Maite Sebastiá, la mujer que lidera la innovación digital de la revista 'Architectural Digest'

Maite Sebastiá (Valencia, 1982) dirige con guante de seda Architectural Digest o AD, la revista de diseño, arquitectura, interiorismo y arte. Desde su incorporación, en julio de 2021, la audiencia se ha incrementado un 40%. Porque ya no se habla de lectores, sino de audiencia: “Nos hemos convertido en una compañía generadora de contenidos audiovisuales, además de la tradición que tenemos en papel.”

Esta valenciana culta y sensible empezó de becaria en Vogue cuando estudiaba Periodismo. Telva la fichó como redactora jefa de moda. De ahí pasó a subdirectora en Vogue. Luego viajó a Londres para dar un cambio a su vida. Había perdido interés por la moda. Es ponente habitual en escuelas de diseño y ha sido fundadora y directora del máster Fashion Now en Marketing y Comunicación de moda.

Empezaste profesionalmente en la moda, ¿te cansaste?

Después de ser subdirectora de Vogue me fui a Londres a hacer un curso en Sotheby’s. Quería especializarme en el comisariado de arte. Estaba en un momento en que la moda ya no me la creía ni me interesaba tanto. Siempre me ha interesado el mundo de la fotografía, el diseño, la arquitectura y muchísimo el arte.

¿Podrías definir la moda?

Lola Gavarrón, en La mística de la moda (Instituto de estudios de Moda y Comunicación, 2003), dice que la moda es esa distancia entre el ser y el parecer. Una cosa es lo que somos y otra lo que queremos ser. Es un vehículo para llegar a lo que a uno le gustaría ser. Otra cosa es que luego lo consigamos.

Has incluido la sostenibilidad como parte de la formación que has impartido relacionada con la moda. ¿Qué es la sostenibilidad?

Es un término tan utilizado que se ha convertido en un poco manido. Ya no hablamos solo de sostenibilidad, sino del diseño consciente. Antes de la pandemia consideramos, junto a la directora de Condé Nast College, Ana García-Siñeriz, la importancia de que Condé Nast incluyese formación sobre sostenibilidad en su división formativa.

La sostenibilidad es que los recursos se empleen de una forma sostenible en todos los procesos. Es lo mismo en el caso del diseño y de la arquitectura. Acabo de llegar de Suiza donde hemos visitado el Hotel de los Relojeros. Es uno de los pocos del mundo que tiene el certificado Minergie-Eco, que es un estándar altísimo de construcción sostenible, tanto en la gestión de recursos energéticos, el autoabastecimiento, como, por ejemplo, el mobiliario, la pintura… Los materiales utilizados no dañan el medioambiente. Por ejemplo, no se puede usar ningún disolvente.

En la moda, y supongo que en AD también, el entorno digital –sobre todo las redes sociales– tienen a veces más audiencia que las revistas. ¿Está el grupo Condé Nast en proceso de transformación digital?

Es un punto importantísimo en el mundo editorial y en Condé Nast ya somos una compañía digital first. Nos hemos convertido en una empresa generadora de contenidos audiovisuales, además de la tradición que tenemos en papel. Ahora no hablamos de lectores, hablamos de audiencia: seguidores de redes sociales, usuarios de la web y nuestros lectores.

"A raíz de la pandemia, ha crecido muchísimo el interés por el interiorismo"

Por ejemplo, estamos trabajando en un proyecto muy interesante que nace con esa mentalidad digital. Lo hemos desarrollado con el área comercial. Es una webserie de tres capítulos. Ponemos en contacto a una celebrity o talento que quiera reformar su casa o darle un cambio de aire con un interiorista de nuestra lista AD100. Es una lista anual colaborativa que elaboramos entre todas las redacciones de AD en el mundo con los cien mejores arquitectos e interioristas del año. Grabamos el proceso y, al final, la celebrity nos enseña cómo ha quedado su casa.

Influencers versus revista establecida: ¿qué opinas?

La figura de los influencers es la de los prescriptores de toda la vida, y siempre habrá influencers que sean interesantes y nos puedan aportar algo y otros nada. En nuestro caso es una herramienta más. Nunca lo he visto como una amenaza. Hay que encontrar la oportunidad e integrar los que te interesen. Esto es una relación de win-win, salimos ganando todos.

Entiendo que las marcas apuesten por estas figuras que pueden tener un millón de seguidores. Si la marca te interesa, su política de trabajo con este tipo de perfiles suele estar en concordancia con la nuestra. Nosotros tenemos seguidores de estudios de arquitectura, de interiorismo, que a su vez tienen millones de seguidores. Hemos generado una comunidad muy importante y de la que nos sentimos muy orgullosos.

En AD, desde julio, que fue cuando nos incorporamos el equipo nuevo, hemos aumentado un 40% de usuarios en la red, de audiencia. En Instagram hemos llegado a medio millón de seguidores.

¿A qué se debe el aumento?

Yo creo que a varios factores. Al convertirnos en una compañía digital first, el equipo está invirtiendo mucho tiempo y esfuerzo en pensar estrategias que vayan a funcionar también en digital. La webserie es un formato nuevo que nos ayudará a aumentar y diversificar nuestras audiencias.

