Amuda Goueli, el artesano de los hoteles

Está apoyado en una de las barandillas del parque del Cuartel de la Montaña. A sus espaldas, el principal vestigio egipcio de la ciudad de Madrid. Ataviado con camiseta y zapatillas y luciendo sus llamativas rastas, Amuda Goueli nos cita a las puertas del Templo de Debod. No es casual. La historia de esta construcción con más de 2.200 años de historia es muy similar a la suya. Ambos nacieron en Nubia, al sur del país africano y hoy una de las zonas más desfavorecidas. Y ambos acabaron en España ‘reconstruidos’ piedra a piedra.

“¿Quién es realmente Amuda?”. Primera pregunta. Antes de responder, se recuesta en uno de los bancos y aparece la primera de muchas sonrisas: “Un gran soñador”. Los sueños fueron los que guiaron a un niño criado en un pequeño pueblo de Nubia a querer dar el salto a El Cairo. Los mismos que sirvieron a un adolescente para agarrar una pequeña maleta y montarse en un avión desde El Cairo con destino España.

Esos mismos sueños empujaron a aquel joven veinteañero a poner en marcha, de manera artesanal, un pequeño directorio de hoteles en un internet incipiente. Eran mediados de los años 90. No había apenas dinero. Y, como sucedió en el resto de su vida, se vio obligado a ingeniárselas como pudo para seguir adelante. Tuvo su idea.

Primero, extrajo los datos de hoteles de Madrid y los plasmó en una hoja de cálculo. Un amigo inglés le regaló un libro con los principales establecimientos del país. Repitió el ‘modus operandi’ con otros conocidos de Nueva York, Alemania… Poco a poco completó su base de datos. Era Interhotel.com, el germen de lo que hoy es Destinia.com, una de las destacadas tecnológicas españolas, que vive independiente y siendo codiciada por gigantes del sector hotelero.

Sueños de infancia

Pero llegar ahí no fue fácil. En absoluto. El primer reto fue salir de Nubia, la región donde nació. “Es un sitio abandonado… No había nada, estábamos aislados del mundo; el día a día es una lucha”, relata, mientras se le borra todo rastro de sonrisa. Sólo tenían tres platos diferentes que echarse a la boca: “Ocra, que es una verdura africana, habas y alubias… Las alubias eran un lujo porque había que traerlas desde la ciudad”. Debían caminar entre 2 y 3 kilómetros diarios para traer agua del río Nilo.

Un trabajo de repartidor de periódicos me enseñó a leer, me generó curiosidad… Y ahora, con los años, el periódico y las noticias me han dado muchas ideas para mi negocio

Con nueve años, Amuda tenía inquietud por ver El Cairo, la capital del país. Era la única manera de poder asistir al colegio –su pueblo no tenía escuela- y también de reunirse con su padre, que trabajaba allí. El viaje fue largo. En total, un trayecto de 1.400 kilómetros en barca y otro en tren. “El equivalente a 6.000 kilómetros aquí en España, por las condiciones en las que lo haces”, precisa.

El sueldo de su padre no daba para mucho. La consecuencia: tendría que trabajar. Él le resta importancia: “Es lo normal… todos los hijos de inmigrantes lo hacen allí”. Y además cree que es positivo. ¿Por qué? “Es el mejor juego para que un niño sienta autoestima, entienda el valor del dinero y se enfrente a la realidad de la vida”,

Tuvo que llevar a cabo decenas de trabajos. ¿El más duro? Repartir periódicos. Tenía que acudir todas las mañanas a entregarlos en tiendas y viviendas particulares. Como hace con todo, extrajo una lección. Era clara: “Me enseñó a leer periódicos. Cuando estaba cansado, los devoraba; generó curiosidad y hábito… Y ahora, con los años, el periódico y las noticias me han dado muchas ideas para mi negocio”.

Pero también hubo empleos gratificantes. En una pequeña tienda del zoco de El Cairo, donde aprendió a “observar a la gente y a negociar con ellos”. O cuando repartía flores por toda la ciudad. Fue en este último en el que surgió su primera aventura emprendedora. Negoció con el cura de una iglesia a la que entregaba varios ramos que sería su proveedor de flores para adornar los bancos, pero cobraba un 30% de comisión por esa tarea. “Hasta que la dueña de la tienda de flores me lo quitó”.

