¿Podemos fiarnos de lo 'eco'? El laberinto de las más de 450 etiquetas en Europa y términos 'verdes' muy manidos

En los últimos años la Unión Europea ha dado pasos concretos para proteger al consumidor frente a los mensajes vagos o infundados que aparecen en las etiquetas ambientales de determinados productos.

Las afirmaciones de estas etiquetas tienen que estar contrastadas y las empresas deben ser capaces de aportar pruebas verificables de sus compromisos ambientales.

Sin embargo, la confianza de los consumidores en estas etiquetas sigue siendo limitada. Una encuesta realizada por BEUC, la organización europea de consumidores, en 16 países muestra que muchas personas no logran distinguir entre afirmaciones ambientales fiables y engañosas, lo que alimenta el escepticismo frente al greenwashing.

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En España, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha señalado que la enorme proliferación de ecoetiquetas —más de 450 diferentes solo en Europa— genera confusión entre los compradores, que no siempre saben qué significan ni qué garantías aportan estos sellos.

Qué ha cambiado

Desde el punto de vista empresarial, como sostiene Alba Cabañas Varales, economista y directora de Sustain Thinking, a partir de su experiencia analizando sectores productivos, sí se ha producido un cambio claro en la forma en que las empresas trabajan y comunican, aunque ese cambio no siempre sea visible para el consumidor final.

“Las empresas han tomado conciencia de la importancia del rigor en el uso de determinados recursos comerciales”, explica. Hoy, ningún mensaje ambiental relevante sale al mercado sin pasar por filtros jurídicos muy estrictos, algo impensable hace apenas unos años.

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La comunicación se ha vuelto más prudente, más técnica y, en muchos casos, más contenida. “Las empresas piensan dos, tres o cuatro veces lo que dicen”, resume.

Ese mayor control externo va acompañado, según Cabañas, de una transformación interna profunda: cambios en procesos, cadenas de valor y materias primas que avanzan a mayor velocidad de lo que el consumidor puede percibir.

El motivo es que buena parte de estos avances se produce en planos técnicos —regulatorios, industriales o logísticos— que no son fácilmente traducibles a una etiqueta o a un reclamo publicitario sencillo.

¿Conciencia o hábitos?

Ese esfuerzo empresarial choca con una realidad ampliamente documentada: la distancia entre lo que los ciudadanos declaran y lo que finalmente hacen cuando compran. Agustín Reyna, director general de BEUC, subraya que el interés por la sostenibilidad es real, pero no siempre se traduce en decisiones de consumo.

"Según el Eurobarómetro, el 78% de los europeos considera que los problemas medioambientales tienen un impacto directo en su vida diaria y en su salud", explica.

Alba Cabañas introduce aquí una distinción clave: la diferencia entre el ciudadano y el consumidor. A su juicio, "estamos concienciados como ciudadanos, pero esa inquietud no se traslada de forma automática al lineal del supermercado o al carrito del e-commerce, especialmente en productos de gran consumo".

Ecoetiquetas: un galimatías de más de 450 sellos en productos que se venden como sostenibles

Incluso en ámbitos más regulados, como la alimentación, esta brecha es evidente. Un estudio reciente de la Fundación Española de la Nutrición revela que siete de cada diez consumidores no leen las etiquetas de los alimentos en el supermercado, lo que hace todavía más difícil que comprendan —y valoren— atributos ambientales complejos.

"Si no leemos una etiqueta nutricional", señala Cabañas, "¿cómo vamos a entender más de 400 ecoetiquetas distintas?".

Los datos confirman esta desconexión. Según el Consumer Scoreboard 2025, “el 43% de los consumidores europeos declara que tiene en cuenta la información ambiental al comprar”, una cifra relevante, pero inferior al 56% registrado en 2022.

El descenso refleja, en parte, un desgaste de la confianza. Reyna apunta además a dos frenos claros: la desconfianza en las etiquetas verdes, que afecta al 62% de los consumidores, y el alto coste percibido de los productos sostenibles, señalado por el 67%.

