En el cóctel que siguió a la 40.ª edición de los premios BMW de pintura, una de mis grandes amigas me confesó: "Voy a cambiar de coche". Obviamente, se refería a que compraría uno de la marca alemana organizadora del evento.
Todos los que la rodeábamos reímos. En realidad, no creo que mi amiga cambie de vehículo. Tiene uno de efecto "wow". Doy fe, lo he experimentado cada vez que la he acompañado como copiloto. No diré la marca, pero poderosa. Como ella misma.
BMW había conseguido su propósito: generar admiración y confianza, apoyando la cultura, que no es tan sencillo ni habitual ni generalizado, o no tanto como sería deseable.
Apoyar el arte durante cuarenta años, como una especie de matrimonio —en la salud y en la enfermedad, en los momentos de bonanza y en los críticos—, es de agradecer. Si además se sabe que en estas décadas han donado más de un millón de euros a diferentes causas sociales, la marca cae aún mejor.
Ese pequeño episodio casual, personal, casi íntimo, resume lo que muchas empresas aspiran a construir: un batido de sentimientos de admiración, respeto y sobre todo credibilidad.
En un mundo de mensajes ruidosos y desinformación, pocas marcas alcanzan esa conexión real. La frase de mi amiga envolvía un sentimiento más profundo: un voto de confianza hacia una enseña fiel a su propósito y coherente en su discurso.
Narrativa de confianza
Seguramente sea narrativa la estrella de las palabras de los últimos meses. Y la que tiene que ver con la sostenibilidad, es decir, su comunicación, vive un punto de inflexión. De eso trató el encuentro 'Construyendo confianza. Nueva narrativa para la transformación sostenible', organizado por Women Action Sustainability (WAS) y CEOE Campus en Madrid.
Y se abren apuestas a que otro de los términos estrella del año es confianza, esa que está tan en entredicho, esa que demanda la ciudadanía a la política, a instituciones, a empresas y por ende a las marcas.
En un entorno regulatorio cada vez más exigente y en aguas confusas, cuando no turbulentas, la claridad y la coherencia son cada vez más necesarias como acompañamiento imprescindible a la transformación sostenible del tejido empresarial.
Está claro que no basta con decir lo que se hace: es esencial que las marcas y las empresas vinculen sus discursos a resultados tangibles y medibles. Hoy, la comunicación ha de ser estratégica y transversal, transparente y coherente; con visión 360º, clara y susceptible de generar alianzas.
Amaya Suberviola tras recibir de manos de la Reina Sofía el 40.º Premio BMW de Pintura. Foto: Juanjo Martín / EFE
La confianza es el nuevo eje competitivo para las marcas. Lo deja claro anualmente el barómetro de Edelman. Pero este año, nuevamente, el grupo de comunicación Omnicom ha realizado su informe El poder de la autenticidad, en el que queda patente que, para alcanzar la confianza, se requiere un valor: autenticidad. Las marcas también.
El propósito está bien. Ejercerlo, mejor. Cuando la empresa actúa de forma congruente con su propósito y valores, además lo comunica, pero sobre todo actúa, está poniendo los cimientos de la generación de confianza en sus grupos de interés.
Autenticidad frente a pretensión
En ese contexto, el término "autenticidad" se convierte en moneda de cambio: no basta con crear un buen anuncio, un llamativo eslogan o una imagen impactante. Hoy se premia la credibilidad, la transparencia, la unicidad y la cercanía. Por contra, se castiga la inconsistencia, la falta de fiabilidad o la pretensión.
Por fin parece que la ciudadanía se aleja de la necedad de la que hablaba Quevedo, esa que lleva a confundir valor y precio. Porque la confianza se constituye como un valor que nada tiene que ver con el transaccional. Más informados, más críticos, más conectados, los consumidores comienzan a considerar la autenticidad como factor clave para apoyar a una marca.
Lo que no se comunica no existe. Pero tampoco lo que no se mide. Tal vez sea un desiderátum ese de que existe un movimiento hacia la humanización de los mensajes.
En cualquier caso, los que tienen que ver con un ecosistema empresarial más sostenible, de apoyo a la cultura o de promoción de la igualdad deben estar soportados por indicadores. Así lo expresó la directora de Sostenibilidad de AENA, Ana Salazar, en el encuentro organizado por WAS y CEOE Campus.
No hay que esconder el dato, señalaron la presidenta de WAS, Mónica Chao, y Marta González-Moro, miembro de su junta directiva. Eso sí, ha de venir acompañado de visión, propósito y coherencia. Defender la emoción es loable, pero debe apoyarse en hechos.
Chino Moya recibe el premio Arte Digital de manos de la reina Sofía durante la gala de la 40ª edición de los Premios BMW de Pintura. EFE
Medir es fundamental. Por eso es interesante la conclusión del informe El poder de la autenticidad, según la cual un 41% de los encuestados quiere saber qué beneficios procura un producto a las personas, pero un 35,5 desea conocer también su impacto social. Es un argumento que crece cada año. Las marcas no están solo para vendernos cosas; han de ser parte del cambio.
Nadie ha dicho, por cierto, que quienes siguen ese camino tengan el éxito asegurado. Pero están en el camino de ganar terreno. Porque en la actualidad y siempre según el mencionado estudio, la seguridad, el cuidado del entorno y la conciencia social son temas clave en el que podríamos llamar barómetro de la autenticidad. Eso, por supuesto, siempre y cuando se acompañe de acción.
De hecho, lo que se pide a las marcas es un mayor compromiso real ante situaciones extremas. Eso equivale a posiciones claras y acciones activas y reales. Por ejemplo, con los acontecimientos relacionados con la dana que asoló nuestro país el año pasado, se puso en valor a las marcas que se situaron en el lado correcto de la foto. Vuelvo a la casilla número uno: entre las donaciones de BMW, 500.000 euros fueron destinados a las víctimas de la catástrofe.
Siempre nos dijeron aquello de "que no sepa tu mano izquierda lo que hace la derecha". Pero en estas cuestiones es importantísimo que haya marcas referentes, que comuniquen lo que hacen, porque también nos dijeron que había que predicar con el ejemplo. Siempre con humildad, coherencia y sostenibilidad, no como palabra que sirve para un roto y un descosido, sino como marco de acción permanente.