Lo interesante en esta nueva etapa, y está relacionado con ese amplio concepto de sostenibilidad, es la optimización de los recursos. No tenía mucho sentido que estuvieran todas las redacciones de AD del mundo viajando al mismo lugar para hacer el mismo reportaje. Si hay un diseñador que abre un showroom nuevo en París, lo cubre AD Francia y luego cada redacción lo adaptamos con nuestros códigos de estilo de vida.

¿Tiene más público el interiorismo que la arquitectura?

Yo creo que sí y, a raíz de la pandemia, ha crecido muchísimo el interés por el interiorismo. Es otra de las claves por las que hemos crecido tanto. Por primera vez en España, que disfrutamos muchísimo el exterior, nos hemos planteado si estamos a gusto con nuestra casa, cómo podemos mejorar nuestra vida, no sólo fuera de casa, sino dentro.

¿Por qué hay tanta diferencia entre la arquitectura que aparece en AD y la mayoría que se viene construyendo en España desde los años 80?

Creo que en España cada vez se hace mejor arquitectura. Hay arquitectos interesantes y muchos proyectos. Mallorca se ha convertido en uno de los epicentros de arquitectura sostenible. Se está haciendo una nueva versión de la arquitectura vernácula. Y, a menor escala, también Menorca. La apertura reciente de Hauser & Wirth ha atraído a muchos artistas y arquitectos. Por otra parte, es verdad que en España se han hecho millones de destrozos, sobre todo en el litoral.

La mayor parte de la población española vive en el litoral.

Por otro lado, yo soy muy fan de fenómenos como Benidorm, donde está todo concentrado.

También hay una enorme diferencia entre un tipo de arquitectura espectáculo que es muy fotogénica y la arquitectura para ser vivida.

Efectivamente. Lo que nos interesa a nosotros no es la perspectiva simplemente profesional, sino cómo una persona puede vivir un espacio. Ese punto práctico que, entiendo, tienen que tener las revistas. AD es un espectáculo visual, pero al mismo tiempo te da ideas para poder habitar los espacios. Y eso es algo que nuestra audiencia agradece.

Has manifestado voluntad de incluir más arte en AD. ¿Qué tipo de arte te gusta más?

Lo nuevo me interesa mucho, pero yo creo que no puedes entender lo nuevo si no tienes una base, un conocimiento de lo clásico. Al final hay pocas cosas nuevas. El lenguaje nuevo se construye con la referencia de lo antiguo. Yo me emociono yendo al Prado o con una instalación de videoarte en el Reina Sofía. El arte, como la arquitectura y el diseño, si es bueno, te gusta.

"Para mí la poesía es una herramienta de desconexión e introspección"

¿Tienes pensado comisariar alguna exposición en un futuro cercano?

De momento no hay nada cerrado. Me encantaría vincular AD con ese terreno. Antes de la pandemia, comisarié La esperanza de Occidente con el pintor Íñigo Navarro y el fotógrafo Luis Gaspar. Era una reflexión, con algún punto canalla, sobre la forma en que Occidente está transformándose. Pero nosotros teníamos la esperanza de que ciertos valores éticos perdurarán.

¿Cuál es la situación de la mujer en tu profesión?

En el entorno de la creatividad las cuestiones relacionadas con el empoderamiento femenino están muy avanzadas. Pero, si sales de tu entorno, te das cuenta de que todavía hay mucho por hacer, incluso personas que aún no han entendido que tenemos los mismos derechos y debemos tener las mismas oportunidades que los hombres.

En mi caso está muy asumido. Mi madre es doctora en Econometría. Nos fuimos a vivir a Londres porque ella era profesora en dos universidades de referencia de Ciencias Económicas muy buenas. Siempre me ha inculcado lo importante que es la parte profesional y ser independientes.

Su cara más artística

¿Escribes poesía?

Lo intento. Para mí la poesía es una herramienta de desconexión e introspección. He leído poesía desde pequeña. Con 12 años ya intentaba escribir algún verso que otro.
Es la mirada personal que tienes de las cosas, la sensibilidad con la que las percibes. La necesidad de transformar eso en verso libre.

¿Podrías nombrarme algunos poetas?

Idea Vilariño, Alejandra Pizarnik, Sylvia Plath... Llegó un momento en que estaba leyendo sólo autoras que se habían suicidado. A veces hay que compensar esa intensidad con vídeos de Monty Python o Chiquito de la Calzada. También me gusta muchísimo Ángel González, Francisco Brines, Karmelo G. Iribarren, Antonio Lucas… Te diría un montón de nombres. El surrealismo de la poesía de la generación Beat también me interesa.

¿Te cuesta separar tu vida personal de la profesional?

Me resulta imposible. Mi forma de entender mi trabajo es muy pasional. Si analizo un poco mi trayectoria vital y profesional, tiene todo el sentido estar dirigiendo una cabecera que represente mis áreas de interés.

Realmente mi trabajo son mis aficiones. Vivo el diseño día a día, la arquitectura, el arte, la música y la poesía. La belleza es un poco el motor de mi vida y me interesa mucho la forma de percibir la vida y la belleza de los creadores.