Las encuestas de la OCU ilustran este fenómeno con especial claridad en España. Aunque el 88% de los consumidores reconoce que es útil que los productos ofrezcan información medioambiental y el 60% afirma que prefiere comprar un producto con etiqueta ambiental frente a uno sin ella, solo un 5% se siente bien informado sobre los requisitos que debe cumplir un producto para exhibir una ecoetiqueta.

Además, el 72% no se considera capaz de distinguir entre alegaciones verificadas y no verificadas.

Estos datos muestran que mejorar la regulación por sí sola no garantiza un cambio inmediato de hábitos: es imprescindible que la información sea clara, comparable y accesible en el momento de la compra.

Límites evidentes

Etiqueta de Ecolabel de la UE UE Facilitada por MITECO

Uno de los cambios más visibles derivados de la nueva normativa ha sido el mayor control sobre las afirmaciones ambientales. Las reglas han obligado a retirar mensajes no verificados y han dado a las autoridades más capacidad para intervenir frente a declaraciones engañosas.

Reyna recuerda que incluso antes de la entrada en vigor de la legislación más reciente, las autoridades ya estaban actuando contra prácticas de greenwashing.

Cabañas coincide en que la regulación ha servido para poner límites claros a la frivolidad en el uso de determinados términos ambientales y ha reducido prácticas engañosas evidentes. No obstante, advierte de que la normativa no puede resolver por sí sola la incoherencia del consumidor ni sustituir la necesidad de diálogo entre empresas, reguladores y sociedad.

"El problema no es que las grandes empresas no quieran cumplir", afirma. Al contrario: son las primeras interesadas en hacerlo. La cuestión, señala, es si la normativa se acompasa con los comportamientos reales del mercado o si se diseña desde supuestos teóricos que no siempre reflejan cómo compramos de verdad.

Las brechas que persisten

Para ganar credibilidad, el primer paso es abandonar términos vagos y manidos como "eco", "natural" o "verde". También hay que poner límite a la proliferación de sellos, ya que esta saturación hace que sea difícil identificar los que son realmente fiables.

Alba Cabañas añade un matiz importante: el reto no es solo reducir el número de etiquetas, sino hacer comprensible la complejidad real de la sostenibilidad. Las empresas deben explicar inversiones costosas y transformaciones profundas a consumidores que deciden en segundos y priorizan precio, conveniencia o estética.

"Hay comunicaciones técnicas que al consumidor final no le interesan", admite, "pero que a la empresa le cuestan muchísimo dinero". Simplificar en exceso, recuerda, siempre implica perder parte del impacto real.

Desde BEUC insisten en que la mejora de la confianza dependerá en gran medida de que las autoridades cuenten con recursos suficientes para realizar controles efectivos y aplicar sanciones disuasorias.

En este contexto, Reyna lamenta que la Unión Europea no haya logrado cerrar un acuerdo sobre la propuesta de Directiva de las Alegaciones Verdes (Green Claims Directive), que pretendía reforzar la credibilidad de las afirmaciones ambientales mediante su verificación independiente antes de llegar al mercado.

Un reto compartido

Pese a estos obstáculos, los usuarios empiezan a confiar en ciertos sellos, sobre todo en aquellos que tienen un respaldo público y criterios transparentes —como la EU Ecolabel—. Sin embargo, esta confianza todavía es parcial y queda camino por recorrer.

La regulación europea ha elevado el listón y ha obligado a empresas y marcas a tomarse en serio lo que dicen. En eso coinciden reguladores, asociaciones de consumidores y expertos. Pero, como subraya Alba Cabañas, el verdadero desafío sigue siendo cerrar la brecha entre conciencia y acción, entre el ciudadano preocupado y el consumidor impulsivo.

Para que el etiquetado ambiental sea algo más que maquillaje, será necesaria una combinación de medidas: regulación clara y efectiva, vigilancia constante por parte de las autoridades y educación del consumidor para mejorar la alfabetización ecológica. Las empresas, por su parte, deberán avanzar hacia mensajes basados en datos verificables y comparables.

Como resume Agustín Reyna, el interés de los ciudadanos por la sostenibilidad es incuestionable; lo que falta es un entorno en el que la información sea clara, fiable y realmente útil para decidir mejor.