El imperio de los López tras el chocolate Valor: 4 generaciones, 144 años de historia en Alicante y 165 millones facturados al año

Desde 1881, al caer la noche, Valeriano cargaba sus tabletas de chocolate en la mula y recorría los municipios del levante alicantino. Hoy, más de 140 años después, y bajo la presidencia de Pedro López López, cuarta generación del legado familiar, los sueños del 'Señor Valor' facturan más de 165 millones de euros al año.

Valeriano López Lloret fue un hombre que combinaba la actividad agrícola de la almendra con la artesanía del chocolate. No disponía de una fortuna previa, sino que la pasión por su oficio fue lo que hizo levantar un imperio que aún continúa su legado.

Valeriano López Lloret, conocido como el 'Señor Valor'. Archivo Chocolates Valor

Una piedra de moler y un mulo, sumado a la determinación por perfeccionar cada tableta, fueron los inicios de lo que se ha convertido en la empresa chocolatera más importante de España. Su nombre, tiene origen en el habla coloquial valenciana: Valeriano, en valenciano 'valerià', torna al habla coloquial "valor".

"Era un hombre muy valiente, al que le gustaba lo que hacía", afirmaba Pedro López López –su bisnieto– en una entrevista concedida para la Fundación Empresa Universidad de Alicante. "Era un hombre bastante respetado entre su generación, que supo ganarse la confianza de su gente", agregó.

A finales del siglo XIX, el hijo del 'Señor Valor', Vicente López Soler heredó la empresa y comprendió que la artesanía, aunque se viviese con pasión, tenía sus límites. Por ello, sustituyó el molino mecánico por la piedra de moler y el mulo por el carro, un avance tecnológico que permitió incrementar la producción.

Vicente López Soler, segunda generación de Chocolates Valor. Archivo Chocolates Valor.

Además, fue Vicente quien expandió las rutas comerciales a Madrid, ya que sus mejores clientes pasaban allí la Navidad. Los viajes a la capital seguían una planificación precisa: en verano, por la noche para evitar que el calor derritiera el chocolate; en invierno, durante el día para prevenir que el frío lo endureciera.

El encargo habitual de la época era modesto: cinco onzas de chocolate a cinco pesetas (equivalente a tres céntimos). Pequeños encargos que se multiplicaban a ritmos veloces, extendiendo la venta a otros pueblos y provincias y ampliando progresivamente el alcance comercial hasta consolidar una presencia reconocible más allá del ámbito local.

Confianza y esfuerzo

La familia López siempre ha confiado: "Se necesitan muchas dosis de confianza en sentido amplio. Confianza en nosotros mismos y en los demás", declaraba el actual presidente ejecutivo de la compañía en la misma universidad.

Sin embargo, los sueños no se cumplen tan sólo con la confianza, "también hay que ponerse a trabajar en ello". "Si lo haces bien y pones mucha pasión en ello tienes más posibilidades de conseguirlo", asegura el valenciano.

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Con la llegada del nuevo siglo, en 1935, llegó la electricidad a Villajoyosa, municipio que hizo escuela del chocolate artesano. Abasteciendo la producción de todo el levante y el sureste español.

Además, Valor reemplazó sus primeros vehículos tradicionales –primero, a lomos de una mula; después, en carro tirado de caballos– por una camioneta Chevrolet que permitía cargar cientos de tabletas de chocolate.

La primera camioneta de Chocolates Valor. Archivo Chocolates Valor

Por aquel entonces, en España había siete u ocho pueblos especializados en chocolate. Y, aunque el cacao fuese exportado masivamente desde América, "en España nació el chocolate porque incluimos el azúcar por vez primera", declaraba López López en una charla convocada por la ESADE (Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas).

Con la llegada de la Guerra Civil (1936-1939), la producción del 'chocolate puro' se vio mermada por la necesidad de usar semilla de algarrobo como sucedáneo del cacao.

A pesar de que la contienda sumió al país en una decadencia económica, Pedro López Mayor, tercera generación de la empresa, logró convertir –junto a sus dos hermanos– el proyecto familiar en una gran empresa que, al cómputo de 2024, facturaba 165.404.151 euros.

Hasta 1962, el chocolate de la familia López se producía en el obrador ubicado en el que fue el cobertizo del 'Señor Valor'. A partir de entonces, alquilaron una fábrica en el municipio alicantino de Torrellano.

Fue dos años después, en 1964, cuando se construyó una nueva fábrica en Villajoyosa, diseñada para la fabricación en escala y con una mecanización total de los procesos de producción. Se alcanzó un rendimiento de más de 10.000 kilos de chocolate por jornada.

Primer artilugio de moldeo y desmoldeo automático. Archivo Chocolates Valor

Placer para adultos

A finales de la década de los sesenta, en plena crisis poseconómica, López Mayor –por aquel entonces al frente de la compañía– se inició en la misión de producir "el mejor chocolate": grandes tabletas con el máximo porcentaje de cacao y con almendras enteras.

Lo nombró "Chocolate Puro", un nombre tan genérico que ni siquiera pudo registrarse como marca, algo que sus competidores no tardaron en calificar de locura. "Pero él supo llevarlo, y aquello fue el gran punto de inflexión histórica de la empresa", expuso su hijo Pedro en una entrevista con la Fundación CRE100DO.

