Álvaro Moreno, en el centro, junto a los trabajadores del centro logístico de su empresa en Osuna (Sevilla).

Álvaro Moreno, en el centro, junto a los trabajadores del centro logístico de su empresa en Osuna (Sevilla). Fernando Ruso

Reportajes Empresario de éxito

El imperio de Álvaro Moreno, el sevillano que dejó sin ropa a Dani Mateo y a 'El Intermedio'

  • Empezó limpiando el escaparate de la tienda de su padre, ahora da nombre y dirige una marca con más de 500 trabajadores y 37 tiendas en España.
  • Y todo desde su pueblo, Osuna. Su ropa no volverá al programa de Wyoming en La Sexta.
  • “La libertad de expresión desaparece cuando se empieza a perder el respeto”, explica a EL ESPAÑOL, que se adentra en sus orígenes.
  • Dani Mateo, el cómico "cabrón"
Pepe Barahona Fernando Ruso

Álvaro nunca fue un buen estudiante. De niño, su padre lo sacó del colegio para limpiar los escaparates de la tienda de ropa que regentaba. De los recados pasó al mostrador, donde se embebió de la filosofía de la empresa y los valores que ahora defiende.

Ya no es un quinceañero y dirige una marca de ropa, Álvaro Moreno, que esta semana ha abierto su establecimiento número 37 y de la que comen 500 familias. A ninguno de ellos les ha extrañado la rotunda respuesta de su jefe a la burla del humorista Dani Mateo a la bandera de España. La firma textil ha decidido retirar su colaboración con el programa El Intermedio, donde se emitió la ofensa. Y sus vecinos aplauden su gesto. “Fue un ejercicio de responsabilidad”, asesta el empresario.

Álvaro no recuerda la hora exacta a la que sonó su alerta de WhatsApp el día que comenzaron a precipitarse mensajes narrándole lo sucedido. No vio el programa en directo, la mofa de Dani Mateo le pilló lejos y trabajando, fuera de su Osuna natal, en la provincia de Sevilla. “Un compañero de trabajo me trasladó lo ocurrido en el programa —narra el empresario a EL ESPAÑOL— y desde la distancia lo vive uno con preocupación”.

El empresario saludando a sus hijos en un descanso.

El empresario saludando a sus hijos en un descanso. Fernando Ruso

A su regreso a Osuna, de camino al colegio con sus hijos, Álvaro se cruza con varias personas que salen de su establecimiento. Llevan bolsas rojas, el mismo color de la bandera de España con la que Dani Mateo se limpió los mocos en el sketch que protagonizó en El Intermedio

“Y yo me quedé morado —la conversación se interrumpe y Álvaro se echa a llorar por lo sucedido—, pero también me veo arropado por mi pueblo, por todo el mundo”. Está muy afectado y se emociona al rememorar la mofa protagonizada por el humorista de LaSexta. Un día después decidió lanzar un comunicado.

“Creemos firmemente en los principios constitucionales y en los símbolos que nos representan y consideramos la utilización de nuestra bandera en estos términos absolutamente intolerable, ofensivo e inaceptable”, rezaba la nota. Además, la firma de moda anunciaba que dejaba de ceder su ropa “de forma inmediata” a este programa.

Imagen del polémico sketch de Dani Mateo en El Intermedio en el que se suena con la bandera española.

Imagen del polémico sketch de Dani Mateo en El Intermedio en el que se suena con la bandera española. ATRESMEDIA TELEVISIÓN

"Se perdió el respeto"

Apenas una semana más tarde, Álvaro Moreno, el gerente de la marca a la que da nombre, explica a este periódico qué le llevó a tomar esa decisión. “Fue un ejercicio de responsabilidad. Se habla mucho de libertad de expresión, pero esa libertad desaparece cuando se empieza a perder el respeto”. 

