Así es la nueva industria del lujo en LATAM: identidad, criterio y con una clara estrategia de posicionamiento a nivel global

Buenos Aires amanece solemne en la Avenida Alvear. A una altura, un portal de 1936 y el ruido de la ciudad se desvanece. Dentro, en el segundo piso de uno de los edificios academicistas más importantes de Argentina, se expanden 1.200 metros cuadrados intactos.

Molduras originales. Mármoles. Puertas talladas. Historia viva. Aquí, en este palacio suspendido en el tiempo, tiene su atelier, tienda y showroom la firma argentina Esquina.

Josefina Roveta, su CEO, recibe a Magas con esa mezcla de discreción y determinación que define a los nuevos líderes del lujo latinoamericano.

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Atelier y showroom de la firma Esquina, Buenos Aires, Argentina. Jesús Reyes Magas

Habla de la familia Boto, genoveses que levantaron una fortuna a finales del XIX en la capital; también de un edificio mellizo frente al Sena, en París, con vistas a la Torre Eiffel, y de cómo los planos originales de su ahora taller eran mucho más barrocos hasta que la influencia cultural de Victoria Ocampo empujó a la burguesía argentina hacia una estética más depurada con el paso de los años.

Nada en Esquina es casual: aquí el verdadero lujo no está solo en la arquitectura, está en lo que ocurre dentro de estas más de 20 habitaciones y salones. En el atelier trabajan artesanas y artesanos, indígenas del norte argentino, con tejidos sagrados que no pueden externalizarse, no pueden ser trabajados en otros talleres externos por su extrema delicadeza y costura de precisión.

“Si lo mandas a un taller que no sabe cortarlo, te lo rompen todo”, explica Roveta. “La calidad y el respeto cultural se protege desde dentro de este espacio”, continúa la diseñadora.

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Así, la firma argentina ha convertido la soguería criolla, técnica de trenzado en cuero crudo con más de 500 años de antigüedad, en alta moda. Lo que fue herramienta rural hoy es bustier, pantalón sastre o una pieza completa que cuesta 5.000 dólares. Un lujo experimental, identitario y profundamente argentino.

“El lujo latinoamericano no tiene por qué ser flores y crochet. Existen otros tipos de feminidad”, afirma la empresaria, y añade: “Esquina juega con esta intersección, de ahí su nombre, entre lo equino -caballo, campo, polo-, que nos representa y mundo en el que nos inspiramos, y una estética vanguardista y sofisticada. Tradición reinterpretada. Cultura convertida en estrategia”.

Distintos targets, una visión empresarial

Roveta divide su negocio en tres públicos: desde la clienta que entra por una camiseta con herradura, símbolo icónico y reconocible de su firma, hasta quien adquiere piezas atelier de mínimo 1.600 dólares.

“Estamos en un segmento contemporary en precios, pero con artículos artesanales que pueden alcanzar cifras muy altas”, sentencia Roveta. El auge en los últimos años de la música argentina ha sido clave en el despegue de su marca. “Artistas con millones de seguidores han posicionado mi marca en segundos, este universo es motor de crecimiento para Esquina”, añade la CEO.

Una de las estancias de la 'boutique' de la firma Esquina en Buenos Aires. Jesús Reyes

“Argentina tiene propuesta estética y calidad para competir fuera de nuestro país, ¿por qué poner todos los huevos en la misma canasta?”, dice. Y esta es la tercera de sus claves: el mercado internacional en el que vende de manera rápida y fluida gracias a un sistema de servicio y envío de máximo control y con una experiencia de compra casi real. Su gran equipo custodia este sector de la marca con rigor, a juzgar por la concentración de todos en la oficina de la empresa.

El lujo latinoamericano en cifras: un mercado que consolida su despertar

Lo que ocurre en el atelier de Esquina no es un fenómeno aislado. El mercado de bienes de lujo en Latinoamérica superó los 33.000 millones de dólares en 2025, con una previsión de crecimiento anual cercana al 5% en la próxima década. Solo el segmento de moda de lujo en Sudamérica alcanzó más de 17.000 millones de dólares, mientras que categorías como marroquinería y accesorios premium superan los 9.000 millones, con proyecciones al alza hasta 2033.

El mercado de bolsos de lujo podría rozar los 4.000 millones en menos de diez años, y la reventa de lujo —indicador de madurez y sofisticación del consumidor— podría casi cuadruplicarse en ese mismo periodo, según análisis revelados por la plataforma Latin America Luxury Goods Market.

Por países, México se consolida como uno de los motores regionales; Chile proyecta crecimientos superiores al 7%; Panamá registra aumentos extraordinarios en turismo premium, y Argentina, pese a su volatilidad económica, mantiene un mercado de moda de lujo que supera los 3.400 millones de dólares. Las cifras explican lo que las conversaciones confirman: Latinoamérica no está improvisando lujo, lo está estructurando.

“En Latinoamérica el lujo tradicional todavía está muy asociado a marca, herencia europea y reconocimiento social. Hermès, Chanel o Dior siguen representando ese imaginario de lujo validado internacionalmente”, responde el diseñador chileno Guido Vera a la cuestión de cómo se entiende el lujo en LATAM hoy en día.

