Rosalía, más allá de 'Berghain' y 'LUX': la estudiada estrategia con la que convierte música y moda en 'religión'

"Ninguna mujer pretendió nunca ser Dios" y, sin embargo, ella casi lo es para millones de personas. La frase que Rosalía ha impreso en el interior de su nuevo disco, LUX, esconde su esencia y anuncia su transformación musical, estética y personal. Adiós a la Motomami. La artista muda de piel para abrazar el misticismo y la espiritualidad en un giro de guion que sólo los grandes pueden protagonizar.

La puesta en escena es global, orquestada con una batuta maestra y ha dado los resultados deseados. Las cifras son apoteósicas: en España, Berghain, su primer single, fue la canción más escuchada con medio millón de streams en 24 horas, sumando 1,6 millones a nivel mundial en Spotify el primer día. El videoclip superó los cuatro millones de visualizaciones en el mismo tiempo. 

Detrás de su gran regreso hay mucho más que música: moda, mensajes y un modo certero de romper moldes y cambiar su propio discurso. Para analizar todo lo que implica su nuevo trabajo es necesario un enfoque sociológico, estilístico, de marketing y relacionado con la marca personal. ¿Da para tanto una sola canción? Para eso y para más.

Construyendo marca

La artista catalana aparece vestida de monja en la portada y las referencias religiosas son constantes: el corazón de Jesús, el Espíritu Santo, sus sandalias emulando un rosario y numerosos versos que hacen referencia a la fe.

"En el vídeo la vemos fregando, planchando, tomándose un café en la mesa de la cocina, viajando en un autobús urbano: la cotidianidad más pura. Lo divino irrumpe en lo doméstico, y Rosalía, al final, se eleva y se convierte en paloma", explica Alicia García-Sierra, doctora en Sociología por la Universidad de Oxford.

Quizá muchos piensen que recurrir a la religión no es algo nuevo, ya lo hizo Madonna en Like a prayer —pero desde un punto de vista más trasgresor— o Lady Gaga, entre otras muchas. Sin embargo, Rosalía le da una nueva dimensión con un mensaje transformador a través de la imagen.

Ángela García-Monzón, del departamento de Márketing y Comunicación de la Universidad Villanueva de Madrid, lo entiende así: "LUX arranca con protagonismo de la música clásica, un género que incita a trascender y, por lo tanto, vinculado de manera orgánica a la espiritualidad y a un sentido más profundo de las cosas. No es la primera artista que usa la iconografía católica, o referencia su estética, pero es cierto que no está hecho desde la provocación".

La cantante se sirve como nadie del poder visual de la narrativa para abordar problemas actuales con una sutileza propia de cerebros ávidos de interpretar la realidad.

Chema Lamirán, director del máster en Marketing Digital de la Universidad Europea de Valencia, lo confirma: "Rosalía utiliza elementos místicos y el vestuario como una estrategia de minimalismo simbólico para lanzar un concepto que refuerza su identidad visual. Esta estética genera un contraste entre lo sagrado y lo terrenal que es clave para crear conversación, buscando experiencias más sensoriales en contraste con la saturación digital".

Alerta a navegantes: el mensaje que trasciende y que lanza directamente al corazón de los jóvenes es vivir más desde dentro y menos hacia afuera. En este nuevo trabajo, la artista muestra un enfoque más contemplativo y ritual que en Motomami, y refleja veladamente "los microconflictos, como el veto de TikTok a un directo, que se utilizan para alimentar la narrativa y reforzar su imagen de artista libre que transgrede los límites tecnológicos".

Libertad sin censura. Y, sin embargo, son las redes sociales el vehículo perfecto para dar lugar al engagement con su audiencia. En cada acción se supera. Publicar la partitura antes del single -y que sus fans músicos fueran los que tradujeran esas notas-, aparecer por sorpresa en la madrileña plaza de Callao para reunirse ellos… todo está medido y pensado.

Es una estrategia global que forma parte de algo muy importante: su propia marca personal. "Rosalía no solo crea música: construye comunidad y relato en cada gesto. Sus acciones no son simples ocurrencias, sino tácticas cuidadosamente alineadas con su posicionamiento de marca", asegura Berta Mateos Romero, experta en Marca Personal y Corporativa en LinkedIn.

La experta añade lo siguiente: "Ha roto la barrera clásica entre artista y público y esa cercanía refuerza la percepción de autenticidad y accesibilidad emocional". Como ella misma explica, al final la estética comunica lo que las palabras no pueden y eso se ha mantenido a lo largo de toda la carrera de la intérprete: "Ha cambiado estética y tono varias veces, pero siempre bajo la misma premisa: seguir siendo fiel a su visión creativa".

Conectado con este despliegue de talento y de marketing está el germen de su inmensa conexión con la juventud. "En un mundo fragmentado y cada vez más individualizado, donde las comunidades se disuelven, ella consigue generar pertenencia", dice Alicia García-Sierra.

Lamirán, por su parte, habla de Marketing Narrativo Experiencial 360º para diferenciarlo del tradicional: "Rosalía convierte el silencio en narrativa y trata sus lanzamientos como rituales que alternan expectativa y recompensa. Esto engancha a los fans jóvenes porque los convierte en protagonistas activos y detectives, invitándolos a jugar e interpretar la historia abierta. Este proceso prolongado crea vínculo emocional y una sensación de viaje compartido".