Llueve en la sierra sur de Sevilla, pero el empresario, de 42 años, no da dos pasos sin que alguien se le acerque. “Álvaro, ¡dos cojones!”, oye llegando a su tienda. “No han parado de llegarme mensajes de apoyo de clientes y amigos —confiesa orgulloso—; saben quiénes somos, respetamos a todo el mundo y cuando te ves envuelto en algo que no se corresponde con tu forma de ser, tienes que tomar medidas”. 

—¿Teme que su rechazo a colaborar con el programa le pueda pasar factura?  

—Nosotros siempre hemos ido con la verdad; a nuestros empleados, fabricantes, clientes… Y somos normales. Haciendo las cosas con respeto no hay que temer nada.

Álvaro no era un buen estudiante. Su padre, Antonio, tenía que soportar con resignación las quejas de su tutor, don Ernesto, que creía en su potencial al mismo tiempo que se lamentaba por la mirada ausente del chico en clase. Cumplidos los catorce, ya en el instituto, su padre no pudo más y decidió que abandonase sus estudios para trabajar en el negocio familiar, una tienda de tejidos de Osuna.

Allí empezó desde abajo, limpiando con tesón cada palmo de la tienda. Hoy, ese mismo establecimiento sigue en manos de ‘los Moreno’, como se conoce a su familia en el pueblo. A ese primer local se fueron sumando otras a lo largo y ancho de todo el territorio nacional.  El próximo año, Álvaro Moreno comenzará su expansión internacional con una tienda en el centro comercial de Vila do Conde en Oporto, Portugal. 

Entretanto negocia para extenderse a Milán o Polonia. En el presente ejercicio calcula una previsión de cierre de 42 millones de euros. Ya da empleo a más de 500 trabajadores.

La familia Moreno con Álvaro a su derecha en la imagen.

La familia Moreno con Álvaro a su derecha en la imagen. Cedida

[Más información: 'Dani Mateo, el cómico “cabrón” que hace caja limpiándose los mocos con la bandera de España']

Vilymoda y el primer ascensor de Osuna

Lo que hoy se conoce como Álvaro Moreno se gestó en la década de los ochenta en Osuna. El responsable fue su padre, que decidió abrirla junto a Francisco Villar, su socio por entonces. De la mezcla de sus apellidos, Villar y Moreno, nació Vilymoda. Hoy, en ese mismo local situado en la plaza Rodríguez Marín —en pleno centro de Osuna—, ya no hay restos del nombre primitivo. 

“Nuestra tienda contenía el primer ascensor que existió en el pueblo, fue una jornada festiva a la que Álvaro, por ser un niño, no asistió”, confiesa su padre y germen de todo, Antonio, que compró todo el solar para construir hasta cuatro plantas. Sí estuvo presente y continúa estando al frente del establecimiento Ángela Aguilar. La esencia se mantiene, lo de Vilymoda no. 

“Yo era una niña de quince años, vine a comprar con mi madre y Antonio Moreno me ofreció trabajo”, explica Ángela. “De esto hace ya más de treinta años”, presume con orgullo.  

Hoy coinciden en la tienda Álvaro, el jefe, y Ángela, la empleada. Aunque esta relación no siempre fue así. “Su padre me lo trajo a la tienda para que empezara a trabajar con nosotros y aprendiera la profesión", recuerda Ángela. "Quería que empezara desde abajo y que no gozara de un trato de favor por el mero hecho de ser el hijo del jefe”. 

Al poco tiempo de su incorporación, el joven empleado ya empezó a destacar por su capacidad para conectar con sus clientes. “En Vilymoda teníamos todo tipo de prendas y de todas las tallas, no dejaba escapar ni una venta, ni los bikinis de señora de la talla cincuenta y seis”, apunta Ángela entre risas.

Por entonces, Álvaro Moreno ya se reunía con los representantes, compraba con su padre, opinaba sobre colores o cantidades. Su padre comenzó a confiar en él. Incluso cuando el joven decidió comprar ingentes cantidades de pantalones de pana de color amarillo y naranja butano. 

