Maria Cudeiro, CEO de Croma Pharma: "Nuestro cerebro concede más privilegios a los guapos"

Maria Cudeiro (Tarragona, 1980) llega a nuestra cita vestida con un pantalón y una chaqueta negros sobre los que resalta el color rosa de la camiseta, en la que puede leerse el ya famoso lema de Zadig&Voltaire: Women can do anything.

En su caso se trata de algo más que el eslogan de una marca de moda; al repasar la trayectoria vital y profesional de esta directiva se deduce que, efectivamente, las mujeres pueden hacer cualquier cosa que se propongan. Cosas como ejercer de CEO de una compañía, tener cinco hijos, vivir a caballo entre tres ciudades, practicar deporte, tejer una sólida red de networking femenina, sacar la mejor versión estética de una misma…

Licenciada en Farmacia por la Universidad de Santiago de Compostela y con másteres en las escuelas de negocios Esade e IESE, Cudeiro ostenta actualmente el cargo de directora general para España y Portugal de Croma Pharma, unos laboratorios especializados en la producción de ácido hialurónico fundados en Austria en 1976. Desde esa posición ha dado un giro a la forma de entender (y de vender) la medicina estética.

¿Cómo se logra ser CEO de una compañía antes de los 40?

Yo tenía 35 cuando llegué a este puesto y la verdad es que ya me veía mayor, quizá porque siempre me habían tocado jefes jóvenes… Trabajaba como directora de Marketing y Ventas en Bioderma, una empresa fantástica. Veía algunas áreas de mejora, pero yo estaba limitada a mi campo de responsabilidad y eso me frustraba.

Entonces pensé que quería ser CEO y que para eso debía estudiar más, porque, aunque me sentía preparada, me faltaba solidez. Apliqué a un programa de dirección general del IESE.

Cuando te marcas un objetivo y visualizas lo que quieres conseguir, luego has de preparar ese camino estratégicamente. Un día me llamó una headhunter y me dijo que tenía un proyecto perfecto para mí.

Y así fue como entraste en contacto con Croma Pharma, unos laboratorios austriacos entonces prácticamente desconocidos en España.

Me fui a Viena y allí me encontré con una compañía muy familiar. Me recibió el dueño. Tenían una fábrica muy grande de ácido hialurónico y estaban haciendo una nueva planta. Montaron la primera fábrica 100% automatizada de Europa.

Su idea era hacer un cambio muy estratégico: pasar de producir para terceros (especialistas en oftalmología como Johnson & Johnson o Bausch + Lomb) a crear su propia marca. Buscaban a alguien experto en marketing y ventas, que además tuviera una visión de la dirección general. Me la jugué y ellos también se la jugaron conmigo, porque hasta entonces no tenía experiencia en ese puesto.

¿Para tener éxito hay que asumir riesgos?

Uno de mis profesores suele decir: “El éxito consiste en cambiar no cuando estás justo en la cúspide pero sí antes de que empieces a caer”. Es decir, hay que cambiar –no necesariamente de compañía, puede ser de departamento o de proyecto– cuando todavía estás bien. No hay que tener miedo y siempre hay que desear seguir aprendiendo. Yo quise salir de mi zona de confort y tener más responsabilidad.

De hecho, eres una experta en salir de tu zona de confort: tu marido acaba de aceptar un puesto de trabajo en Basilea, de modo que se ha establecido allí con vuestros cinco hijos mientras que tú tienes la oficina en Barcelona y asistes a numerosos compromisos profesionales en Madrid. Suena bastante estresante…

"A veces caemos en el error de querer controlarlo todo"

No fue una decisión que tomáramos de un día para otro. Tuvimos muchas discusiones, hubo tiras y aflojas… Valoramos la posibilidad de que yo me fuera también a Suiza, pero mi jefe me pidió que siguiera gestionando España y Portugal.

Si yo fuera un hombre, a nadie le parecería raro que estuviera ausente de mi casa de lunes a jueves por trabajo, pero como soy mujer y madre de cinco hijos a todo el mundo le parece muy extraño. En Basilea tenemos un plan muy organizado y por supuesto contamos con ayuda.

Además, todo esto me ha venido bien, porque he aprendido a la fuerza a delegar más. Recuerdo que, cuando me promocionaron a directora de Marketing y Ventas en Bioderma, el CEO mundial me dijo: “Ahora tienes que perder el detalle de las cosas”. Tenía razón. A veces caemos en el error de querer controlarlo todo.