Amuda antes de la entrevista frente al Templo de Debod. Dani Pozo

Su primer contacto con España

Uno de esos trabajos lo llevó a aterrizar en un pequeño quisco de libros de segunda mano. “Me aburría y me ponía a leer”, dice. A sus manos llegó una publicación en la que analizaban la obra maestra de Cervantes: Don Quijote de la Mancha. Tras rastrear en numerosas ocasiones, lo encontró en el Centro Cultural Español de El Cairo. Pero, como era previsible, no estaba traducido. Y Amuda no sabía español. Era el momento de aprenderlo.

Un curso de español en la Universidad de El Cairo que desembocó en una beca para mejorar el nivel en Madrid durante un verano. Volvió a El Cairo a terminar sus estudios Ingeniería Industrial y Filosofía. Mientras los completaba, realizaba viajes. “Al igual que mi pueblo se me quedó pequeño, Egipto también”, reconoce. En uno de sus viajes a África conoció a Ian Webber, un músico inglés que también estudiaba español. Era el primer encuentro de los que, a la postre, acabarían siendo socios de Destinia años después.

Al igual que mi pueblo en Nubia se me quedó pequeño, Egipto también

De vuelta a tierras egipcias, aquel joven estudiante vivió uno de los momentos decisivos para dar el salto definitivo a España. Amuda se consideraba (y aún hoy también) un “rebelde”. En aquellos primeros años de la década de los 90, participaba en manifestaciones contra el gobierno del militar Hosni Mubarak. “En una de esas salidas, la policía nos cogió y pasé tres meses en la cárcel; fueron los peores tres meses de mi vida pero aprendí muchísimo”, reconoce.

Como le ocurriera a muchos otros jóvenes, tras ese episodio decidió salir de Egipto. Obligado, por supuesto. “Nadie es inmigrante por gusto, es por obligación”, apostilla. Sea como fuere, aterrizó en una pequeña buhardilla en el centro de Madrid. En la calle Echegaray. No tenía dinero y su propietario, “amigo de un amigo de Egipto”, se lo cedió gratis por un tiempo. Allí pudo experimentar con su primer ordenador: “Un Pentium 486”. A partir de aquí, se matriculó en una infinidad de cursos para aprender. Diseño, montaje audiovisual, informática… “Estudiaba cosas que no daban para alimentarse; pero era muy joven y hacía lo que me gustaba”, reconoce. Los fines de semana trabajaba en un bar para pagar los gastos.

En aquellos primeros pasos en España conoció a Teresa Guerrero, su mujer. Ella es funcionaria, pero amigos en común hicieron de nexo. Desde ese momento, su relación es muy especial. “Siempre le digo: ‘No voy a estar casado contigo hasta hacernos viejos; algún día nos vamos a separar”, asegura. Y lo explica: “Si yo sé el final de mi vida, no la disfrutaría igual… Con ella, me lo tengo que currar como el primer día: ligo con ella todos los días, no nos aburrimos nunca”.

Cuando me conecté por primera vez a un módem sentí que estaba volando como Peter Pan; si el pueblo y El Cairo se me quedó pequeño y ahora Madrid también se me quedaba pequeño

No actúa a largo plazo, aunque sí planifica así. “Vive bastante el momento”, explica Teresa en una conversación telefónica con EL ESPAÑOL. Amuda prefiere poner su atención en el día siguiente, en el proyecto siguiente. “Tiene una capacidad de trabajo inmensa”, apostilla.

Los orígenes de Destinia

Las ansias por hacer y su eterna curiosidad le llevaron a conectar, por primera vez, un módem. Lo hacía después de que Ian le hablara sobre Internet y sus posibilidades. Era mediados de los años 90. “La conexión a Internet se hacía con universidades norteamericanas”, explica. Él contaba con su “Ferrari”, el ordenador con el que aprendió informática. Una hora y media después de iniciar la conexión, todo cambió. “Me sentí que estaba volando como Peter Pan; si el pueblo y El Cairo se me quedó pequeño y ahora Madrid también se me quedaba pequeño”, recordaba.

Surgieron mil ideas. Pero en el momento en que Nestcape lanzó su navegador y se publicaron las primeras páginas webs, Ian y Amuda decidieron poner en marcha una guía de hoteles. Después de años viajando por África y descubriendo Europa en 'autostop', Amuda quería ayudar a quien buscaba dónde hospedarse. En ese momento, no había ninguna idea de hacer negocio. De manera artesanal fueron subiendo todos los datos de establecimientos en Europa. Era Interhotel.com.

