Frans Reina, presidente de Shiseido: "No se busca rejuvenecer de manera radical, sino envejecer dignamente"

El presidente de Shiseido España nos recibe en sus nuevas oficinas en las afueras de la capital, un edificio acristalado que se despliega en dos alas simétricas en las que trabajan cerca de doscientas personas. En los espacios intermedios se encuentran, una tras otra, curiosas zonas para tratamientos de fisioterapia y relajación, salas de formación y una cocina alargada cargada de zumos. En una pared, escrito en japonés y traducido al español, se lee lo que significa la palabra Shiseido: la casa que contribuye a mejorar la calidad de vida. 

Ingeniero industrial y licenciado en ciencias químicas, MBA por IESE, Frans Reina es el responsable desde hace dos décadas de la empresa japonesa. "La ingeniería es una carrera que te da facilidad mental para el razonamiento. Además, creo que tengo intuición para los números", explica con una sonrisa. Después de trabajar en L'Oréal, y tras 20 años como máximo responsable de Shiseido, hace balance y comparte con Magas sus aprendizajes como uno de los ejecutivos más respetados de su sector. 

Relata que el dentista, cuando aún era muy pequeño, "me dijo mirándome los dientes que sería con los años el más alto de la clase, y eso me sorprendió". Algo parecido le sucedió con Shiseido, por partida doble: en primer lugar, porque cuando llegó a su nueva responsabilidad, lo primero que vio fueron indicadores de crecimiento: "Creía que faltaban ceros en las hojas de cálculo". En segundo lugar, porque se metió de lleno en la cultura japonesa, en la que el largo plazo, la constancia, la ciencia, la predisposición genética y otros factores son considerados como parte activa del proceso natural del envejecimiento.

Frans Reina es partidario de los tratamientos estéticos no invasivos. Cedida

"En la cultura occidental prima el individuo sobre la colectividad y el corto plazo. En Japón es, sobre todo, la colectividad sobre el individuo y el largo plazo: y el primero de los valores sería la honestidad y la entrega al prójimo. ¡A veces cuentan las cosas con tanta humildad, como si no tuviera importancia! Es una cultura muy ligada al arte y la belleza, a la ceremonia del té, pensando siempre primero en el invitado. Y, por encima de todo, con un concepto de belleza que evoluciona con la edad", asegura. 

Hablan ustedes, de hecho, de respetar la belleza de cada edad, con sus características propias… 

Creo que cada vez más se van descubriendo nuevos hitos sobre los mecanismos internos de la piel. Ya no se trata de buscar rejuvenecer radicalmente, sino de lograr un envejecimiento digno, con el que te encuentres bien.

En un mundo de mensajes cada vez más agresivos, buscamos fórmulas e ingredientes para que cada piel vuelva a trabajar y a producir hidratación de forma natural. Creo que el futuro está en encontrar las verdaderas razones del envejecimiento y en acercarse cada vez más a la medicina estética con métodos no agresivos. Otro universo por explorar es cómo cuidarse de dentro hacia afuera, de hecho, vamos a lanzarnos con la nutricosmética. Y hablaría también del poder de las fragancias. 

En un mundo cada vez más cosmeticoréxico, ¿cuál diría que es el mayor error?

El mayor error es esperar tener signos de la edad para cuidarse. Hay una tendencia fuerte entre los jóvenes a ponerse bótox, pero lo lógico sería que utilizaran un buen ritual en función de la edad. En Japón existe una cultura de la belleza y del cuidado de la piel, pero no forma parte de la nuestra. En España nos gusta mucho torrarnos al sol, pero hay que hacerlo de una forma moderada y con protección, no por una cuestión de que puedan aparecer arrugas, sino porque se corre más riesgo de padecer cáncer de piel. 

¿Qué es lo que le parece más grave? 

Sin lugar a dudas, el sol mal entendido. Porque, ojo, lo necesitamos para la vitamina D, pero en dosis moderadas. Además, lo que más envejece también un rostro es la tristeza, la angustia y, yendo más allá, por supuesto que influyen mucho los hábitos.

¿Cuál sería una buena rutina mínima?

Como mínimo son necesarios tres pasos. El primero, la limpieza de cara. ¡Todas las japonesas te dirán que se llevarían un limpiador a una isla desierta! En segundo lugar, una correcta hidratación; y, en tercero, un producto que vaya a tu problema concreto, ya sea firmeza, deshidratación, rojez… 

¿Cuál es su línea favorita?

Future Solution es un producto maravilloso y emblemático. Le debemos mucho. Es mi línea favorita espiritualmente. La expresión de nuestro mejor hacer, que tiene que llevar lo más noble y puro, al igual que los kimonos. Pero mi marca favorita es Clé de Peau Beauté, la joya de la corona.

Tengo casi sesenta años y puedo asegurar que supuso un antes y un después en mi vida. De día uso Le Sérum. Requiere una inversión, pero de verdad que cambia la cara. También utilizo el Firming Sérum de la misma línea, y el contorno. Y por la noche me pongo La Crème y un sérum de Shiseido reafirmante que aplico después de la crema. 

¿Y qué es lo más avanzado tecnológicamente? 

Lo mejor para la piel es el ácido hialurónico. Hay muchos productos que la contienen, pero no es fácil que penetre. Nosotros hemos comprimido esa molécula, que va en un sérum y, al pasar unas horas, se aplica el otro que lo descomprime, Skin Filler de Shiseido Bioperformance. Es de lo más avanzado del mercado. La línea más alta es Synactif, dentro de Clé de Peau. 

Frans Reina apuesta por la naturalidad. Cedida

En este sentido, he leído que reciben un premio cada treinta segundos… 

Tengo que decirlo, desde su fundación en 1872, somos la empresa número uno en investigación en nuestro sector, y esa es nuestra mayor ventaja competitiva. Por otro lado, nunca sobreprometemos. Verás muchos mensajes de cosmética, de 'usa esta crema y en tres minutos estarás más joven'. Lanzamos el primer producto que se llamaba 'antiarrugas' en el año 2002, y esto marcó nuestro origen, así como esa idea de envejecer gradualmente y de obtener la mayor belleza posible para cada edad.   

¿Cómo define el lujo? Hay iniciativas para que se cambie la definición de la RAE… 

El lujo es una montaña rusa que se mueve con los tiempos y que está en constante evolución. Después de la pandemia, con el famoso carpe diem, el consumo aumentó, y ahora estamos en una nueva fase en la que ese mercado se está contrayendo. La clave es tener argumentos: el lujo del logo grande y descuidando los materiales de fabricación no funciona más. Se vuelven a buscar los valores, la exclusividad y calidad. 

En estas décadas, ¿qué diría que es lo que más ha cambiado en este universo?

Lo que más ha cambiado durante dos décadas es cómo comunicarte con el consumidor. Antes había que elegir revistas y ya está, pero nosotros fuimos disruptivos porque fuimos los primeros en poner publicidad en las fachadas de las calles y en incorporar publicidad en periódico de papel y en la televisión. Ahora, la mayor transformación en todos los sectores es la digital, sobre todo en los medios de comunicación tradicionales como la prensa o la pantalla. Es curioso porque, cuando hablas con la gente, nadie confesará que ve un anuncio en la tele; sin embargo, sigue siendo un medio que funciona especialmente bien, sobre todo en fragancias. 

¿Con cuál de sus lanzamientos tiene más ilusión en los próximos meses?

Tenemos varios, pero tengo una especial ilusión con Zadig&Voltaire. Preparamos un proyecto y nos hicieron caso. En febrero de 2025 llegará un lanzamiento muy disruptivo, muy pronto lo conoceréis.