Que tengas esa estructura familiar y profesional tan complicada no impide que practiques deporte asiduamente ni que hagas planes con tus amigas. ¿Cómo consigues que todas las piezas encajen?

Siendo muy organizada. Ayer cené con mis amigas, pero hace dos semanas que les había bloqueado la fecha. El próximo viernes tengo dos horas libres antes de coger el vuelo a Suiza y he quedado con otra amiga para poder verla. Se puede hacer todo. La excusa de “no tengo tiempo” no vale.

Es como la gente que dice que no hace deporte porque no tiene tiempo; claro que lo tienes, lo que pasa es que tu cerebro te boicotea para que esa media hora que te sobra te la pases tumbada en el sofá en vez de salir a correr.

Hay que ser muy consciente del valor que te aportan no sólo el trabajo y la familia, sino también el ejercicio físico y las amistades. Una mujer debe tener su propio espacio. ¡Hay cosas que no puedes contarle a tu marido, porque sólo tus amigas van a entenderte!

Tu quinto hijo nació hace dos años, cuando ya ocupabas tu cargo actual. ¿Te cogiste la baja maternal?

Fui a la Seguridad Social para pedir la baja mínima de seis semanas, además de un tiempo trabajando a media jornada. En mi opinión, cuando ocupas un puesto de responsabilidad no puedes desaparecer.

El caso es que el señor de la Seguridad Social me dijo que eso me lo tenía que firmar mi jefe. Cuando le respondí que el jefe era yo, entró en shock; me dijo que eso no le había pasado en la vida… Le pedí el papel y lo firmé yo misma.

Tu mensaje es que se puede llegar a todo, pero supongo que por el camino también hay que asumir algunas renuncias.

Por ejemplo, ir a buscar a tus hijos al colegio todos los días. A mi marido y a mí nos encantan los niños y somos muy felices con nuestros cinco hijos (tienen entre 2 y 13 años).

Tú eliges tu camino, pero debes ser consecuente. No puedes decir que quieres ser directora general pero que también quieres desaparecer del trabajo a las cuatro de la tarde para ir al cole. Hay que buscar un equilibrio. 

¿Alguna vez te han llamado mala madre?

No directamente, pero sí me han hecho comentarios en los que esa crítica iba implícita. Me acuerdo de que un viernes por la tarde fui a buscar a mis hijos a la salida de clase.

Otra madre me dijo: “Como casi nunca vienes, qué ilusión les hará, ¿eh?” Yo pensé: “¿Y a ti quién te ha preguntado?” Era una mujer que había dejado de trabajar para cuidar de sus hijos y daba clases de pintura; me parece fenomenal, pero esa es su opción, no la mía.

¿Cuáles son los requisitos fundamentales que debe tener un líder?

Ser capaz de inspirar

Lo más importante es que inspire. El líder es el que da energía a los demás, el que hace que el proyecto se mueva, el que cohesiona al equipo y el que siempre está pensando más allá. También me parece muy importante la formación. Yo cada año intento hacer un curso en una escuela de negocios para conocer las best practices de otros sectores.

¿Crees que hay diferencias entre el liderazgo masculino y el femenino?

Los expertos dicen que sí. De todos modos, el modelo de líder que teníamos hace 20 años era el de un tío que estaba arriba, que era una especie de héroe y que lo sabía todo. Eso ya no existe, porque el mundo va tan rápido que es imposible que lo sepas todo.

Pero sigue habiendo diferencias entre los hombres y las mujeres que lideran. Los datos dicen que nosotras por lo general somos más prudentes, altruistas, con mayor conciencia social… Y eso hoy en día se valora mucho: las empresas que realmente tienen éxito son aquellas capaces de crear una comunidad, las que tienen un propósito.

Eso no encaja con el antiguo liderazgo masculino, más tosco, encaminado únicamente al beneficio económico y en el que el jefe no se sabía el nombre de la recepcionista. Lo de ser un psicópata empresarial ya no funciona.

La película Armas de mujer nos enseñó a finales de los ochenta que una jefa llevaba americana y taconazos. ¿Cuál sería el uniforme más adecuado para la mujer directiva del año 2022?

A mí me ha costado mucho encontrar mi estilo. Cuando no tienes tu personalidad profesional desarrollada, tiendes a adaptarte al medio. Según vas cogiendo confianza en ti misma, empiezas a soltarte. ¿Cuál es el atuendo ideal? Depende del negocio.

Lo importante es que, al verte, la gente entienda lo que representa tu marca. Yo ahora soy CEO de una compañía de medicina estética y cosmética; estoy en el sector del lujo y debo mostrar una imagen acorde con ello.