Un tiempo después, una compañía de Estados Unidos contacta. Quiere poner un banner de publicidad. “No entendíamos nada de empresa, ni sabíamos si había que registrar la marca… Pero le pusimos el código y conseguimos el primer recibo de 3.000 dólares”, recuerda. La audiencia no deja de subir y deciden crear otra web: Infocamping. ¿Y el negocio? La publicidad.

Pero estalla la burbuja puntocom. De un plumazo se acabaron los años en los que Internet era visto como el maná. Era el caos. “La empresa norteamericana que nos pagaba la publicidad, cerró; nadie confía en ti”, explica. Lo peor es que tanto Ian como él, no tenían dinero. “No teníamos nada, no teníamos donde caernos muertos”, reconoce. Como salida, deciden convertir Interhotel en una agencia de viajes. “No había pagos, no había reservas online, pero decidimos hacerlas”, recuerda.

Crearon un formulario de reserva en la web. Pero… “¡Era mentira!”. Entre risas, rememora el proceso: recibía la petición de reserva por correo y él mismo hacía la reserva por teléfono. “Le enviaba un fax, recibía confirmación del hotel y justo después respondía al cliente con la confirmación”. Para los cobros, Ian tuvo que darse de alta como autónomo. Era el paso necesario para contratar una “máquina de cobro” de Banesto. El cambio de nombre fue lo siguiente: Destinia.com.

Al principio hubo altibajos y crecíamos muy despacio; no teníamos dinero para marketing y meter a una persona era un riesgo por lo que empezamos sólo Ian y yo

¿Por qué esa denominación? Interhotel estaba en cinco idiomas: español, inglés, italiano, francés y alemán. Pero Destinia como marca valía para todo el mundo. Necesitaron invertir en registrar dominios en todo el mundo. Era el arranque oficial de la compañía. “Hubo altibajos y crecíamos muy despacio; no teníamos dinero para marketing y meter a una persona era un riesgo por lo que empezamos sólo Ian y yo”, recuerda. Los primeros tres años no sobrepasaron las siete personas en plantilla.

Deuda con Egipto

Parte del dinero que ganaba era destinada para su familia. “Es una persona que conserva la humildad; nunca se ha creído nada… Vive a diario de una forma muy humilde”, reconoce su mujer. Él insiste una y otra vez en que tiene una deuda con muchísima gente que le ayudó cuando no tenía nada. “La riqueza del ser humano es la colaboración: tú me das hoy y yo te doy mañana”. Es lo que él denomina como ‘impuestos morales’.

Goueli en las oficinas de Destinia. Dani Pozo

Pero pagar con dinero “es algo infinito”. Está convencido de que hay que cambiar las maneras de pensar y generar inquietud en la gente. Y muchos años después vio la oportunidad de hacerlo en Egipto. “Tres años antes de que estallara la revolución en la Plaza de Tahir”, rememora. La selección nacional ganaba la Copa de África y miles de personas salieron a las calles para celebrarlo.

“Nos dimos cuenta de que esa es una masa que nadie la puede parar; una ciudad como El Cairo, con 25 millones de personas, ni con todo un ejército puedes pararla”. El resto de lo que ocurrió en aquella plaza forma parte de la historia y Amuda lo vivió muy de cerca. Él contribuyó a la difusión de todo lo que ocurría allí a través de las redes sociales.

Pero el pago de esos ‘impuestos morales’ no sólo se circunscribe al ámbito político-social. También al del emprendimiento. En El Cairo cuenta con su particular ‘campus’ en el que jóvenes emprendedores pueden poner en marcha sus propios proyectos. Hoy están instaladas dos startups y está buscando incorporar otra más desde Angola o Kenia. “No quiero ganar dinero, pero sí cambiar la vida de mucha gente”, apunta. Sólo persigue cubrir los gastos y ganar un poco de dinero para hacerlo más grande –ya están buscando un nuevo local-.

Esa generosidad es uno de los valores que más destaca de él su entorno. Su mujer, Teresa, recuerda que los orígenes humildes y su complicada vida en Egipto le hacen “conservar esa humildad y esa humanidad”. En un mundo empresarial enormemente competitivo, él mantiene ese espíritu. “Comparte mucho conocimiento y ayuda a todo emprendedor amigo que lo necesita”, reconoce Elena Gómez del Pozuelo, presidenta de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), en cuya junta directiva participa Amuda.

Gómez del Pozuelo, que conoció al empresario en una charla sobre comercio electrónico hace más de cinco años, recuerda una anécdota que refleja esos hábitos nada extravagantes de un emprendedor de éxito. La primera vez que compartieron mesa y mantel fue en una comida que organizó él. Participaron Juan Macías, también emprendedor, Juan José Azcárate, consejero delegado de CCC, y ella misma. “Reservó en un restaurante con un menú de 8 euros y vino en bicicleta; no va de nada…”, recuerda.

