La sostenibilidad ha pasado de ser un concepto etéreo a definir muchas de las acciones que llevan a cabo las empresas, todo ello auspiciado en un marco tangible como son los Objetivos de Desarrollo Sostenible establecidos por la ONU.

De hecho, de los 17 ODS, las empresas en España están especialmente promoviendo cuatro en los medios de comunicación. En concreto, son los de energía asequible y no contaminante, producción y consumo responsables, acción por el clima y la vida de ecosistemas terrestres.

Esto es lo que las empresas están transmitiendo principalmente a la sociedad y con cada vez mayor visibilidad. Ya hay sectores que tienen en un horizonte cercano llegar a un 20% de sus impactos totales en medios sobre temas sostenibles, como moda y belleza (16%), mientras que finanzas y energía se sitúan en torno al 10%, según Onclusive.

Este dato es crucial porque es el termómetro que calibra el lugar que ocupa la sostenibilidad dentro de la organización. Y los niveles actuales nos muestran que ya, en efecto, se ha convertido en un activo estratégico y, como tal, es necesario medir su impacto.

Pero también es fundamental identificar y analizar sus amenazas. Es decir, una empresa, en su árbol de crisis, además de tener identificados riesgos como un problema de seguridad o calidad, entre otros, ahora debe incluir aquellos asociados a sus acciones de desarrollo sostenible y cómo pueden impactar en su reputación. Y no solo en medios, sino también en redes sociales.

No obstante, el análisis de las acciones también debe servir para calibrar cómo permanecen los mensajes y si éstos se diluyen. No podemos obviar que la sostenibilidad no es cosa de unos pocos, sino de muchos. Y es que a la sostenibilidad le puede empezar a pasar lo mismo que a la transformación digital, que de tanto usarlo hemos acabado por desgastarlo.

Ahora todo es sostenible: el negocio, el producto, el envase, el compromiso de marca, etc. Por tanto, ¿hacia dónde deben redirigir las marcas su discurso para refrescarlo?
Porque si hay una cosa clara es que es cada vez más difícil diferenciarse y, por tanto, que el consumidor asocie un concepto de sostenibilidad o un ODS con la marca, si no profundiza en iniciativas concretas.

Por eso, solo a través del análisis de los impactos y los mensajes es posible ver si la asociación entre iniciativa y marca se consigue o, por el contrario, les falta pegamento, con el riesgo de que la acción quede en el olvido.

Por otro lado, en ocasiones observamos acciones encaminadas a hacer sector y labrar una reputación, pero no olvidemos que estamos en la época del compliance (conformidad) y en muchos procesos de contratación hay aspectos relacionados con la sostenibilidad y la RSC que son cruciales para poder ser cliente o proveedor.

Aquí, el análisis de los impactos y los mensajes deben mostrar a las empresas si sus distintos grupos de interés les perciben como quieren que se les perciba, así como cerciorarse de no transmitir una imagen de greenwashing (lavado verde) que se les pueda volver en contra.

Nunca antes las empresas han estado más expuestas. Y nunca antes la vara de medir de las empresas ha dependido no solo de lo que producen o hacen, sino de lo que contribuyen socialmente. Y a más exposición, más riesgo. Porque, además, el conocimiento de la sociedad sobre los temas sostenibles es cada vez mayor.

Los ODS, fácilmente encontrables en Internet, han permitido mapear la sostenibilidad y definirla de una manera sencilla y comprensible para el común de los mortales. Y a más conocimiento, más capacidad para examinar. En definitiva, la sostenibilidad está en la línea de flotación de las empresas. ¿Cómo no lo vamos a medir y analizar si la reputación está en juego?

*** Héctor Linares es el director general de Onclusive.