La moda como vehículo

Por supuesto, no se puede hablar de LUX sin hacer referencia a la moda, tan presente en la carrera de la catalana y que ha servido de hilo conductor para su evolución personal y musical. Ángela García-Monzón lo define como una exploración constante de identidad.

"Desde El Mal Querer, donde fusionaba el imaginario flamenco con el streetwear, hasta Motomami, cuando invitaba a divertirse, a experimentar y a no tomarse las cosas demasiado en serio, ha convertido lo fashion en una extensión natural de su lenguaje artístico", asegura.

En su nuevo videoclip, Rosalía luce prendas vintage: un vestido lencero de Balenciaga de 2004, una blusa gris de Givenchy de 1997 y las sandalias que emulan un rosario de la colección Primavera-Verano 2003 de Alexander McQueen. Y también un guiño a la moda catalana con una camiseta de CentsdeCel, marca barcelonesa fundada por unas amigas suyas, con el mensaje: "Así suenan mis pensamientos intrusivos".

Y esto también forma parte de un plan magistralmente diseñado. "Es muy interesante que en el videoclip de Berghain su estilista, José Carayol, haya utilizado piezas de archivo de Alexander McQueen, quizá el diseñador más brillantemente outsider de todos".

No es casualidad: "La obra de Rosalía y del creador comparten una narrativa visual que combina fuerza, vulnerabilidad y un profundo sentido simbólico. En un sector donde la moda es en muchos casos disfraz, ella la utiliza como espejo", confirma la experta de la Universidad Villanueva.

Pese a que ha habido una evolución en cuanto a su imagen, Ángela cree que mantiene su esencia. Su estilo, que empezó a definirse con una paleta en la que el rojo folclore y el negro marcaban su imagen -y unas uñas imposibles que eran su marca de la casa-, ha transitado hacia una paleta más etérea, donde el blanco y los tonos neutros son la materialización de una nueva etapa en la que se muestra más sutil, conceptual y sofisticada.

"Pero, y aquí viene lo más significativo, igual de libre: a pesar de ese cambio, sigue siendo ella. No se percibe una Rosalía diferente. Tiene un halo de verdad y autenticidad que la acompaña en cada giro de guion. No se perciben como cambios impostados o fruto de tendencia", añade.

La cantante luce en el vídeo un vestido de Balenciaga y unas saldalias rosario de Malexander McQueen.

Referencias clave

No debemos pasar por alto las referencias a grandes mujeres con las que Rosalía construye su relato en Berghain. Cita, por ejemplo, a Rabia al-Adawiyya, una santa iraquí del siglo VIII, precursora de la mística sufí. Pertenecía a una familia pobre y su padre la vendió como esclava, pero su amo, impresionado por su devoción religiosa, la liberó. A partir de ahí, decidió vivir sola en una modesta habitación, dedicada a la enseñanza espiritual.

De ella recoge la frase que servía de inicio a esta pieza: "Ninguna mujer pretendió nunca ser Dios", con lo que rompe con la concepción patriarcal de la moralidad femenina. La filósofa y activista francesa del siglo XX Simone Weil también se encuentra presente en la letra con otra máxima: "El amor no es consuelo, es luz". El duelo por un corazón roto se escenifica en cada secuencia del videoclip, mostrando la espiritualidad como único camino para la sanación.

"Weil también aspiró a la trascendencia, pero a través de la justicia social. Quizá no sea casual que el público más fiel de Rosalía, los jóvenes, sean también los más preocupados por la precariedad, las dificultades para acceder a una vivienda, el cambio climático, la inestabilidad laboral o el genocidio en Gaza. En ellos, fenómenos culturales como Rosalía ofrecen un refugio simbólico, una forma de conexión y sentido compartido", asegura la doctora en Sociología.

Elevar la música

En un mundo dominado casi exclusivamente por el reguetón —género que ella ha explorado desde su punto de vista, porque sabe y porque puede—, la propuesta integral de Rosalía confirma su grandeza como artista. Si Freddie Mercury utilizó la música clásica para su Bohemian Rhapsody, la catalana hace lo propio con una partitura interpretada por la Orquesta Sinfónica de Londres y compuesta expresamente para la canción.

¿Qué mejor manera de acercarla a los jóvenes que invitarlos a reproducir la melodía dándoles la partitura en redes? Y, además, la mezcla con atrevimiento con sonidos vanguardistas que no restan brillo a la lírica.

Como el fondo sonoro que acompaña, I'll fuck you till you love me, la polémica frase que le dedicó el boxeador Mike Tyson a un periodista tras salir de la cárcel en 1995. En español se traduciría "Te joderé hasta que me ames", pero Rosalía y el productor Yves Tumor la incluyen en el tema como un mantra, pero transformándola en una mezcla de deseo, desamor y búsqueda espiritual.

Con LUX, la Rosalía del tra trá se confirma como un "un símbolo de la España moderna y global", dice Berta Romero Mateos. "Representa una nueva generación que mezcla tradición con cosmopolitismo sin pedir permiso. Las marcas personales más duraderas son movimientos culturales, no solo trayectorias profesionales", concluye.

El próximo 7 de noviembre, Rosalía publica su álbum repleto de misticismo. En la lista de canciones hay títulos como Mio Cristo y Reliquia. Y como ella misma dice en una declaración que resume su momento: "No soy santa, pero estoy blessed (bendecida)". De Berghain, el templo del techno de Berlín, la cantante vuela directa el cielo creando un universo propio.