para entender las claves del éxito de esta cadena de hamburguesas, EL ESPAÑOL ha hablado con Daniel Agromayor, director general de Five Guys en España y Portugal. "Hoy por hoy, la mayoría de la gente todavía no sabe, o no se cree, que no tenemos congeladores en los restaurantes", comienza señalando el directivo a dicho medio.
Five Guys.
Agromayor se incorporó a Five Guys en enero de 2016 con la misión de liderar el desembarco de la marca en España, en un momento en el que el segmento del better burger aún estaba prácticamente sin desarrollar en el país.
Su llegada coincidió con la apertura del primer restaurante en Gran Vía, que marcó el inicio de una expansión que hoy se traduce en más de 44 establecimientos y en una posición consolidada dentro del mercado español.
Recuerda aquellos primeros meses como una etapa de oportunidad clara. "Llegué a Five Guys con una misión clara: lanzar la marca en España", recuerda.
Lo que le atrajo del proyecto fue, según detalla, la combinación entre producto y cultura corporativa, pero especialmente una forma de operar difícil de replicar: ingredientes frescos, cocina al momento y una filosofía empresarial basada en valores muy definidos. "Five Guys es una empresa familiar que no negocia sus principios", apunta.
"En España nos hemos consolidado como uno de los mercados más sólidos para Five Guys"
Daniel Agromayor, director general de Five Guys
Desde entonces, la evolución de la compañía en España ha estado marcada por el crecimiento en escala, pero no por cambios en su esencia. "Lo único que ha cambiado es el número de restaurantes y la marea de fans que ahora tenemos. La esencia sigue siendo la misma", resume Agromayor.
España se ha convertido en uno de los mercados más importantes para la marca, situándose como el segundo en Europa, solo por detrás del Reino Unido, y el cuarto a nivel global en número de establecimientos.
Asimismo, entre los hitos más relevantes de su carrera profesional en la cadena, el directivo destaca el impacto inicial del restaurante de Gran Vía, donde "las largas colas y miles de personas" reflejaron el interés del consumidor, así como la consolidación posterior en ubicaciones como Barcelona.
Sin embargo, subraya que el verdadero punto de inflexión llegó con la consolidación del modelo más allá del efecto novedad, cuando la marca empezó a repetirse como elección habitual del consumidor. "Sentí que empezaba a funcionar de verdad cuando vimos que no era una moda por estar en Gran Vía", explica, aludiendo a la expansión hacia otras zonas de la ciudad y municipios del área metropolitana.
Daniel Agromayor, director general de Five Guys.
Ese crecimiento se ha producido sin recurrir a campañas publicitarias tradicionales. La compañía ha basado su estrategia en la experiencia del cliente y en el efecto recomendación. "Sin ninguna campaña de marketing o publicidad", resume Agromayor, quien defiende que el verdadero motor de crecimiento ha sido el boca-oreja.
Una apuesta poco habitual en un sector donde las promociones y la inversión en marketing suelen ser herramientas clave para ganar cuota de mercado, pero que ha dado resultado: en 2025, Five Guys superó los 100 millones de euros de facturación en España.
Sin embargo, Agromayor insiste en que ese dato es una consecuencia del modelo, no su objetivo principal. "Las ventas son una consecuencia de diversos factores. Son el resultado de miles de fans que nos eligen", señala.
Bajo esa filosofía, Five Guys monitoriza indicadores vinculados a la satisfacción del cliente, el compromiso de los empleados o la estabilidad de los equipos, apoyándose además en un exigente programa de auditorías mediante clientes misteriosos para supervisar la calidad del servicio y la ejecución operativa en cada restaurante.
"Las ventas son una consecuencia de miles de fans que nos eligen"
Daniel Agromayor, director general de Five Guys
El papel del equipo es, de hecho, uno de los elementos centrales del discurso del directivo. Se refiere a ellos como "la familia Five Guys" y considera que su implicación es determinante en la experiencia final del cliente.
La compañía vincula parte de su sistema de incentivos al rendimiento operativo, lo que ha permitido repartir cerca de 2 millones de euros entre empleados en el último año a través del programa de Mystery Shoppers. "Cuando el equipo ve que el esfuerzo tiene retorno, sube la motivación y mejora la atención al cliente", explica.
Además, Agromayor apunta que, lejos de responder a la presión inflacionista con recortes en producto o cambios en las recetas, Five Guys ha preferido absorber parte del impacto sobre su rentabilidad. "No hemos cambiado ni una sola porción o receta. Pero sí, nuestros márgenes brutos se han visto mermados", reconoce.
Una decisión que refleja la filosofía con la que la compañía ha construido su crecimiento en España. Para el directivo, la clave no está en reinventarse constantemente, sino en ejecutar con disciplina una propuesta clara y reconocible. "El éxito de Five Guys reside en hacer pocas cosas, pero de manera excelente", resume.
Five Guys.
Más allá de los indicadores financieros, el directivo insiste en un estilo de gestión muy vinculado a la operación. Aunque la compañía analiza múltiples métricas internas, su enfoque pasa por la presencia constante en restaurantes y el contacto directo con los equipos.
"Mi trabajo es dar herramientas, es enseñar a vendimiar", añade. Una filosofía que, según relata, le lleva a visitar con frecuencia los restaurantes, probar el producto y, cuando hace falta, ponerse el uniforme rojo que siempre lleva en el coche y ayudar al equipo en cocina o en sala.
