La increíble historia del dueño de 100 Montaditos: así empezó José María como camarero

“En épocas de crisis siempre surgen oportunidades. La clave radica en salirse del matrix, cogerse el tsunami de la crisis y ser capaces de surfearla. Creo que estamos bien encaminados, pero estar en la cresta de la ola tiene sus riesgos y el primero es la sensación de vértigo. Carlos, ¿estaremos abriendo la caja de Pandora?”.

Esa pregunta se la ha tenido que hacer muchas veces, tantas como se ha propuesto liderar su pequeña revolución. El que habla es José María Fernández-Capitán (Sevilla, 1970), el hombre que está detrás de los 100 Montaditos, de La Sureña y de The Good Burguer, las tres marcas del grupo Restalia que él preside. Y se lo decía a Carlos Pérez Tenorio, el que entonces era su director general. Esa frase, que muestra una preocupación latente, en realidad es una premonición. Hasta ahora, todo ha salido siempre bien. No hay de qué preocuparse.

Fernández-Capitán es uno de esos personajes que los anglosajones llaman self-made. Empezó de currante, de camarero, sirviendo montaditos en su propio establecimiento y ha acabado siendo uno de los empresarios más relevantes de la economía española. Ha pasado de tener solo un establecimiento de 19 metros cuadrados a tener más de 700 locales en 12 países y facturar cientos de millones de euros cada año.

¿Su clave? Por los que lo que lo conocen, él es capaz de ver cosas que están a la vista de todos pero en las que nadie repara. No se trata de un genio mastodóntico, sino de hilar fino ahí, tener visión de futuro, orfebrería empresarial. Todo ello acompañado por un halo misterioso que él mismo fomenta: apenas concede entrevistas, es receloso con su intimidad y la mayoría de la gente que sabe algo de él es porque se lo han contado. EL ESPAÑOL ha intentado entrevistarle pero ha declinado.

José María Fernández-Capitán, presidente de Restalia y fundador de 100 Montaditos. Imagen Cedida

El pasado marzo, Restalia comunicaba que lanzaría tres nuevas enseñas para abarcar tres nuevas áreas de la restauración. Así, se van a crear Panther Juice & Sanwitch Market -que mezclará emparedados saludables con zumos- De Pizza Madre (DPM) -cuyo nombre no deja lugar a la imaginación- y Pepe Taco -llegando a la cocina mexicana. Y la aventura no es pequeña. Las tres tienen que funcionar para que la racha no se rompa. Las expectativas son muy altas: Restalia cerró 2017 facturando 310 millones de euros, creciendo un 13% respecto al año anterior.

Camarero en su 100 Montaditos

Pero antes de todo eso, Fernández-Capitán tenía ganas y poco más. A sus 19 años, en 1989 empezó a trabajar, en Sevilla, en el mundo de la restauración a través de Pizza Queen, junto a los hermanos Enrique y Félix Moreno de la Cova. Era una franquicia de pizzas que se sumaba al momento dorado, cuando empezaban a entrar esas empresas que ya habían logrado su consolidación en el mercado estadounidense, que entonces era la vanguardia.

Ahí, él hacía un poco de todo, aunque se dedicaba especialmente a las labores de administración y de desarrollo de la empresa en Andalucía. Mientras, empezaba a aprender y a tener sus propias ideas. Pero su primer salto para ser empresario acabó en chasco. Él mismo compró dos franquicias de Pizza Queen en su Sevilla natal. Quería hacer lo suyo. Pero no funcionó. Había un tipo más grande jugando en el patio, Telepizza, y siempre le quitaba la pelota.

Lo volvió a intentar de nuevo en 1999, pero esta vez en Huelva, a donde había ido a parar con su familia. En la conocida playa de Islantilla se abrió un centro comercial con el mismo nombre y ahí aterrizó con otro Pizza Queen. Durante un año que estuvo ahí se fijó en que había un pequeño local, de 19 metros cuadrados, y pensó que podría ser un buen sitio al que meterle un nuevo negocio. Así, cuando se quedó en paro, juntó todo el dinero que tenía y montó el que sería el primer 100 Montaditos, en el año 2000. El local era tan pequeño que, para que no se embotellara tenían que avisar a los clientes por megafonía, algo que ahora se ha convertido en su firma.

“Todavía me acuerdo de cuando llegó a la zona y se instaló en un pequeño quiosco en el que montó la pizzería”, rememora Eduardo Díaz, presidente del centro comercial. “Luego, consiguió mudar la pizzería a un local más amplio y también empezó a trabajar en un bar de copas. Pero estaba el local ese del primer 100 Montaditos, que no estaba en pleno funcionamiento, y decidió montar algo a ver si funcionaba”, añade.

La clave del éxito del 100 Montaditos era simple. Ofrecía un producto sencillo, con buena materia prima y a un único precio. Inspirado por las tiendas del todo a cien, lanzó 100 variedades de montaditos a 100 pesetas y cerveza fría en un lugar ambientado como una taberna clásica andaluza. Y funcionó. Se empezó a llenar este fast food cañí.

