Entre 1995 y 2012 el mercado del lujo, lo que Michaud define "lujo de objeto" pasó de unos beneficios de 77.000 a 212.000 millones de euros.
En plena crisis económica internacional, las industrias del lujo no han dejado de ser los motores más potentes de la economía planetaria. El mercado mundial del lujo sigue invadiendo nuevas esferas, conquistando clientelas y creciendo con un frenesí imparable. El filósofo Yves Michaud (Lyon, 1944), autor de El nuevo lujo. Experiencias, arrogancia, autenticidad, ve en esta escalada de los dispositivos del lujo, mucho más que la mecánica del capitalismo. "Lo que hay es un individuo obsesionado por el placer, la necesidad de existir y de ser visible".La democratización del hedonismo relacionado con el lujo, corresponde según Michaud a tres tipos de experiencias: la ruptura con lo cotidiano ("desconectar"), el relax tras el trabajo ("liberarse"), y la intensidad del goce. Muchas de las grandes firmas, tanto de moda como de vinos y gastronomía, han sabido subirse al carro de la democratización y explotarla con producciones en serie , subcontratando fábricas en países con mano de obra barata, cuando no clandestina, garantizando con su prestigio de marca su carácter de algo único.
Entre 1995 y 2012 el mercado tradicional del lujo, lo que Michaud define"lujo de objeto" pasó de unos beneficios de 77.000 millones de euros a 212.000 millones. Pero esas cifras no incluyen los nuevos fenómenos de contornos más amplios, que el autor llama, "lujo de experiencia", como los grandes hoteles, los cruceros, el alquiler de yates, las estancias en islas exóticas, o los viajes espaciales para clientes privados. Para el filósofo el lujo ya no viene representado únicamente por la posesión de objetos valiosos. El consumidor busca "experiencias de lujo", placeres de una intensidad y una calidad excepcionales. Si a través de la historia la ostentación ha sido uno de los elementos del gusto por el lujo, Yves Michaud añade hoy un resorte fundamental: vivir momentos raros, intensos y únicos. Coincide con lo que Lipovetsky ha llamado el lujo emocional.
Por un lado el consumidor del lujo quiere hacer saber que puede acceder a los deleites de los más privilegiados, por tanto la ostentación , o incluso la arrogancia, van a ser parte del juego; por otro, se busca la vivencia subjetiva, un momento de goce personal e irrepetible. Yves Michaud, autor también de El Arte en estado gaseoso (Fondo de Cultura Económica, 2007), director de la Escuela de Bellas Artes de París durante varios años y experto en estética, considera que la ostentación contemporánea no debe interpretarse en términos de relaciones de clase, como hace Bourdieu en La distinción. Cree que esa idea corresponde a la sociedad de la década de los 70, en la que el estatus era todavía determinante y el lujo respondía a la lógica de clases. Hoy la exhibición de lo costoso y sus escenificaciones (los anuncios donde las modelos se presentan en escenarios refinados, o la arquitectura espectacular de los "templos" de las firmas) es llamativa, insolente, provocativa e incluso violenta. Se corresponde, dice, con "la arrogancia del dinero y la afirmación sin complejos de la codicia" que vivimos hoy.
El lujo es analizado aquí más allá de los mecanismos industriales que gobiernan su producción y distribución, entre los cambios sociales y modificaciones del gusto. El enfoque se ramifica por lo filosófico, un paseo desde Arístipo de Cirene hasta el hedonismo de hoy, lo psicológico y lo sociológico. Se detiene en un capítulo magnífico dedicado a las nuevas estrategias de marketing: "Vapores, atmósferas y ambientes". Porque si el autor, experto en arte contemporáneo, observó cómo las obras de arte pasaban de ser objetos perennes a convertirse en generadores de estímulos multisensoriales, ahora traslada el fenómeno al campo del lujo. Como ejemplo, los ambientes, las decoraciones, los aromas, todo lo que envuelve un objeto caro. "Es el ambiente el que hace los productos y no a la inversa", señala Michaud.