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Esta iniciativa fue muy bien acogida por el público, que ya no buscaba un chocolate masivo y barato, sino un "chocolate de placer", un "chocolate para adultos" que prioriza la calidad del producto.

"Hay muy pocas empresas en el mundo que produzcan más chocolate negro que con leche, y nosotros hemos sido una de ellas", aseguraba López López en la citada entrevista.

Durante las décadas siguientes se consolidó la estrategia con una ampliación del equipo directivo y una apuesta por la distribución. Paralelamente, se inició la comercialización de bombones y se comenzó a apostar por la línea comunicacional con el diseño de anuncios llamativos bajo los lemas "Puro placer" y "Placer adulto", alejando su público del infantil.

Y en 1984 se abrió la primera cafetería-chocolatería especializada en chocolate con churros, interpretada como el "templo del chocolate". El local, ubicado en la Avenida del País Valencià de Villajoyosa, se convertiría en un patrón repetitivo. Hoy, la empresa cuenta con un total de 38 chocolaterías, 7 propias y 31 franquiciadas (dos de ellas en Andorra).

La empresa entraba así en una fase decisiva de expansión.

Generación tras generación

Pedro López Mayor, nieto del fundador –el 'Señor Valor'– y padre del actual presidente de Chocolates Valor, dedicó 84 años de su vida a la fábrica de chocolates, iniciándose en el oficio a los 12 años.

Bajo su liderazgo, la empresa alcanzó un reconocimiento mundial con la exportación a países sudamericanos y asiáticos, como Argentina, Venezuela o Japón. Actualmente, la compañía tiene presencia en más de 60 países de todo el mundo.

López Mayor falleció en 2016, a los 96 años, dejando a su hijo Pedro a cargo de una empresa ya consolidada, que persigue un "público urbano y sofisticado".

Para Pedro López López, el valor de la compañía reside en dotar a sus consumidores de un "chocolate de placer accesible", moldeando "una marca querida por muchos y respetada por todos".

Las ambiciones del valenciano trascienden la reproducción del modelo paterno, buscando la diferenciación como clave del éxito. "La diferenciación nos permite renovarnos sin perder nuestros valores y fomenta el orgullo de pertenencia a la empresa y el sentimiento de pasión por lo que hacemos", sostuvo en la charla de ESADE.

Pedro López Mayor y su hijo, Pedro López López, actual director de Chocolates Valor. E. E.

En 2005 se vivió otro gran punto de inflexión para Valor, y en el que también fueron tachados de "locos" por su ingenio, fue la fabricación del chocolate sin azúcar, sector del mercado del que son líderes absolutos.

A partir de liderar los sectores más pequeños, Chocolates Valor tiene como objetivo "liderar establemente el mercado nacional de tabletas de chocolate" y, mirando a futuro, persiguen el sueño de "empezar a tener alguna presencia consolidada a nivel internacional".

"Para poder triunfar en diferenciación, claramente tienes que ir por la innovación. Es lo que hemos intentado siempre y es lo que estamos obligados y convencidos de seguir haciendo", aboga el CEO.

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Tras más de un siglo de trayectoria, la empresa ha sido galardonada con numerosos premios. Sin embargo, tras los mandos de un legado familiar, López López tiene claro que no hay mejor premio que el de "ser elegido a diario". "Ese es el premio que nos hace vibrar, el que nos hace vivir", garantiza satisfecho.

El sueño de Pedro es "intentar ser un poco más protagonistas" cada día, así como que la empresa siga "creciendo generacionalmente y en número de personas".

Trabajadores de la empresa. Archivo Chocolates Valor

La crisis del cacao

El imperio familiar de Chocolates Valor se enfrenta hoy a uno de los escenarios más complejos de su historia: una crisis global del cacao que ha puesto contra las cuerdas a toda la industria chocolatera.

Las malas cosechas en gigantes productores como Costa de Marfil y Ghana, agravadas por el cambio climático, enfermedades de las plantaciones, el fenómeno de El Niño –calentamiento de las aguas que afecta al sector agricultor– y largas sequías, han provocado una caída notable de la producción mundial y una escalada sin precedentes en los precios de la materia prima.

El chocolate se ha encarecido un 9.8 % en los primeros seis meses del año en los supermercados españoles, mientras el valor a pagar por el cacao casi se ha duplicado, obligando a fabricantes y consumidores a recalibrar su relación con este producto convertido en un pequeño lujo cotidiano.

En ese contexto, el consejero delegado de Chocolates Valor, Valeriano López Androver, lanza un mensaje prudente: "Parece que no se esperan más subidas de precio de cara al consumidor y de cara a la campaña" de Navidad.

Sin embargo, señala que tampoco es posible "hablar de bajadas" puesto que se está manejando "la materia prima más cara" de la historia. Explica que, de media en los dos últimos años, casi todos los precios al consumidor se han duplicado mientras las materias primas lo han hecho por cuatro, y que las industrias han intentado repercutir "lo mínimo posible" al cliente final.

A pesar de todo, el consumo del chocolate no cesa y, aunque gran parte de los usuarios opte por las marcas blancas y las promociones, todavía hay quienes apuestan por la calidad del producto.

Continuando un legado chocolatero marcado por las meriendas de pan con chocolate; hoy, el sector se envuelve en momentos de placer. Más aún en la época navideña, marcada por las tardes de chocolate con churros.