Por qué ya somos 22 millones

Queridos accionistas, queridos leones de EL ESPAÑOL:

Ya somos 22 millones o lo que viene a ser lo mismo ya tenemos 22 millones de lectores que forman parte de nuestra comunidad autónoma, de nuestra nación de naciones, de nuestro país intelectual, de nuestra patria virtual.

Es verdad que la intensidad de la relación de esos 22 millones de lectores, o para ser más exacto de usuarios únicos mensuales, con nuestro proyecto intelectual no es en todos los casos el mismo.

Ilustración: Javier Muñoz

Entre vuestra estrecha vinculación como accionistas y suscriptores y la de aquellos que sólo leen una noticia una vez al mes, hay muchas categorías intermedias. Desde los cientos de miles de lectores habituales que todos los días visitan nuestra portada a los millones de personas interesadas que reciben en su Facebook noticias de EL ESPAÑOL.

Pero 22 millones de lectores son 22 millones de usuarios, de dispositivos electrónicos, para los que nuestro periódico significa algo. 22 millones de internautas unidos por el rugido de nuestro león en todos los lugares de España, en todos los lugares del mundo en los que se habla español y en todos los lugares de la tierra en los que alguien puede leer en español. 

22 millones de lectores son mucho en términos absolutos, pero aún más en términos relativos. La mayoría de vosotros recordaréis que en la Junta General del año pasado os anuncié que en junio de 2016 pasaríamos de 6 millones y que eso supondría un crecimiento de más del 100% respecto a los 2,5 millones de noviembre de 2015.

Pues bien, en aquel noveno mes de vida llegamos finalmente a 6,3 millones y desde entonces no hemos dejado de crecer. ¡Lo que va de junio a junio! Terminamos 2016 en 9,9 millones y en 2017 el tráfico se ha disparado hasta los 22,2 millones de mayo. Esto supone ya un 800% sobre nuestra cifra inicial.

La solvencia de Google Analytics y OJD

El que ahora termina será nuestro vigésimo mes y ya puedo adelantaros que al menos superaremos los 21 millones. Teniendo en cuenta que se trata de un mes con un día menos y que hemos realizado ajustes técnicos que han afectado a la estabilidad de nuestra audiencia, junio supondrá como mínimo consolidar nuestro prodigioso crecimiento.

No os dejéis manipular por los relatos de parte. En el mundo digital hay muchas formas de medir y muchos intereses creados en la relación entre agencias de publicidad y anunciantes. Al final cada uno habla de la feria según le va en ella y no faltan los que presumen de lo que más carecen.

Por eso quien dice que EL ESPAÑOL tiene 22 millones de usuarios únicos no es EL ESPAÑOL, sino Google Analytics, un sistema de medición homologado internacionalmente, cuyas sofisticadas herramientas, perfeccionadas por un ejército de programadores e ingenieros, proporcionan todo tipo de datos sobre el origen, el perfil y el comportamiento de la audiencia.

Y quien certifica que la medición de Google Analytics es correcta no es Google Analytics, sino OJD Interactiva, es decir la rama digital de la Oficina de Justificación de la Difusión, una institución avalada por medio siglo de rigor controlando a los medios. Una institución que publica mensualmente los resultados de una minuciosa auditoría con sus correspondientes ajustes.

Tanto la empresa que realiza la medición, o sea Google Analytics, como la que audita esa medición, o sea OJD Interactiva, son totalmente independientes entre sí y actúan según normas transparentes, plenamente conocidas por el mercado. Si cada una por separado supone un marchamo de credibilidad, la combinación de ambas convierte sus datos en poco menos que incontestables.

Por eso EL ESPAÑOL tiene 22 millones de usuarios únicos: porque lo mide Google Analytics y lo certifica OJD. Cientos de medios, desde grandes cadenas de televisión a pequeños diarios de provincias, utilizan el mismo sistema. ¿Por qué algunos de nuestros principales competidores no lo hacen? Quizá porque no les convenga esa transparencia, crean que no la necesitan o prefieran ahorrarse el coste de ambos servicios.

Requisitos de una sistema de medición creíble

Lo deseable sería que, a diferencia de lo que ocurre ahora, existiera un doble sistema de medición y auditoría, compartido y respetado por todos. Podría hacerse mediante una o varias empresas en cada una de sus fases. Pero, sea cual sea el modelo, los requisitos deberían estar muy claros y lo digo en un momento en que las asociaciones de anunciantes y expertos IAB y AIMC van a convocar un nuevo concurso de medición de audiencias de medios digitales.

