César Bernabeu y Fernando Falomir, en las respectivas sedes de sus empresas.
César Bernabeu y Fernando Falomir, los valencianos que venden juguetes de 0 a 99 años a Rusia y el este de Europa
Las empresas de la Comunitat Valenciana amplían mercados con las líneas 'kidult' que crecen cada vez más en mercados internacionales como los países del Este.
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El sector juguetero tradicional de la Comunitat Valenciana, golpeado por la reducción de la edad de juego que conquistan las pantallas y el descenso de la natalidad, ha encontrado un nuevo nicho de mercado en los adultos. Es el fenómeno kidult, como se conoce internacionalmente esta tendencia que les abre puertas en el mercado extranjero.
César Bernabeu, de Muñecas Berjuan en Onil, y Fernando Falomir, de Falomir en l'Eliana, se encargan de dos empresas con larga experiencia. Ambos afrontan uno de los principales retos, la caída de la natalidad. España bate récord de población, pero cada vez hay menos niños. Si en 2014 hubo 427.595 nacimientos; en 2024 fueron 322.034, una caída del 25% en diez años.
Menos niños se traduce en menos compras para una industria en la que la Comunitat Valenciana representa aproximadamente el 40 % del total en España, la mayor del país. Y donde la provincia de Alicante es la principal productora.
La exportación siempre ha sido una vía importante para esta industria. Así, este año el sector autonómico ha colocado juguetes por valor de 131,1 millones de euros. Y es en el extranjero donde han encontrado lo que consideran mercados más maduros para ampliar líneas, los adultos.
Fernando, responsable de esta empresa familiar junto a su hermano Sandro, vende a países como Rusia, Polonia, República Checa o Alemania, entre muchos otros. Estos, destaca, son ejemplo de adultos que siguen jugando.
César Bernabeu destaca que esta categoría de producto está permitiendo a Berjuan abrir nuevos mercados donde antes tenía dificultades para penetrar. De hecho, los países donde esta línea está resultando particularmente útil para la exportación incluyen además de la mencionada Rusia, a Ucrania y otros del Este de Europa.
Más calidad
"Esto nos permite conseguir fortalecer la exportación y conseguir abrir mercados por esta nueva vía de kidult", valora. Este tipo de cliente adulto busca una exigencia mayor, según Bernabeu. "Este tipo de cliente no va al precio, sino que va a calidad, busca un buen servicio", destaca.
Fernando Falomir destaca que los kidult o adultescentes son gente adulta volviendo a jugar o volviendo a ilusionarse por aquellas cosas que recuerdan a su infancia. Y el uso del término en inglés no es casual, ya que otro sector ha adoptado la expresión juguetes para adultos para vender productos "que nada tienen que ver con el nuestro".
En empresas como las suyas, el mercado infantil sigue siendo el principal como puntualizan ambos. Pero también llevan años trabajando para encontrar ese nuevo público objetivo más allá de los bebés y hasta preadolescentes.
La solución: adultos
Este contexto ha forzado a la industria a buscar soluciones: "Esto nos ha llevado a los sectores y a los fabricantes a buscar nuevos nichos de mercado", remarca César Bernabeu.
Con los pocos niños que hay entrando cada vez más pronto en el juego a través de las pantallas, el mercado que está al alza es el de los adultos. Uno que puede ser muy lucrativo, como descubren los fabricantes chinos y japoneses, con modas como Sonny Angel o Labubu.
"Al público infantil buscamos educarlo con factores pedagógicos o psicológicos", explica Bernabeu. "En cambio, al kidult lo que buscamos es entretenerlo o tener un hobby", añade el fabricante de muñecas.
César Bernabeu con dos de las líneas de muñecos que hace para adultos.
Falomir, como fabricante de juego de mesa, siempre ha trabajado en un público infantil familiar. Eso les daba la ventaja, como reconoce, de tener un mercado amplio, como ejemplifica "el famoso de 0 a 99 años".
Más gamberro
Sin embargo, en los últimos años han ampliado su enfoque a diferentes objetivos: "Estamos trabajando pensando en un público más universitario con unos juegos más transgresores, más gamberros". El otro camino que emprenden es de más edad "con unos juegos más intelectuales o un poquito más pesados en cuanto al contenido".
El adulto busca un tipo de entretenimiento social, según Falomir. "Sabes que es un público que cuando va a jugar a juegos de mesa, se va a juntar en un viaje o una casa rural", pone como ejemplo de entornos que fomentan este tipo de ocio.
Por ello, buscan productos que cubran esas necesidades: "Juegos no tan sencillos, sino más de pensar, más de divertirte". En Milimemory la idea es probar la habilidad para calcular a ojo las medidas de objetos cotidianos mientras que en A buen entendedor se tienen que explicar conceptos utilizando únicamente el número de palabras permitido en cada ronda.
¿Y con las muñecas? En Berjuan lo hacen adaptando sus líneas para captar al adulto coleccionista y al que busca personalizar el producto. Para este segmento, que suele tener entre 25 a 60 años, han desarrollado líneas como Biggers o Eva Luxury Dolls.
La diferencia son las muñecas maniquí con sus articulaciones, cuerpo estilizado y que la puedan customizar, explica. Estas se adaptan a otra realidad, el auge de las redes sociales. El escaparate que ofrecen y la necesidad de actualizarlo lo aprovechan para así poder vender más accesorios.
Pero la empresa de Onil ha encontrado otro nicho aún más sensible: el de la tercera edad. Uno para el que pueden aprovechar la creación de las clásicas muñecas bebé. En este caso, se refieren a Reborn, la categoría de bebé realista con el peso real, con la escultura muy perfeccionada, que además sirve de terapia para ellos.
Más negocio
Fernando Falomir señala que han notado un crecimiento tanto en la cifra de negocio como en las ventas. Asegura que claramente sí que es una tendencia al alza y que es relevante.
Fernando y Sandro Falomir, en su empresa.
César Bernabeu comparte esta visión: "Es verdad que cada vez está teniendo más peso. La categoría kidult está al alza". Bernabeu concluye que la tendencia es generalizada en el sector: "No es algo concreto o particular en Falomir o en Berjuán, sino es algo que está ocurriendo en el sector. Incluso las grandes multinacionales están apostando fuerte por esa vía".
