Nos gusta pensar que vivimos en una época brillante. Inteligente para innovar, para competir, para anticipar tendencias, para convertir cualquier necesidad en una promesa y cualquier promesa en un producto. Somos tan listos que hemos conseguido algo admirable: llenar el mundo de objetos y vaciarlo de paciencia al mismo tiempo.

Vivimos rodeados de cosas a las que exigimos mucho y perdonamos poco. Las queremos inmediatas, impecables y baratas. Y cuando dejan de servir a nuestro capricho fugaz, no las despedimos: las desterramos.

Como si el problema fuera siempre del objeto y nunca de nuestra forma de mirarlo. Quizá el gran fracaso de nuestro tiempo no sea consumir mucho, sino consumir mal.

Renovables en el territorio: hacia un modelo de beneficios distribuidos y cohesión local

Durante años confundimos abundancia con progreso y reposición con bienestar. Nos fascina la eficiencia, pero toleramos el desperdicio. Presumimos de sofisticación, pero seguimos obedeciendo una lógica rudimentaria, impaciente, casi primaria: usar, sustituir, olvidar.

Repeat. Cuantas más opciones, mejor. Cuanta más rotación, más dinamismo. Cuanta más novedad, más éxito. Y así hemos ido llamando modernidad a una forma bastante vulgar de impaciencia.

Tal vez el error haya sido más profundo. Durante demasiado tiempo hemos confundido progreso con permiso: permiso para acelerar, sustituir y dejar el coste real fuera de la conversación. Como si avanzar consistiera en no mirar demasiado. Como si crecer nos eximiera de comprender.

Nos han educado para mirar el PVP, pero no el coste completo. Y entre ambos hay una caja negra, un hueco saturado: materias primas extraídas sin medida, residuos invisibles, cadenas opacas, impactos desplazados, responsabilidades diluidas. ¿Cuántas veces hemos llamado barato a algo que simplemente pagaba otro?

Camión de Coca-Cola.

Ese "otro" casi nunca está sentado a la mesa cuando celebramos la ganga. Puede ser un territorio, una comunidad, un ecosistema o un futuro que todavía no vota ni protesta. Queremos soluciones limpias, pero no siempre queremos mirar lo que ensuciamos. Nos gusta la transparencia, salvo cuando ilumina demasiado.

Tal vez ahí empiece una nueva forma de entender la inteligencia. No como la capacidad de producir más, comprar más rápido o sustituir antes, sino como la lucidez de mirar más allá de la seducción inmediata. De preguntarnos de dónde vienen las cosas, cuánto duran, qué impacto dejan y quién termina asumiendo el coste de lo que nosotros llamamos comodidad.

Quizá el consumo responsable se ha contado mal. Como una renuncia triste, una penitencia verde, una corrección estética para conciencias tranquilas. Y no. El consumo responsable no es sacrificio: es criterio. Es inteligencia económica, industrial, social y moral. Cuidar los recursos no es volver atrás, es dejar de llamar progreso a lo que sólo acelera el descarte.

La economía circular, tan citada y tan poco comprendida, no consiste solo en reciclar mejor. Consiste en pensar más y mejor. Diseñar con más vida que marketing y con más permanencia que urgencia.

Entender que reparar, reutilizar o transformar no son soluciones de segunda, sino decisiones de primera categoría. El verdadero lujo ya no será acumular objetos, sino comprender su recorrido.

Sergio Viñas (izquierda) y Omar Sánchez (derecha) posan con la ropa de la selección española de fútbol unificado.

También los residuos merecen una segunda lectura. Lo que durante décadas vimos como final puede ser principio. Lo que nombramos como resto puede convertirse en recurso. Y ahí asoma una de las verdades más incómodas, y más útiles, de la sostenibilidad: nada habla peor de nuestra inteligencia que desperdiciar valor.

No se trata de romantizar el pasado ni de demonizar el consumo. Se trata de refinarlo. De pasar de una cultura extractiva a una cultura consciente. De entender que elegir bien no es renunciar, sino ejercer criterio. Y que responder por nuestros actos es una responsabilidad que no podemos delegar.

Quizá ha llegado el momento de dejar de preguntar cuánto cuesta algo y empezar a preguntar cuánto compromete. Qué agota, prolonga, respeta o devuelve. Solo entonces consumiremos de verdad como una sociedad adulta: menos ingenua, menos impulsiva, más consciente. Menos dueña de cosas; más responsable de su impacto.

***Olga Trapero, chief marketing officer de Grupo Alvic.