Para que quien gane ese concurso tenga credibilidad y obtenga el respeto del sector es imprescindible que se cumplan estas cinco circunstancias:

1.- Que la medición se haga mediante herramientas adecuadas a la realidad de un consumo digital mayoritariamente efectuado a través de los dispositivos móviles.

2.- Que su claridad y transparencia garantice la equidad -ese es el caso de Google Analytics-, descartando las fórmulas abstrusas o no digamos secretas, vedadas al conocimiento de los medios, anunciantes y público en general que puedan alentar las sospechas de arbitrariedad.

3.- Que la empresa o empresas que hagan la medición estén al servicio de los medios, en lugar de servirse de ellos, como por ejemplo supondría, divulgar sus datos al margen de su voluntad o imponer condiciones leoninas, perdón, draconianas, en su relación.

4.- Que la empresa o empresas que hagan la medición se sometan a una auditoría externa, ajena también a los convocantes del concurso, de forma que la transparencia y equidad estén garantizadas por un tercero con experiencia y cualificación, como es el caso de OJD Interactiva.

5.- Que tanto la empresa o empresas que hagan la medición como la que audite sus resultados respondan con prontitud y exactitud a las quejas de los medios, anunciantes y público en general, investigando sus alegaciones y reconociendo y rectificando los eventuales errores cometidos sin tapujos ni eufemismos.

Afortunadamente, como digo, Google Analytics y OJD Interactiva cumplen esos requisitos y gracias a ellas sabemos que el promedio diario de audiencia de EL ESPAÑOL fue durante el último mes de 1.052.697 usuarios únicos. De hecho, EL ESPAÑOL publica día a día bajo el estante de Empresas y Medios el dato de la víspera, pendiente de control de OJD. Más transparencia imposible. Insisto, ¿por qué otros no lo hacen?

Países, edad y sexo de nuestra audiencia

Gracias a Google Analytics y OJD también sabemos que más de 13 de esos 22 millones de lectores de EL ESPAÑOL están en España, 3 millones en México, un millón en Argentina, 800.000 en Colombia y 500.000 en Chile, por referirme sólo a nuestros cinco primeros mercados. Qué elocuente es el dato de que ya tengamos más lectores en México de los que teníamos en el mundo entero -casi todos en España, claro- en nuestro primer mes de vida.

También sabemos que el 74% de nuestro tráfico se produce a través de dispositivos móviles y sólo el 26% a través de ordenadores, lo que por cierto reduce muchísimo el margen de hipotéticas duplicaciones en la medición de nuestros usuarios, muy inferior en todo caso al de aquellos de nuestros principales competidores que proceden de una era en la que el PC era el rey de la casa y la oficina.

También sabemos que el 68% de nuestros lectores tiene menos de 44 años y el 42% menos de 34 y que tenemos prácticamente la misma proporción de lectores que de lectoras, lo que demuestra cuánto ha cambiado España, para bien, desde esos tiempos en que las mujeres apenas si suponían el 25% de la audiencia de los periódicos.

Dos grandes alianzas empresariales

¿Cómo ha conseguido EL ESPAÑOL pasar de 6 millones de usuarios a 22 en sólo un año, cómo hemos logrado dar este salto portentoso, sin precedentes en los medios nativos europeos? Es verdad que durante 2016 y en lo que va de 2017 no dejan de suceder grandes prodigios a la sombra del león, pero los racionalistas sabemos que en la vida de las empresas, como en las de las personas, todo tiene su por qué. Y analizar con rigor ese por qué es la mejor garantía de la reiteración de sus efectos.

En términos desagregados, nuestro crecimiento es la suma de dos magnitudes prácticamente equivalentes: el crecimiento natural de EL ESPAÑOL a partir de su perímetro inicial y la aportación de los medios que se han asociado a nosotros de una u otra manera, se han integrado en nuestra oferta informativa y se están viendo beneficiados por el tirón del periódico.

El año pasado ya comentamos el éxito de experiencias pioneras como la incorporación a nuestro perímetro del Diario de Avisos, decano de la prensa canaria y de dos portales verticales -NetDoctor y Bluper- especializados en medicina y televisión.

Este año debo referirme a un acuerdo equivalente con un medio como Navarra.com que se bate meritoriamente el cobre, defendiendo muchas ideas que son las nuestras con notable éxito, en un entorno muy difícil. Pero también, y sobre todo, debo referirme a dos importantes operaciones empresariales que han implicado inversiones, intercambio de participaciones y acuerdos entre accionistas.