¿Qué puertas abre la belleza?

Muchas. Es un tema biológico. La psicóloga Nancy Ertcoff, de la Harvard Medical School, ha descrito el efecto halo, según el cual los bebés prestan más atención a una cara armónica. Está demostrado que nuestro cerebro concede más privilegios a una persona bella.

"Ser guapo no es patrimonio de unos pocos"

Por suerte, ser guapo no es patrimonio de unos pocos. La belleza no sólo depende de la simetría, sino también del atractivo, el cual puedes trabajar con tu manera de ser, tu forma de vestir, cómo te mueves…

¿Y qué puertas cierra la belleza? ¿Alguna vez te han acusado de haber tenido ventaja a nivel profesional por ser guapa?

Yo no me considero especialmente guapa, aunque es verdad que tengo unos rasgos físicos que pueden llamar la atención. A la persona que me contrató en Croma, su jefe le dijo: “Ah, has cogido a la guapa”.

Y él le respondió: “No, he cogido a la que tenía mejor curriculum y ha hecho mejor el proceso de selección. El tiempo me dará la razón”. Es cierto que a priori te juzgan…. Luego está el caso de las personas que tienen un estándar de belleza mucho más alto de lo normal: tendemos a pensar que nos van a engañar.

¿Por qué? Porque nos hipnotizan. O sea, que está bien ser guapo y por eso tenemos que cuidarnos, pero si te pasas puedes conseguir el efecto contrario.

Croma Pharma en España

Hasta hace pocos años, casi nadie conocía Croma Pharma en España. Ahora es una empresa muy respetada en el sector. ¿Cómo has logrado este cambio?

Con muchísimo empeño y creando un equipo de profesionales talentosos. Nosotros ya teníamos un buen producto, pero fabricábamos para terceros y no nos habíamos tenido que preocupar del marketing, la comunicación, la reputación de marca…

Ahora proporcionamos el producto a los médicos para que puedan trabajar la belleza de sus pacientes y además hemos desarrollado una línea de cosmética para quien quiera cuidarse en casa con productos de alta calidad. No vale con que nosotros sepamos que lo que vendemos es bueno: tienen que verlo nuestros médicos y nuestras clientas.

Próximamente vais a sacar al mercado vuestra propia toxina botulínica (conocida popularmente con uno de sus nombres comerciales, Botox). ¿Por qué esa sustancia ha sido tan revolucionaria?

La toxina botulínica se utilizaba para tratar el estrabismo, hasta que se dieron cuenta de que a los pacientes les desaparecían las arrugas del contorno de los ojos. No sólo quita las arrugas que están ahí, sino que además es un tratamiento preventivo: si a los 30 años empiezas a ponerte toxina, tu cerebro se acaba olvidando de hacer el gesto de fruncir el ceño.

Se supone que la medicina estética ha llegado a nuestras vidas para quitarnos complejos, pero a menudo lo que consigue es crearnos obsesiones.

Una de mis mejores amigas, que es psiquiatra, siempre me dice que el que tiene problemas de obsesiones e inseguridades los va a sufrir con todo, ya sean tratamientos, deporte o alimentación…

En esos casos, el médico estético –que no deja de ser médico–  tiene que ser capaz de decir no a hacer un tratamiento. Por otro lado, si la gente te pregunta qué te has hecho, es que algo te han hecho mal. La medicina estética está para embellecer y corregir imperfecciones.

Mujeres que inspiran

¿Qué mujeres te inspiran?

Creo que Ana Botín ha sido muy auténtica liderando el banco de su padre a su manera. Además, me inspira porque ha montado un programa, W50, para mujeres que están en la alta dirección; van a dar 50 becas para cursar un programa en la London School of Economics.

Yo he aplicado y si no me dan la beca este año volveré a intentarlo el próximo.  También me inspira Esther Koplowitz, que sigue siendo una gran empresaria en un entorno de hombres. Además, ha sido una pionera al demostrar que es posible cuidar tu aspecto físico y al mismo tiempo ser una gran líder.

¿Y qué opinas del ascenso de Marta Ortega?

Está por ver, pero a priori también me inspira porque me parece muy valiente. Ha debido de sentir un vértigo tremendo al asumir el reto de ponerse al frente de Inditex.

Se podía haber quedado montando a caballo y dando biberones, porque no tiene ninguna necesidad económica, pero ella tiene un propósito: hacer Inditex más moderna y sostenible. Ha puesto un pie y su cambio ya se nota: en la frescura de los diseños, en la web, en el metaverso… Está dejando su huella, su marca personal.