Amuda ‘anticrisis’

Esa misma humildad fue la que rigió desde el principio en Destinia. “Después de la crisis de las puntocom decidimos no gastar; todo lo que ganábamos, lo guardábamos… Teníamos la caja llena de dinero y con eso controlas todo”, explica. Mientras grandes compañías competidoras incrementaban el gasto en costosas campañas de marketing "vacías" –“gloria barata”, lo llama-, ellos ahorraron.

Después de la crisis de las puntocom decidimos no gastar; todo lo que ganábamos, lo guardábamos… Teníamos la caja llena de dinero y con eso controlas todo

Unos años después, en 2008, estalló la segunda crisis vivida por Amuda e Ian al frente de la compañía. Fue en ese momento en el que se dieron cuenta de la ventaja competitiva de tener la caja llena. “Lo que antes me costaba un anuncio en una página de periódico, en ese momento me sirve para pagar cinco y si a eso sumas que la competencia se retiró…”, apunta entre risas. El paro crecía y la empresa podía contratar al mejor talento. Ha pasado de tener una plantilla de 20 a 160 personas; de contar con una habitación como sede a colocar la base de operaciones en tres plantas del número 22 de Gran Vía junto a oficinas en Valencia, Egipto, Dubai y Barcelona.

Esas céntricas oficinas son el escenario de un segundo encuentro de Amuda con EL ESPAÑOL. Ese día, dos jóvenes trabajadores de Egipto acaban de aterrizar en Madrid. Es la primera vez en su vida que salen de El Cairo y su ‘jefe’ debe trabajar con ellos. “Siempre hablo mucho con ellos para evitar el shock del cambio respecto a donde viven”, explica.

Marine Juton es la jefa de proyectos de Destinia. Es una de las muchas mujeres que forman parte de la plantilla (más del 60% del total y muchas en puestos directivos). Acumula 10 años junto a Amuda en la empresa. Ha pasado por varios departamentos. “¿Cómo es Amuda como jefe?”, es la pregunta. La respuesta: “Es muy entusiasta, siempre pensando en cosas nuevas… No actúa como jefe, sino que sabe escuchar y tiene en cuenta todas las opiniones”.

Pero antes de llegar a ese punto es alguien desconfiado. Vanesa Martínez, estuvo trabajando desde 2010 a julio de 2015 en el área de medios de pago. Es el único defecto que le ve: “Duda de todo al principio y siempre pregunta sobre todo; se hace mil y una preguntas”, recuerda. Pero eso no le frena. Justo, al contrario.

“Es muy ágil, muy rápido y muy resolutivo”, reconoce. Y sobre ello cuenta una anécdota relacionada la implantación de la criptomoneda Bitcoin como vía de pago para los usuarios de Destinia. Ambos coincidieron en la cocina. “¿Y si cobramos con Bitcoin?”, le preguntó Amuda. A ella le salió: “Pero, ¿tú estás loco?”. Acabó mirándolo. En diez días se implicó a todos los departamentos y se logró implementarlo.

Ingenio ‘marketiniano’

Pero Destinia tenía que hacer ruido. Era la vía más barata (y en muchas ocasiones más efectiva) para llamar la atención. ¿Cómo? Con la especialidad de Amuda: el marketing. En 2007 puso los ojos en Planilandia, una pequeña agencia creativa. “Cuando se decantó por nosotros, en vez de por otras, hizo una apuesta fuerte… No teníamos tanta experiencia; él vio que la inversión que hacía podía ser muy rentable si le salía bien”, explica durante una conversión telefónica el fundador de la compañía, Aníbal de la Fuente.

En muchas ocasiones, ellos se encargaban de dar forma a las ideas del empresario. Como cuando decidió regalar una camiseta con una imagen del rostro del exministro de Grecia, Yanis Varoufakis, para quien reservara viajes al país heleno tras la crisis y el rescate. O cuando diseñó la oferta de un viaje organizado de ocho días a Corea del Norte, uno de los países más cerrados del mundo.

Otra de sus acciones de marketing fue la alianza de dos de las compañías más destacadas del mundo en viajes espaciales para ofrecer la posibilidad de cumplir ese ‘sueño’. Muchas de estas ideas surgieron de las noticias. “Con cada información de los medios pienso en su posible utilidad, cómo me puede ayudar; como cuando encontré la posibilidad de los viajes al espacio mientras leía la prensa en un avión”, recuerda.