Pedro J. Ramírez, durante su discurso en la Junta de Accionistas. Pablo Cobo

Mediante la primera de ellas, EL ESPAÑOL ha quedado estrechamente vinculado a Crónica Global, diario nativo de referencia de las ideas constitucionales en Cataluña. Mediante la segunda, dos portales especializados en Tecnología (El Androide Libre y Omicrono) y uno en Gastronomía (Cocinillas) son ya parte de EL ESPAÑOL.

El fundador y director de Crónica Global, mi colega y amigo Xavier Salvador, un periodista de impresionante trayectoria tanto en los medios tradicionales como en los digitales, está hoy aquí esperando vuestra ratificación como nuevo miembro del consejo de administración de EL ESPAÑOL. El pasado lunes yo mismo me incorporé en Barcelona al consejo de Crónica Global.

Daniel Salas y Paolo Alvárez, dos grandes periodistas y emprendedores nativos digitales, creadores de Omicrono, El Androide Libre y Cocinillas, son también ahora nuestros socios. Con ellos compartimos los órganos de gobierno de la nueva sociedad que hemos creado conjuntamente bajo la denominación de El León Libre y con ellos hemos empezado a desarrollar ya nuevos proyectos que redundarán en beneficio de los lectores.

Gracias a estas dos alianzas empresariales, EL ESPAÑOL es hoy en día el medio nativo de carácter nacional con mayor penetración en Cataluña y el medio generalista líder en información tecnológica. Valorad lo que en la actual coyuntura política significa contar con una redacción de 17 personas en Cataluña y lo que supone adelantar a los demás en un área informativa como la tecnología, clave para el futuro de nuestra civilización.

Ambas operaciones empresariales se inscriben en un contexto de fusiones y consolidación del sector de medios digitales. Puesto que la estrategia de EL ESPAÑOL se ha convertido en muy pocos meses en un modelo a seguir y ha dado ya pie a pasos similares por parte de nuestros competidores, dejadme felicitar públicamente a nuestra consejera delegada Eva Fernández por la lucidez con que ha concebido y la tenacidad con que ha negociado estos dos importantes acuerdos.

La audiencia sin influencia es esteril

Todo lo que os he descrito indica hasta qué punto hemos orientado -y seguiremos orientando- nuestra política de inversiones y alianzas en función de criterios de complementariedad y bajo la misma perspectiva del periodismo de calidad que guía todos nuestros pasos.

Me habéis oído decir más de una vez que la audiencia sin influencia es estéril, de igual manera que la pretensión de influencia es impotente si no va acompañada de una importante audiencia. Habrá quienes tengan audiencia sin influencia y quienes invoquen en vano influencia sin el sustento de la audiencia. De uno y otro modelo existen hoy ejemplos. Muchos son los llamados, pero poquísimos los escogidos.

EL ESPAÑOL es uno de esos poquísimos escogidos por la diosa de la fortuna porque está siendo capaz de distinguirse a la vez por la amenidad y la relevancia. Hasta los asuntos más complejos pueden explicarse de forma atractiva y didáctica, hasta los temas más aparentemente triviales pueden tratarse con solvencia y calidad.

Esa es la fórmula que impregna el ADN de EL ESPAÑOL, nuestra fórmula de éxito basada en tres sólidos pilares. En primer lugar una línea editorial clara, articulada en defensa de nuestras ideas liberales y al servicio de nuestro activismo regeneracionista. En segundo lugar, un buen periodismo de investigación y denuncia, con especial cobertura de la vida política, los tribunales y el mundo empresarial y mediático. En tercer lugar, una clara apuesta por el gran reporterismo y el periodismo de interés humano, con la tecnología de hoy y los valores de siempre.

El quinteto que lidera la prensa digital

Estos son nuestros por qués. Estos son los atributos que nos han llevado a formar parte del quinteto que está configurando lo que podríamos llamar el grupo de Champions League de la prensa española. Tenemos por un lado a los tres medios tradicionales, que a pesar del imparable declive de sus ediciones impresas mantienen la proyección de sus cabeceras a través de sus versiones electrónicas: El País, El Mundo y el ABC. Y por el otro, a los dos primeros medios nativos en todos los rankings y clasificaciones: El Confidencial con sus 16 años y medio de vida y EL ESPAÑOL con su año y medio de vida.

Entre estas cinco cabeceras se va a dirimir en los próximos años la pugna por la relevancia, la rentabilidad y el liderazgo en la prensa española. Que en tan poco tiempo EL ESPAÑOL pueda ubicarse en ese grupo ya supone mucho, pero no renunciamos a nada. El tiempo dirá cómo se configura el ranking porque nuestro único límite es el cielo. No estoy proponiendo ninguna operación concreta, pero es evidente que la suma de El Mundo y EL ESPAÑOL produciría el líder indiscutible de la prensa española y los dos son hijos del mismo padre.

