Laureano Turienzo: "Se vienen miles de almacenes chinos hacia Occidente"

Nuestro invitado ha sido reconocido como la persona de habla hispana más influyente a nivel mundial en el retail. Laureano Turienzo es Presidente de la Asociación Española del Retail y uno de los grandes referentes del retail a nivel mundial.

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Con casi 150.000 seguidores en Linkedin, Laureano destaca por su contenido reivindicativo e ilustrador. No sólo destaca en España si no también en Latinoamérica lo que le ha llevado a presidir el Círculo Iberoamericano del Retail.

No tengas dudas de que estamos ante una entrevista muy entretenida. 

¿Cuáles considera que son las principales tendencias que están modelando el sector del retail en España en este momento?

Estamos en la década más transformadora del retail español, Tras dos años de consumo de pánico y de la economía del confinamiento (2020-2022), y un año de tránsito (2023), a partir de 2024 se empezaron a solidificar las tendencias de consumo más perdurables, y este año seguirán. Si debemos resumirlo muy brevemente, podemos afirmar que estamos ya en la era del retail físico digital. Hoy los consumidores son híbridos y pasan del mundo físico al digital con una misma marca o retailer constantemente. 

Los canales hace mucho que murieron para los consumidores. Nadie piensa en modo online cuando compra en Zara.com, y cambia a modo físico cuando va a una tienda física de Zara. Y en muchos de sus viajes de compras se mezclarán escenarios físicos y digitales. Estamos ya en un retail omnisciente.  Solo hay un canal: el consumidor.

También tenemos que tener en cuenta este año factores exógenos a las empresas del retail, factores macroeconómicos. Por ejemplo, si se imponen los aranceles de la administración Trump a Europa, esto traerá aranceles por parte de Europa, y una guerra comercial, que generará inflación, y el gran perjudicado será el consumidor español, que tendrá que pagar más por adquirir productos extranjeros, y sabemos que muchos de los productos que vendemos en nuestras tiendas no pueden ser producidos domésticamente.

Además, tenemos que tener en cuenta el estado geopolítico actual que presagia escenarios convulsos. 

Y tenemos que tener en cuenta también la evolución e implementación en nuestras vidas de las tecnologías, sobre todo del impacto y desarrollo de la inteligencia artificial en nuestras formas de comprar.

En su opinión, ¿qué propuesta de valor tiene el retail físico que no alcanza a tener todavía el e-commerce?

El retail son las tiendas físicas y el comercio electrónico. Y lejos de ser enemigos, o que uno haya llegado para canibalizar al otro, son grandes aliados. Estamos viendo cómo muchos retailers tradicionales, como Ikea, Mango, MediaMarkt, Primor..etc, están desarrollando ecosistema híbridos donde las tiendas físicas son aliadas del comercio electrónico, y al revés. Por ejemplo, muchas compras online son recogidas en las tiendas físicas, o muchos de esos productos comprados online, han sido antes probados, o testados en las tiendas físicas. Y al revés, muchos de los viajes de compra de los consumidores que terminaron en una venta en una tienda física empezaron en el mundo digital, con los consumidores investigando en un comercio electrónico, o en una red social. 

Ambos mundos aportan a ese ecosistema físico digital. En el caso de las tiendas físicas, la pulsión humana (que es la base de muchas de nuestras compras), se extrema. 

Con la evolución de la venta online, ¿cómo ve el futuro del retail físico? ¿Cree que las tiendas físicas desaparecerán o se transformarán en centros de experiencias más interactivas?

No solo no desaparecerán, sino que en el futuro habrá más tiendas físicas que hoy.

La teoría general, sin disidentes, afirma que cada vez habrá menos tiendas físicas en el mundo, mayormente por el incremento de la venta del comercio electrónico. Constantemente nos enseñan datos de que en España se ha perdido muchos comercios locales, y es verdad, pero en absoluto se han perdido m2 totales de superficie comercial.

Por un lado vemos cómo cierran muchos comercios locales de pequeños autónomos independientes (algo que viene sucediendo desde hace décadas, por ejemplo, España era un país de ultramarinos y mercerías, hasta que llegaron los establecimientos de moda rápida y las cadenas de supermercados), pero por otro lado estamos viendo una edad de oro de apertura de supermercados, tiendas de conveniencia, tiendas especializadas como la de mascotas, o centros comerciales.

Por ejemplo, en España,en 2014 se contaba con 550 centros comerciales. Hoy hay casi 590 centros comerciales. Y este año seguramente superaremos los 600 centros comerciales. De tal modo que, en una década, habrá  varios millones más de m2 de superficie comercial. 