La decisión enfureció al jefe, pero Álvaro vendió hasta la última prenda. El impulso del hijo y la confianza del padre propiciaron la apertura de una segunda tienda, esta vez cien por cien familiar. Ahí empezaron a repartirse la empresa y Álvaro se hace con el cincuenta por ciento que conservaba el socio de su padre.   

“Todavía no me creo el crecimiento que ha experimentado la empresa”, apunta Ángela. “Recuerdo que cuando fui a la inauguración de la tienda de Viladecans lloré de verme en un avión, pensando en cómo empezamos”, explica con los ojos enrojecidos de la emoción. “Antes solo había volado una vez, en mi viaje de novios”, sigue entre risas.

Álvaro Moreno supervisando las prendas dentro del almacén de la marca ubicado en su sede central.

Álvaro Moreno supervisando las prendas dentro del almacén de la marca ubicado en su sede central. Fernando Ruso

Don Benito, la número treinta y siete

A las nueve de la mañana, el ajetreo es notable en el centro logístico que la empresa tiene en Osuna. En estos más de tres mil metros cuadrados almacenan el género, atienden y distribuyen las compras online, prestan atención al cliente, se gestionan las devoluciones, se llevan a cabo las sesiones con los modelos que prestarán su imagen a la firma para los catálogos o ruedan sus anuncios publicitarios. 

Allí trabaja medio centenar de empleados, y otros tantos candidatos se incorporarán los próximos días con motivo del Black Friday. Todos se mueven sin descanso para prepararse para tan sensibles fechas, donde habrá turnos de veinticuatro horas para atender los pedidos de la tienda virtual. 

El ritmo se corresponde con el crecimiento de la empresa en los últimos años. De los 18 millones de euros facturados en 2016, han pasado a manejar una previsión, al cierre del presente año, de en torno a los 42 millones de euros. El año acabará con más de cuarenta puntos de venta activos y con el objetivo de superar la centena en los próximos tres años. 

Es jueves y Álvaro atiende a EL ESPAÑOL antes de partir hacia Don Benito, (Badajoz), donde va a inaugurar la número 37. “Abrir un nuevo punto de venta es para nosotros algo muy especial, empleados de nuestras otras tiendas acuden al evento y transmiten nuestros valores de marca a las nuevas incorporaciones. Desde el día antes montamos todo, globos, entretenimiento, cerveza, vino, refrescos, jamón y todo lo necesario, y sin fin, para convertirlo en algo difícil de olvidar ni por nosotros ni por nuestros clientes”.

—¿Cuáles son sus valores de marca?  

—Nuestro principal valor es el de trabajar siempre pensando en nuestro cliente y darle lo mejor, para eso la calidad es un punto que no podemos perder nunca en la vida, porque es la base.

La firma de moda, fundada sobre un planteamiento tradicional, vivió su punto de inflexión en un viaje a Italia. “Allí se despertaron mis sentidos”, confiesa Álvaro. Corría el año 98 y el todavía aún más joven empresario asistió a una feria textil. “Aquello fue una explosión, me volví loco”, afirma. “En Osuna me reducía a los representantes que venían a verme”, sigue. Desde ahí empezó a aportar frescura a sus clientes y ver esos coloridos en los escaparates.

Habló con su padre y le propuso dejar de lado los trajes de comunión, de novia o los clásicos de señora de hasta la talla cincuenta y ocho. Su nueva apuesta eran los trajes de caballero. “Una tienda especializada en hombres, con americanas, camisas…”, resume.

Prendas guardadas junto a la mesa de noche de la casa de Antonio Navarro.

Prendas guardadas junto a la mesa de noche de la casa de Antonio Navarro. Fernando Ruso

Con esa nueva conceptualización del negocio, la firma de moda masculina abrió un nuevo establecimiento outlet en el Factory de Sevilla. Otro hito. “No resultó fácil pero durante otro viaje a Italia conocí al director del Factory de Milán, lo que posibilitó que entráramos entre las grandes marcas”, recuerda.