La gran incógnita es si los medios que configuramos ese grupo de cabeza vamos a ser capaces de alcanzar niveles de rentabilidad equivalentes a los que permitieron a los medios tradicionales realizar grandes despliegues informativos antes de la crisis que comenzó a hundir sus modelos de negocio, hace ya casi una década.

En 2015 celebramos de forma multitudinaria la Junta General del Entusiasmo ante el próximo lanzamiento de EL ESPAÑOL. La del año pasado fue, ahora ya puedo decirlo, la Junta General de la Supervivencia después de los graves problemas que, por la mala selección de nuestro equipo inicial de tecnología y otros errores en el lanzamiento, nos situaron al borde del naufragio. Esta de hoy es la Junta General de los 22 millones, la del gran salto en audiencia. La del año que viene tiene que ser la Junta General de la Rentabilidad, es decir, la del anuncio del final de las pérdidas de explotación y el inicio de los beneficios. O sea, la Junta General del comienzo del Éxito Empresarial.

Tal y como explicará la consejera delegada, hasta ahora hemos cumplido escrupulosamente el plan de negocios que diseñamos de cara al lanzamiento. Las pérdidas del año pasado y las mucho menores que soportaremos este año se corresponden estrictamente con el proceso de maduración previsto en el proyecto.

Estoy convencido de que a pesar de las dificultades de toda índole que nos obligan a remar contra el viento -¿por qué hay quienes siguen temiendo tanto a EL ESPAÑOL?-, alcanzaremos el objetivo de pasar de los números rojos a los negros a lo largo de 2018. Esa va a ser nuestra gran prioridad, pues sólo su rentabilidad garantizará a medio y largo plazo la independencia de EL ESPAÑOL.

Hay que felicitar a nuestro equipo comercial y en especial a nuestro vicepresidente Alejandro de Vicente, compañero ya de tres aventuras periodísticas, por la favorable evolución de nuestros ingresos, a pesar de los altibajos del mercado publicitario. Eso, unido al férreo control de nuestros costes, me permite vaticinar que ese objetivo de ser rentables, hacia el que orientamos todos nuestros esfuerzos, estará dentro de un año al alcance de la mano.

Hacia un modelo mixto de ingresos

Pero lo que no está claro es cual va a ser la magnitud de nuestro desarrollo, ni el ritmo de nuestro crecimiento, pues dependerá fundamentalmente de la evolución de las reglas del juego en el campo en el que disputamos el partido.

La gran incógnita es si en España se generalizarán los modelos mixtos que simultanean los ingresos publicitarios con los ingresos por pago de contenidos, tal y como está ocurriendo en Estados Unidos, Francia o Alemania. De eso depende que los medios podamos reducir nuestra supeditación a los ciclos de la publicidad y las decisiones de los grandes anunciantes, diversificar nuestros ingresos y conseguir el suficiente músculo empresarial y financiero para incrementar nuestro despliegue informativo, con más redactores, más corresponsales y enviados especiales y más columnistas y colaboradores.

Pero eso no sucederá o dejará de suceder en función de lo que haga un medio por sí solo, y menos tratándose de un recién llegado como EL ESPAÑOL, porque si nosotros fuéramos más estrictos con nuestro muro de pago, los lectores migrarían a nuestros competidores directos que ofrecen todo gratis.

La iniciativa no está en nuestras manos. Siempre he sido un apóstol convencido de ese modelo mixto y lo he demostrado lanzando Orbyt, impulsando el abortado proyecto El Mundo cambia de piel, creando La Edición de EL ESPAÑOL e introduciendo el paywall en nuestro periódico. Pero, como digo, su generalización no depende de nosotros sino de quienes hoy por hoy tienen mayores medios, mayor arraigo y mayor cuota de mercado.

La tendencia al inmovilismo de un sector trufado de incompetencia, intrigas y envidias no invitaría al optimismo. Sin embargo, mi esperanza se basa en que lo que para nosotros es una conveniencia, para aquellos inscritos en la categoría anglosajona de los "legacy media" -es decir, para los que forman parte del legado del pasado- es una urgente necesidad. 