✔Estamos ante la edad de oro de la apertura de las tiendas físicas de conveniencia en el mundo, sobre todo en Asia y latam, donde no dejan de abrirse miles cada año: este año seguramente superaremos la cifra de 1.5  millones. Cientos de miles más que hace una década.

✔Estamos ante la edad de oro de la expansión brutal de los llamados “hard discounts”.

✔Estamos ante la edad de oro de la expansión de los supermercados físicos, ejemplo: por ejemplo, en España, cerramos 2024 con 23.617 supermercados.  En 2014 cerramos con 20.910. Es decir, en una década tenemos casi 3 mil supermercados más en España. 

✔Estamos ante el boom de apertura del Retail fast food, y de formatos como Starbucks (hace una década tenía 20 mil tiendas en el mundo, hoy tiene 38 mil tiendas).

✔Estamos ante la edad de oro de apertura de tiendas comúnmente llamadas de chinos, y de tiendas especializadas en DIY, mascotas..etc.

✔Estamos ante la edad de oro de apertura de formatos físicos revolucionarios como Miniso, Primor, Primark,Oxxo, D1..etc.

Vamos hacia un mundo con mil millones de personas más en 10 años. Afirmar que en un mundo con mil millones de personas (algo así como duplicar toda la población del continente americano), habrá menos tiendas físicas, bazares,mercadillos, farmacias, centros comerciales... es de una ingenuidad superlativa. Más personas, más tiendas, más mercados, más de todo. Es sencillo de entender. Crecerá el online, y se abrirán más tiendas físicas.

Y las tiendas físicas vivirán en perfecta armonía con el comercio electrónico. 

¿Cómo ves el impacto de las grandes marcas globales asiáticas en el retail local? ¿Qué están haciendo las empresas españolas para competir en este entorno globalizado?

Durante años, China fue la fábrica de Occidente, ahora, cada vez más, Occidente empieza a ser la fábrica de consumidores de China. Algo impensable hace una década, es que marcas chinas llenaran los concesionarios de automóviles, o que marcas de electrónica de consumo fueran masivamente abrazadas por los consumidores occidentales, o que retailers como Miniso se expandieran por todo el mundo, o los 4 dragones del retail mundial, Shein, Temu, Aliexpress y Tik tok Shop conquistaran a cientos de millones de consumidores occidentales. 

Hoy es una realidad, y las marcas occidentales lo que tienen es que apostar por su singularidad, por la calidad y no por el precio total. También tienen propósitos y valores que siempre les acercarán más a las idiosincrasia de los consumidores occidentales. 

Por otro lado, la administración Trump acaba de firmar  órdenes ejecutivas que imponen aranceles a  los productos de China, que tendrán un impuesto del 10%.

Las órdenes contra China detienen una exención comercial, conocida como "de minimis", que permite a los exportadores enviar paquetes por valor de menos de $800 a EEUU libres de impuestos.

La disposición de minimis ha existido desde la década de 1930, pero su uso ha sido objeto de un escrutinio cada vez mayor en los últimos años.

EEUU procesó más de 1.300 millones de envíos de minimis en 2024 (en 2015, fueron 139 millones).

De esos 1.300 millones de paquetes que han llegado desde China a EEUU por valor declarado de menos de $800 (3.5 millones de paquetes al día), la mayoría fueron enviados por Shein, Temu y Aliexpress, los cuales colapsaron los aeropuertos estadounidenses, no pagaron impuestos, y en muchos casos hicieron prácticas descaradas de dumping (ej, enviaban pantalones a $2 desde China a EEUU con los gastos logísticos gratuitos), sino que también elevaron los precios de los cargos aéreos.

Ante este escenario que sabían que iba a llegar, el año pasado, Temu comenzó a incorporar a su sitio a vendedores chinos que tienen inventario en almacenes estadounidenses, lo que le permitió enviar paquetes más rápido a los compradores estadounidenses. Shein también ha abierto almacenes en EEUU.

Y, como adelanté hace meses (sorprendentemente los medios especializados no se han hecho eco de este dato que marcará el rumbo retail mundial durante los próximos años): el Gobierno Chino, en junio de 2024, anunció un plan que promoverá el crecimiento de almacenes chinos en el extranjero

A finales de mayo, China tenía más de 120.000 entidades de comercio electrónico transfronterizo, más de 1.000 parques industriales de comercio electrónico transfronterizo y más de 2.500 almacenes en el extranjero que cubren un área total de más de 30 millones de metros cuadrados.

