Atardece un jueves de noviembre en el SoHo neoyorquino. Una cola interminable de adolescentes rodea la manzana. Los transeúntes se asoman y ven merchandising de cultura urbana. Monopatines que dicen “Don’t be a jerk” (No seas imbécil); una camiseta que interroga: “Whose hopes? Whose fears? Whose values? Whose justice?” (¿De quién son las esperanzas?, ¿De quién los miedos?, ¿De quién los valores?, ¿De quién la justicia?); y una sudadera que proclama: “Want it, Buy it, Forget it” (Deséalo, compralo, olvídalo). Las prendas están enmarcadas como piezas de arte, y cada objeto exhibe el famoso texto blanco sobre fondo rojo.

Un chico se acerca y pregunta qué es esto. Y alguien le responde: “Una tienda de Supreme”. La marca, que hoy pertenece a EssilorLuxottica –la compró por 1.500 millones de dólares–, nace en 1994 en Los Ángeles cuando su fundador, James Jebbia, le da un catálogo de la artista Barbara Kruger (Newark, Nueva Jersey, 1945) al diseñador para que usara la misma combinación cromática y tipográfica en su logo y en el resto de sus productos.

Kruger, una artista ya destacada en Los Ángeles, había convertido la tipografía Futura en blanco sobre rojo en emblema de la crítica al capitalismo y a los sistemas de poder –patriarcado, publicidad, política–.

En aquel momento, la apropiación creativa encajaba en el universo estético de la cultura urbana, heredera del sample y de la posmodernidad. Utilizar su famoso logo no es un homenaje, sino pervertir el reconocible código que Kruger creó para atacar la cultura del consumo.

Fiel a su ironía, la artista prefirió, en lugar de acudir a los tribunales, responder al juego capitalista con la instalación Untitled (The Drop) durante la Bienal Performa de 2017. Aquella tienda efímera no era de Supreme, sino de la propia Kruger, que se apropió de la estética urbana de la marca para vender sus productos diseñados para la bienal, evidenciando que, en la guerra entre arte crítico y capitalismo de logo, la paradoja forma parte del espectáculo.

Dato curioso: Supreme demandó a otra marca, Married to the Mob, por utilizar su logo (tomado, a su vez, de Kruger). Cuando le preguntaron por este episodio, la artista respondió: “Qué desmadre tan ridículo de payasos nada cool… Estoy esperando a que todos ellos me demanden por violación de derechos de autor”.

Las diferencias de clase, poder y consumo vertebran la obra de esta creadora icónica, formada en el departamento de diseño de revistas como Mademoiselle (Condé Nast), donde aprehendió la importancia de la economía de la atención.

Kruger había convertido la tipografía Futura en blanco sobre rojo en un emblema contra el capitalismo y los sistemas de poder

En el catálogo de su exposición recién inaugurada en el Guggenheim Bilbao declara a la comisaria Lekha Hileman: “Creo que estamos viviendo en una economía de la atención. Todo se basa en su captación, aunque tan solo sea por un nanosegundo […] Ahora la gente habla de Tik Tok, pero hace ya cinco años yo ya miraba esta plataforma y buena parte de mis últimas piezas es de material encontrado en ellas”.

Muchos juegos de apropiación de nuestra imagoesfera están presentes en su obra, que ha sabido adaptarse con inteligencia pasando de la imagen analógica de sus primeros collages recortados con tijeras a las pantallas LED y a la navegación de imágenes y memes de internet.

Cáustica y cercana, seductora pero implacable, Barbara Kruger se arma con fotografías en blanco y negro y frases afiladas en tipografía Futura Bold y Helvetica Ultra Compressed sobre fondos rojos a través de las que disecciona, desde hace más de medio siglo, las coreografías del poder: nuestro consumo, nuestro género, la verdad o el deseo.

En 1964 entra en Syracuse University; un año después se traslada a Parsons School of Design, donde estudia con Diane Arbus y Marvin Israel, los primeros en mostrarle que una imagen puede ser un artefacto crítico. En 1982 participa en la histórica exposición colectiva Public Address en la Galería Annina Nosei, junto a Basquiat, Keith Haring y Jenny Holzer, debutando con su sello tipográfico definitivo.

Se inscribió también en la Pictures Generation, una hornada de artistas que usaba la apropiación de imágenes masivas para desmontar la retórica de la cultura visual dominante y que estaba integrada por Cindy Sherman, Sherrie Levine y Richard Prince.

El Guggenheim de Bilbao presenta ahora la mayor antológica en España de su obra, donde brillan éxitos como Your Body Is a Battleground (1989), consigna de las marchas pro derechos reproductivos. Su gramática –pronombres en segunda persona y verbos imperativos– convierte el texto en medio y en mensaje, además de imagen artística conceptual.

En la primera sala nos recibe con diversos collages en vinilo que, en realidad, son imágenes creadas por internautas que han copiado su estética: Untitled (That’s the way we do it) (2011/2020), presididos por la famosa consigna postcartesiana I shop therefore I am (1990), un espejo cínico del consumismo global por el que la propia artista fue acusada de falsa anticapitalista dentro de un entorno tan especulativo como el del arte, aunque ella afirma que sus ingresos provienen de su labor docente universitaria, ya que sus instalaciones inmersivas específicas son muy difíciles de vender.

Es emocionante encontrar sus primeros collages, los de papel, que luego ella ha reinterpretado digitalmente con lemas como Your comfort is my silence (1981) o su famosa casa en llamas Untitled (Money Talks) (1984), donde se lee en medio de la explosión: “Your money talks”. Su discurso bebe de la literatura, del eslogan publicitario y del aforismo, por lo que la traducción a otros idiomas es, en muchos casos, inviable.

El lenguaje como arma, su feminismo interseccional, la crítica al consumo y a la arquitectura como dispositivo de poder son los cuatro pilares de la exposición donde la monumentalidad y la naturaleza inmersiva de algunas instalaciones te deja sin palabras. Untitled (Forever) (2017) amplía a escala monumental una cita de Virginia Woolf (la que pueden ver en la primera página) junto a un sobrecogedor texto sobre la guerra.

Destaca también la videoproyección a tres canales Untitled (No comment), (2020) en la que un enorme gato habla de la memoria de la ternura y la brutalidad del olvido mientras una mano anónima profesa pulcrísimas trenzas a maniquíes inanimados.

Barbara Kruger entiende como nadie la comunicación y la imagen en la era de internet. Una narrativa de frases cortas e impactantes, de haikus contemporáneos e incisivos, que nos incitan a detener el scroll frenético de las derivas impuestas, convirtiendo el arte en signo, más allá de las palabras.