La situación límite de los 'legacy media'

Basta examinar los últimos datos hechos públicos por la Asociación de Editores. Los tres grandes que anteceden a El Confidencial y EL ESPAÑOL en esas posiciones de cabeza tienen caídas acumuladas en lo que va de año de entre el 15 y el 20%, tanto en sus ventas de ejemplares como en la facturación publicitaria de sus ediciones impresas. Y esas caídas implican pérdidas que ni de lejos quedan compensadas por el aumento de sus ingresos por publicidad digital. Un aumento cada vez más reducido, como consecuencia de la creciente concentración de la inversión publicitaria en Google y Facebook y de la rampante amenaza de los bloqueadores de publicidad.

Nada indica que esas tendencias vayan a frenarse. Todo lo contrario. Cuando no hay ya ningún diario que venda más de 100.000 copias en los quioscos de un país de 47 millones de habitantes, cuando el segundo declara vender poco más de 60.000 copias, con todos sus acuerdos de distribución conjunta con otros diarios incluidos, es evidente que la falta de elasticidad de sus costes industriales terminará ahogándolos si no consiguen nuevas fuentes de ingresos.

Sólo Vocento ha promovido hasta ahora de forma generalizada las suscripciones digitales en algunas de sus cabeceras regionales. Pero esa es también la vía de salvación para ABC y, aunque el problema tenga nombre y apellidos, o nombres y apellidos, tanto Unidad Editorial como Prisa no tendrán más remedio que optar, más pronto que tarde, por el mismo camino e introducir muros de pago o sistemas análogos en El País y El Mundo.

La probable rebaja por iniciativa europea del IVA digital a los periódicos -ya va siendo hora de que se haga justicia, equiparando nuestra tributación a la de las ediciones impresas- puede ser una palanca que impulse este proceso.

Entre tanto, los cerca de 13.000 suscriptores de EL ESPAÑOL podéis seguir siendo pioneros al navegar sin límite por nuestra web, al recibir todas las noches La Edición y todas las mañanas El Despertador, al tener acceso a las promociones y sorteos de la Zona Ñ, incluidos los palcos del Bernabeu, el nuevo campo del Atlético y el Teatro Real o al publicar vuestras reflexiones en El Blog del Suscriptor. Si ejercitáis todos esos derechos podéis obtener mucho a cambio de muy poco y seguiréis contribuyendo a la consolidación de EL ESPAÑOL como un gran diario de calidad independiente.

Nuestras grandes señas de identidad

La hipótesis de que dentro de pocos años estaremos compitiendo al mismo tiempo por las grandes audiencias y por incrementar una comunidad de decenas de miles de suscriptores, dispuestos a pagar cantidades modestas por el acceso sin límite y por ciertos contenidos y formatos premium, es la que más nos acerca a esa nueva Edad de Oro del periodismo que aguarda a la vuelta de una esquina que algunos no se atreven a doblar. Supondría tener lo mejor de los dos mundos, el de la prensa tradicional y el de los medios nativos, tanto desde el punto de vista del modelo de negocio, como desde el del impacto en la sociedad.

Ese sería el entorno en el que los fundadores de EL ESPAÑOL nos sentiríamos más cómodos, pues implicaría obtener el máximo rendimiento de la audiencia y la influencia, para poder seguir invirtiendo en periodismo de calidad. Haremos cuanto esté en nuestras manos, solos o en compañía de otros, para contribuir a acelerar la evolución de nuestro sector hacia esos parámetros.

En todo caso, sea cual sea el curso de los acontecimientos, nuestro mayor empeño estratégico será la defensa de las señas de identidad, vinculadas a nuestro proyecto intelectual. Es decir, a nuestra manera de mirar a la sociedad a la que servimos y pertenecemos.

Somos conscientes de hasta qué punto ha cambiado y sigue cambiando la forma de afianzar esa identidad ante los lectores, pues tanto el crecimiento del tráfico orgánico, fruto de las consultas a través de Google y otros buscadores, como sobre todo el auge del tráfico social, vía Facebook y otras redes sociales, difuminan los perfiles de un producto periodístico, tal y como tradicionalmente lo hemos conocido.

Nuestro gran desafío es conseguir que esas señas de identidad -de carácter editorial, ético y estético- impregnen todas y cada una de las historias que generamos, pues al publicarlas adquieren vida propia, desde el momento en que pueden ser compartidas por separado.

El día que en una cata a ciegas haya millones de lectores que identifiquen nuestros reportajes por su brillantez narrativa, nuestras piezas de periodismo de investigación y tribunales por su precisión y relevancia y nuestros editoriales -los rugidos del león- por su claridad y contundencia, estaremos más cerca de nuestro objetivo. El día en que sin necesidad de fijarse en la cabecera digan: “Eso lo ha publicado EL ESPAÑOL”, estaremos más cerca de cumplir nuestro propósito.