Con cada información de los medios pienso su utilidad, cómo me puede ayudar; como cuando encontré la posibilidad de los viajes al espacio mientras leía la prensa en un avión

El caso de los viajes a Corea del Norte tuvo una mayor intencionalidad. La idea surgió tras la conversación con el periodista Jon Sistiaga, quien estaba preparando un documental sobre el país. Amuda explica el porqué de algo así: “¿Por qué no generar la duda en el cliente sobre lo que está pasando fuera?... Sólo con que haya podido provocar cambio en una sola persona, me sobra para tener el objetivo cumplido”.

Aunque pueda parecerlo a simple vista, no todo fue sencillo. La provocación como reclamo puede acarrear problemas. Uno de ellos surgió en la campaña lanzada hace varios años en la que Destinia devolvía el coste del hotel a viajeros en cuyo destino llovía a partir de una cantidad de litros por metro cuadrado. “La campaña tenía letra pequeña y una asociación de consumidores denunció que era publicidad engañosa; generó cierta controversia, que Amuda supo resolver perfectamente”, explica De la Fuente. Pese a ello, reconoce que no el empresario no es “un kamikaze que funciona por impulsos”, sino que reflexiona bien cada paso que da.

Hoy en Destinia

Hoy Destinia es una compañía saneada desde el punto de vista financiero. Preguntado por las cifras, Amuda recuerda que lleva tiempo sin ofrecerlas. “Es por nosotros, más que por el resto; no quiero que nos convirtamos en autocomplacientes… Es una droga y gloria barata”, recuerda. Consultadas las cuentas por este periódico, las dos sociedades con las que opera –una de ellas para sus negocios en el extranjero- sumaron el pasado año algo más de 8,5 millones de euros de facturación neta. Con esa cifra logró unas ganancias de 575.000 euros.

Esa carta de presentación le hizo ser atractivos para muchos otros competidores y fondos de inversión. “Recibo una llamada al mes de fondos japoneses, chinos y hasta americanos”, reconoce. Pero la primera que mostró interés fue una española: Edreams. “Hicieron el peor negocio de su vida”, apostilla. Hubo una llamada desde la compañía puntocom cotizada. Fue entre 2004 y 2005, según el relato de Amuda. “Ellos tenían una página muy buena de vuelos pero tenían dificultades para entrar en los hoteles, por eso querían integrar nuestro sistema”, recuerda.

¿Por qué no llegó a buen puerto? “El dinero siempre ha sido secundario”, advierte al principio. Y luego desgrana las condiciones que le impuso a ese primer comprador: ausencia de despidos en Destinia; objetivos a largo plazo y no inmediatos; independencia en la gestión del día a día; eliminar exigencias de crecimiento en Ebitda o de reparto de beneficios en los dos años siguientes a la firma. Y lo explica: “No soy un traidor; estoy donde estoy gracias a esa gente y no puedo permitir que los echen o que prioricen otras cosas”.

No soy un traidor; estoy donde estoy gracias a esa gente y no puedo permitir que los echen o que prioricen otras cosas

Esta posición no es un obstáculo para cerrar una venta en el futuro. Pero él no lo va a buscar. Tienen que llamar a su puerta. No colgará, según reconoce, nunca el cartel de ‘Se vende’ en su particular tienda. Él no sabe si realmente se hará viejo al frente de Destinia. Su mujer cree que no. “Ha crecido muchísimo profesionalmente pero estoy segura de que esa etapa acabará cerrándose”, explica.

Mientras tanto, su familia es ajena a todo. Sus hermanos y muchos de sus amigos de la infancia no conocen realmente el alcance del proyecto: “Se creen que es algo pequeño, que estoy al frente de una tienda pequeña y prefiero que así sea”. Él cree que poniéndose frente a los focos en su tierra de origen lo colocará en un escalón. “Me gusta pensar que cuando salgo fuera soy un desconocido. En caso contrario me voy a volver un tonto”.

¿Y el futuro? No se atreve a decir dónde estará dentro de diez años. Pero está claro que al menos su horizonte inmediato está en el número 22 de la Gran Vía madrileña. En aquella compañía que le hizo crecer. La que le sirvió para, como el egipcio Templo de Debod, reconstruirse ‘piedra a piedra’ en España. La que se convirtió en el sueño cumplido de aquel chico que aprendió a vender en el zoco de El Cairo.