Entre ellos se encuentran más de 1.800 almacenes en el extranjero que cubren 22 millones de metros cuadrados para el comercio electrónico transfronterizo.

Lo que viene son miles de almacenes chinos viajando hacia occidente.

¿Qué medidas legislativas o políticas públicas considera que serían necesarias para apoyar de manera más efectiva al retail en España?

Como he indicado, el retail español, en términos generales goza de gran salud, pero hay grandes excepciones, y hay que ubicarlas en el comercio local. Las medidas legislativas más necesarias deben ayudar al pequeño comercio. Hoy por hoy, es el gran damnificado, y la cuestión es preguntarnos, si nuestras ciudades o comunidades serían mejor sin un comercio local y de proximidad, con idiosincrasia propia, más humano, y solidario. 

Soy de los que creen que tenemos un modelo educativo que no funciona, que no ayuda a que cada individuo descubra todo su potencial ¿Tenéis alguna propuesta que revolucione el sistema educativo?

El  retail, es el máximo empleador de este país. El retail es producto o servicio que se vende o se alquila a un cliente final. Una tienda de ropa, o un supermercado son retail, pero también lo es una sucursal bancaria, o un gimnasio, o un hotel. Y lo es un restaurante y una cafetería, o una farmacia. 

Por tanto, gran parte del empleo privado de este país se genera por los distintos sectores que vertebran el retail. 

Y sin embargo, apenas tiene presencia en la universidad española.Salvo excepciones heróicas que hacen algunos programas como lo que sucede en el Universidad Complutense de Madrid, Universidad de Málaga, Universidad de Oviedo o Universidad Autónoma de Madrid… y no mucho más 

Pero, incluso en estas agradables excepciones, donde el retail tiene su pequeña cuota de participación de distintos formatos, no es suficiente. Mientras que en la inmensa mayoría de las universidades tiene cero presencia.

La misión fundamental y principal de la Asociación que presido es que los jóvenes españoles que hoy estudian en los institutos y universidades públicas españolas, empiecen a pensar en el retail como su salida profesional para su futuro, porque los directivos y profesionales del retail español del futuro están hoy en las universidades e institutos españoles.

Nosotros hemos ido a los institutos y universidades a explicar qué es el retail. Y lo importante que es para su futuro profesional.

Y recientemente hemos lanzado dos proyectos revolucionarios: el mayor programa en torno al retail de la mano del Instituto de Empresa, y la primera Academia del retail formada en España con un ayuntamiento, el Ayuntamiento de Madrid, por la cual pasarán los jóvenes universitarios españoles. 

Estás considerado una de las personas más influyentes del sector retail en el mundo. También cuenta con 150.000 seguidores en Linkedin. Como CEO ¿Cómo de importante es desarrollar una marca personal?

Si te soy sincero, no dedico mucho tiempo a desarrollar mi marca personal, lo cual sin duda es un error. Pero por ejemplo, solo uso una red social, Linkedin. Pero recientemente he remodelado mi página web. La verdad es que me he centrado en todas mis publicaciones en la calidad de la información transmitida más que en el desarrollo de mi marca personal. Aunque supongo que una cosa lleva a la otra. 

El emprendimiento es una gran herramienta de desarrollo social y económico, sin embargo, casi ningún joven quiere emprender y hacerlo en retail hoy en día tiene todavía más barreras. ¿Está desincentivando emprender en España? ¿Y concretamente en retail?

En retail tradicional, por ejemplo, tenemos un gran problema con los oficios más antiguos, como pescaderos, carniceros, panaderos… Son profesiones en peligro de extinción porque no hay relevo generacional. Dicho esto, en el retail, estamos viendo un resurgimiento del emprendimiento, sobre todo en el comercio electrónico, cada vez es más común que jóvenes emprendan. Ahora bien, es evidente que son aún muy pocos, y que debemos fomentar el emprendimiento en España. 

¿Cómo ve el futuro del retail en España en los próximos 5-10 años? ¿Qué cambios estructurales cree que veremos en el sector?

Soy muy optimista. Creo que España es la número 1 a nivel mundial en dos capítulos: el retail moda (nadie tiene un Inditex, Mango, El Ganso…etc), y en la fabricación de marca propia supermercados. 

Creo además que el retail español será puntero en muchos aspectos del retail físico digital. 

Preguntas y respuestas cortas:

La mejor calle para poner un negocio ahora mismo:

Cualquiera en una ciudad con expansión demográfica. 

El mejor viaje de tu vida fue a:

Nueva Zelanda.

La virtud que más valoras en las personas es:

La generosidad y el honor.