Y añade: “Pero está ocurriendo algo interesante: una nueva generación entiende el lujo como criterio, no como logo. Lujo es trazabilidad, tiempo invertido, materialidad consciente, acceso directo al diseñador y coherencia ética. El verdadero lujo hoy no es abundancia, es intención. En nuestros países, donde históricamente miramos hacia Europa, el lujo exquisito comienza a redefinirse desde la identidad propia y está creciendo como concepto y como mercado”, matiza Vera.

Desde el universo de la alta joyería, Lisi Fracchia, empresaria argentina afincada en Madrid confirma el crecimiento abriendo un nuevo punto de venta en Rosario, Argentina, cerca de la capital. Allí, en el Palacio Círculo Militar de Buenos Aires, esta revista se cita con la gemóloga y perito en gemas.

“Estamos abriendo un nuevo punto de venta de lujo en un enclave privilegiado del país. Las ventas aquí son muy buenas y la clienta ya no quiere ostentación; busca piezas exclusivas como inversión y legado familiar”, explica. “España y Argentina viven un momento de colaboración empresarial fluida en un mercado de nuevo lujo entendido como patrimonio emocional y financiero”, matiza la diseñadora.

Servicio, autenticidad y esencia

Diseño de Maison Mesa en la Costa Rica Fashion Week. Imagen cedida por la firma

Juan Carlos Mesa, director creativo de Maison Mesa, firma española con fuerte presencia en países como Costa Rica, Panamá, Colombia, México y Chile, lo resume con claridad afirmando que “antes el lujo se entendía por marcas reconocidas, hoy se entiende como servicio personal: hecho a medida, adaptado a tu cuerpo y a tu estilo. Y como artesanía”. Para él, la clienta latinoamericana no busca copiar un Chanel o un Dior, “buscan un Maison Mesa auténtico y valoran la esencia real de nuestra firma”, añade.

La diferencia con Europa es evidente: en Latinoamérica pesa más la experiencia y la identidad que el logotipo. Estamos ante un despertar auténtico y en esta línea, Guido Vera, originario del sur de Chile y afincado en Santiago, confirma este punto: “La clienta latinoamericana sofisticada ahora busca algo que las grandes casas no siempre ofrecen: cercanía, narrativa y singularidad real. Esa mujer puede comprar en Hermès o Dior, pero cuando busca piezas de autor quiere exclusividad, diálogo directo con quien diseña, historia detrás del material, producciones limitadas e identidad cultural contemporánea. No quiere lo que puede comprar en sus viajes a Europa”.

Chile como nuevo país que se une al mercado del lujo, consciente y descentralizado

Johana Fernández, CEO de RFD, con diseño presentado en su pasarela, Tarapacá, Chile, 2025. Imagen cedida por la firma

En este viaje por Latinoamérica, Magas también aterriza en Valdivia y entrevista a Johana Fernández, CEO de Runway Fashion Design (RFD), plataforma que está redefiniendo el concepto de la moda y la alta artesanía en el citado país. “El lujo aquí no es ostentación. Es autenticidad, trazabilidad, ética, tiempo y trabajo colaborativo”, comienza diciendo Fernández.

Y, es que, RFD apuesta por el upcycling como vía a la alta moda y alta artesanía a través de la formación empresarial, la sostenibilidad real y el impacto territorial en todo el país. Crean varias pasarelas al año para presentar colecciones artesanas que bien podrían desfilar en París o Milán. “La calidad máxima no es solo técnica, es cultural y humana. Aquí el lujo es también transformación social”, remata Fernández.

LATAM en el nuevo mapa del lujo

Después de este viaje, la conclusión es clara: el lujo latinoamericano ha dejado de imitar para reinterpretar, la artesanía ya no es folclore, es absoluta vanguardia. Y esto se convierte en identidad cultural: una ventaja competitiva clara en un mercado globalizado.

Latinoamérica ya no busca validación, la ha comenzado a construir y viene pisando muy fuerte y con una calidad excepcional, con identidad, propósito y con cifras que avalan su consolidación. El nuevo mapa del lujo global también se dibuja al otro lado del Atlántico y habla español.

“La clienta europea está más acostumbrada al diseño de autor como parte de su cultura de consumo. Existe mayor tradición de apoyar marcas independientes y una comprensión más natural de la sostenibilidad como valor estructural. En Latinoamérica la compra todavía tiene una carga aspiracional más fuerte. Pero cuando la clienta conecta, la fidelidad es profunda. Hay una relación más emocional, más personal. En Europa la conversación suele ser más técnica. Y en LATAM es más afectiva y relacional. Ambas son sofisticadas, pero se aproximan desde lugares distintos”, explica Guido Vera.

Anna Wintour conversa con Guido Vera mientras ven su colección de alta moda. Imagen cedida por la firma

“Latinoamérica ya no solo consume lujo, empieza a producirlo con voz propia con una propuesta que no intenta imitar Europa, sino dialogar desde el sur de América con rigor internacional. Es más, trabajamos con materiales bio-basados y reciclados, con investigación en morfología y capas influenciada por la Patagonia, y con una narrativa clara sobre circularidad aplicada. No vendemos tendencia, no vendemos logotipo; vendo criterio, trazabilidad y pertinencia. Y esto hoy es un lujo real”, remata Vera con mucho criterio.

Un criterio, incluso examinado y validado hasta por la propia Anna Wintour, máxima autoridad en todo el mundo en la industria de la moda y el lujo.