José María Fernández-Capitán, en su primer 100 Montaditos, en Islantilla (Huelva) Imagen Cedida

Mientras él mismo trabajaba sirviendo montaditos tuvo la idea de convertirlo en una franquicia, era lo que se llevaba. Colgó un cartel en el que ponía “Franquicias. Cervecería 100 Montaditos. Sr. Fernández” y un número de teléfono. Iba la gente a su cervecería, le preguntaban que si se podía franquiciar, él señalaba el cartel, la gente salía de la cervecería para pegarle un toque, le sonaba el móvil y se iba a la trastienda para que no le vieran y así dar un halo de profesionalidad y decía a la gente que se podían reunir en Madrid. Luego, cuando la persona volvía a entrar en el 100 Montaditos él les decía que José María era muy buen jefe y que le trataba muy bien.

“Era un hombre entusiasta. Se crecía y tenía ideas”, reconoce Díaz. “Quería poner en marcha cosas, se le veía. Y ahora sigo manteniendo alguna relación con él, aunque nos vemos de forma esporádica, y se ve que sigue totalmente dentro del negocio”, añade.

Anticipar las crisis

En el centro comercial de Islantilla todavía sigue el primer 100 Montaditos, aunque ya no lo rige él sino la misma persona que lleva el de Plaza Castilla en Madrid. Desde ese local la empresa siguió creciendo, primero, de manera modesta, pero luego ya no tanto: En 2001 abrió la primera franquicia y en 2012 ya había más de 200 locales abiertos.

Si antes se hablaba de que tenía visión, que Fernández-Capitán sabe adaptarse y ver lo que va a venir, en 2008 lo demostró. Ese año creó lo que denominó Euromanía, lo que se traduce en la promoción de que los montaditos valdrían un euro los miércoles y los domingos. Justo antes de la crisis económica, los 100 Montaditos abarataban sus precios y se hacían populares, en todos los sentidos.

Funcionó, de nuevo. Cuando gran parte del mundo quebraba, Restalia facturaba cada vez más. En 2008 facturó 45 millones de euros; en 2009, 50 millones; en 2010, 65 y en 2011, 100. El número de locales tampoco dejaba de crecer, y preparaba una nueva revolución.

En 2010, mientras en España se vivía lo más crudo de la crisis, el recorte del gasto público alcanzaba los 15.000 millones de euros y se congelaban las pensiones, de Fernández-Capitán nacía otro concepto: La Marisquería del Sur, que acabó llamándose -por fortuna- La Sureña. Sigue habiendo productos mediterráneos pero crea algo nuevo, los cubos de cerveza, algo que ha sido ampliamente copiado.

Al otro lado del teléfono está Belén Martín, la directora general de Restalia desde hace cinco años. “Lo de los cubos de cerveza es algo que se te habría podido ocurrido a tí, a mucha gente, pero se le ocurre a él”, comenta Martín. “José María es una persona con una mente privilegiada. Es capaz de ver como un visionario y adelantarse a los ciclos económicos, ve lo que va a pasar en tres años”, añade.

-¿Qué hace que Fernández-Capitán sea distinto a otros empresarios de éxito?

-Yo creo que lo que le diferencia es que toda la empresa y las marcas las considera como suyas. No compramos cadenas, todo nace de nuestro laboratorio. Y él siempre está preocupado por todo, le gusta ir a las aperturas y hacer que el negocio salga adelante. Creo que cuando alguien se lo toma como suyo se esfuerza mucho más y él tiene mucha fuerza e ímpetu.

Restalia cerró 2017 facturando 310 millones de euros, creciendo un 13% respecto al año anterior. Imagen Cedida

Sin embargo, ese 2010 tampoco fue idílico. Si bien las marcas seguían funcionando, la empresa intentó su desembarco en Estados Unidos y no fue como lo esperaban. “Fue un momento duro porque el mercado de Estados Unidos es muy complicado”, comenta Martín. “Llegamos ese año y crecimos, pero era un mercado complicado y tuvimos que hacer una reestructuración. Ahora hemos logrado estabilizar la situación y estamos en un momento muy dulce”, añade.

Ahora, más fácil

Cuando se pudo recuperar de esa situación, tres años después, volvió a golpear. Y la cosa ya iba para arriba. En 2013 Fernández-Capitán creó The Good Burger, el TGB. Era la primera vez que se salía de su nicho, de la cocina con tintes mediterráneos y entraba a competir contra las hamburgueserías. Ya suena redundante pero, de nuevo, lo logró.

Actualmente el TGB es la tercera cadena de su sector con más número de locales, después de McDonald’s y Burger King. Parte de su éxito radica en la carne, que está hecha en el momento y en su pan, que está patentado. Así, se completa la Santa Trinidad de Restalia: los montaditos con monoprecio, los cubos de La Sureña y el pan del TGB. Todo ello acompañado de las ofertas.

“Las promociones es una de nuestras fortalezas. Hace que los consumidores conozcan nuestro concepto rápidamente”, reconoce Martín. “De vez en cuando hacemos pruebas a consumidores y cuando hablamos de 100 Montaditos piensan en Euromanía y cuando hablamos del TGB piensan en el dos por uno. De todas formas, aunque los precios sean asequibles no perdemos el foco en la calidad”, añade.

Actualmente, en el momento en el que Restalia va a lanzar tres nuevas marcas, la empresa tiene más de 700 restaurantes en la cartera. Y quiere crecer más. En una de las pocas entrevistas que ha dado Fernández-Capitán, en la revista Forbes, dice que cree que el camino va a ser más fácil. “Creo que es mucho más difícil hacer lo que hice, pasar de 0 a 100 locales, que de 500 a 1.000. Aquello fue apasionante y lo recuerdo con muchísimo cariño, pero también lo pasé mal. Aunque ahora, si te soy sincero, me encantaría volverlo a repetir”, dijo.