Entrar en ese centro comercial significó para ellos empezar “a ser alguien” y les granjeó un importante volumen de ventas. También se dispararon sus compras. Y, rápido, llegó su tienda de Sevilla, que cumple once años en la calle San Eloy de la capital andaluza. Allí funciona su concepto de ropa ideada para el hombre.

“Diseñar prendas únicas para personas únicas”  

Antonio Navarro tiene 85 años y fue el peluquero del Casino de Osuna durante 65 años. Entrar en su casa es retroceder dos siglos. El octogenario vive en un inmueble perfectamente conservado, característico en la sierra sur de Sevilla, repleto de irregulares vigas de madera y un suelo que tambalea en algunas de sus habitaciones. En dos de ellas, el octogenario guarda su mayor tesoro, más de medio millar de prendas compradas a los Moreno.

Su secreto no queda ahí. Junto a su mesa de noche y custodiado por un crucifijo, la pared alberga un hueco oculto por una cortina. La abre y, una vez más, vuelven a aparecer camisas de todos los tejidos y texturas inimaginables, algunas todavía sin estrenar. “Nunca he tenido ningún vicio, solo me ha gustado vestirme bien”, confirma.

Antonio valora positivamente la respuesta que Álvaro Moreno dio a la mofa de Mateo a la bandera de España. En Osuna nadie le ha manifestado su disconformidad con lo sucedido. Le apoyan y eso refuerza la seguridad del empresario, bien valorado en su pueblo natal.

“A Álvaro se le quiere mucho”, confirma el octogenario Antonio, que sigue sacando camisas, corbatas, chalecos y trajes del armario del matrimonio. Casualmente, su nieta es una de las nuevas incorporaciones que empezaran a formarse en el centro logístico de la empresa ubicado junto a la autovía A92.

“El kilómetro cero de la moda”  

Álvaro Moreno es una referencia para muchos jóvenes de Osuna, que ven en esta firma de moda masculina una posible salida laboral con futuro. La apuesta de muchos ursaonenses se entiende por la expansión de la empresa, que se percibe en unas obras en una parcela de 1.800 metros cuadrados, aledaña a la actual. Allí se gesta otro hito.

Álvaro Moreno nunca quiso irse fuera de Osuna. Le gusta generar oportunidades en su pueblo. Allí creará una nueva línea de fabricación de prendas más exclusivas elaboradas con empleo local para responder de forma más ágil a las exigencias del mercado. Detrás se esconde un proyecto vanguardista que se centrará en la experiencia del cliente, abierto 24 horas al día y todo el año. Todo pretende abrirse en el primer semestre de 2019.

Las compras se podrán recoger de manera presencial tras hacer su pedido bien online o a través de unos tótems instalados al efecto. Una vez formulada la petición, el cliente podrá esperar a que le sea entregado mientras podrá disfrutar de una cerveza, tapas o juegos infantiles por si acude acompañado de sus hijos. “Una experiencia de compra en todos los sentidos”, aclara el empresario con efusividad.

Empleados del departamento de diseño de la compañía.

Empleados del departamento de diseño de la compañía. Fernando Ruso

“El respeto hacia nuestros clientes marca la diferencia” 

“La experiencia sensorial que queremos que experimenten nuestros clientes forma parte de nuestra manera de entender algo fundamental: el respeto”, insiste Álvaro Moreno. “Esa forma de entender el respeto a los demás no es solo aplicable a la marca sino a todos los ámbitos de la vida. Con respeto se va a todos lados, el mismo que mi mujer y yo, sin la que nada de esto hubiera sido posible, transmitimos a nuestros hijos. Respeto a todas las personas, sean quienes sean”.

—¿Y hubo falta de respeto en el sketch de Dani Mateo?  

—Nosotros ya nos hemos pronunciado. Ellos han retirado el vídeo de la web y han pedido disculpas, lo que corrobora aún más que el paso que dimos era necesario. No existía otra opción. Si hubiera ocurrido con otra bandera habríamos actuado igual, porque lo que importa es el respeto. Nosotros somos ursaonenses, sevillanos, andaluces y españoles.