Javier Martín Ocaña, CEO de DONTE GROUP
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Javier Martín Ocaña: (DONTE GROUP): “En salud bucodental la información es un elemento crítico para la prevención”
El CEO de DONTE GROUP destaca el papel de la publicidad responsable como herramienta pedagógica esencial que contribuye a impulsar la prevención en salud.
La información no es un accesorio en salud pública; es el primer eslabón de la prevención. En un país donde la atención bucodental recae casi en un 98% en el sector privado ante la ausencia de una prestación global en el Sistema Nacional de Salud, el acceso a una comunicación rigurosa se vuelve un factor crítico para el ciudadano.
Lejos de ser un mero escaparate comercial, la publicidad sanitaria responsable opera como una herramienta pedagógica esencial: visibiliza patologías, fomenta hábitos saludables y empodera a las personas para anticiparse a problemas médicos graves. Restringir este canal bajo el pretexto de proteger al paciente no solo reduce su capacidad de elección, sino que introduce un riesgo invisible pero certero: la opacidad y el retroceso en la conciencia preventiva de la sociedad.
Los modelos organizativos de cadenas corporativas han demostrado que la escala, la eficiencia y la capilaridad geográfica no están reñidas con la excelencia clínica; al contrario, son el motor que permite democratizar tratamientos históricamente restrictivos. Regular es necesario para combatir las malas praxis y supervisar nuevos entornos como las redes sociales, pero articular leyes puramente restrictivas ahoga la competencia y penaliza, de forma directa, la transparencia informativa que el consumidor actual, cada vez más maduro y exigente, demanda para tomar decisiones fundamentadas.
Abordar la comunicación sanitaria es también, en última instancia, abordar una cuestión de equidad y accesibilidad económica. Privar al ciudadano del conocimiento de fórmulas de financiación, alternativas terapéuticas o facilidades de pago levanta barreras infranqueables para los colectivos más vulnerables, ensanchando la brecha en la prevalencia de enfermedades.
Para analizar este complejo equilibrio entre la protección del paciente y la libertad de mercado, conversamos con Javier Martín Ocaña, CEO de DONTE GROUP, quien defiende un modelo donde la autorregulación sectorial y la responsabilidad compartida con la Administración garanticen un sistema híbrido eficaz. Su tesis es clara: cuando se ejerce desde la veracidad y el rigor clínico, la publicidad sanitaria no solo informa, sino que también cuida.
Javier Martín Ocaña, CEO de DONTE GROUP.
¿Se está protegiendo mejor al ciudadano o estamos perdiendo oportunidades de hacer pedagogía en salud?
La protección del paciente es, sin duda, un objetivo irrenunciable que compartimos plenamente desde el sector. Ahora bien, debemos ser conscientes de que, en sanidad, y especialmente en ámbitos como la salud bucodental, cuya prestación casi en el 98% es proporcionada de forma privada en ausencia de una prestación pública en la cartera del SNS, la información no es un accesorio, sino un elemento crítico para la educación de hábitos saludables, la prevención y el acceso. Cuando la regulación se orienta únicamente a restringir, corremos el riesgo de limitar esa capacidad de pedagogía sanitaria que permite a los ciudadanos generar conciencia, identificar problemas, anticiparse y tomar decisiones informadas. El reto no es elegir entre proteger o informar, sino encontrar el equilibrio adecuado entre ambas dimensiones.
En un sistema donde gran parte de la salud bucodental depende del ámbito privado, ¿cómo impactan estas restricciones?
El impacto es inmediato. En España, la atención bucodental se articula como indicaba antes, mayoritariamente a través del sector privado, por lo que cualquier limitación sobre el funcionamiento del mercado afecta necesariamente al acceso de los ciudadanos a los tratamientos. Restringir la comunicación legítima implica, en la práctica, reducir la capacidad del paciente para conocer opciones, comparar alternativas y acceder a soluciones adaptadas a sus necesidades.
"Cualquier limitación sobre el funcionamiento del mercado afecta necesariamente al acceso de los ciudadanos a los tratamientos"
¿Existe un prejuicio hacia determinados modelos empresariales?
Claramente. En ocasiones, percibimos que determinados modelos organizativos empresariales se analizan desde una cierta presunción de sospecha frente al status quo tradicional. Sin embargo, este modelo empresarial de cadenas corporativas ha contribuido de forma notable a mejorar la accesibilidad, la eficiencia y la capilaridad de la oferta asistencial. Es importante abordar el debate desde una base objetiva, reconociendo el papel que estos modelos desempeñan en la modernización e innovación del sector. La escala y dimensión nos permite ser más competitivos y accesibles pero esto no es de ningún modo incompatible con la calidad y el respeto de los derechos del paciente.
¿Puede la publicidad cambiar hábitos de salud?
Sí, cuando es rigurosa y se desarrolla bajo criterios de responsabilidad. La publicidad sanitaria no debe entenderse únicamente como una herramienta comercial, sino como un canal de concienciación social. Permite visibilizar patologías, acercar el conocimiento al ciudadano y fomentar comportamientos preventivos. Un ciudadano informado es un ciudadano que acude antes al especialista y reduce riesgos futuros que van más allá de las patologías estrictamente bucodentales pudiendo ser causa, como ya sabemos, del desarrollo o agravamiento de diversas enfermedades sistémicas (diabetes, cardiovasculares…).
Consulta de odontología. iStock
¿Informar al paciente impacta en decisiones más responsables?
De forma directa. La calidad de la decisión sanitaria está estrechamente vinculada al nivel de información disponible. Cuando el paciente cuenta con información clara, rigurosa y comprensible, toma decisiones más tempranas y mejor fundamentadas, lo que redunda en mejores resultados en salud.
Puede que la diferencia entre publicidad engañosa y responsable pueda parecer obvia, pero ¿dónde estaría la línea roja entre ambas para un profesional del sector?
La diferencia es clara: la publicidad engañosa distorsiona la realidad, genera expectativas irreales y vulnera la confianza del paciente; la publicidad responsable, en cambio, se basa en la veracidad, la transparencia y el rigor clínico. El marco normativo actual ya establece límites claros en este sentido. El reto está en garantizar su cumplimiento, incluso también en entornos como las redes sociales, donde la inmediatez exige reforzar aún más los estándares de responsabilidad. Es por tanto si lo hay, un problema de supervisión, y no de ausencia de regulación existente.
"La publicidad engañosa distorsiona la realidad, genera expectativas irreales y vulnera la confianza del paciente; la publicidad responsable, en cambio, se basa en la veracidad, la transparencia y el rigor clínico"
¿Limitar la publicidad afecta al derecho del paciente a elegir?
Claramente, si consideramos que limita su capacidad de informarse de las opciones que existen y esto es especialmente agravante en el terreno de aquellos servicios sanitarios que no están cubiertos por el SNS. La libertad de elección solo es real cuando el ciudadano dispone de información suficiente, rigurosa, accesible y que pueda ser comparable. Reducir o limitar esa información puede derivar en decisiones menos eficientes, tanto desde el punto de vista individual como colectivo, y todo ello, sin menoscabo de que supondría una alteración del principio de independencia y competencia de mercado
¿Estamos infravalorando la capacidad del ciudadano?
En cierto modo, sí. El ciudadano actual es cada vez más exigente y está más informado y preparado para tomar decisiones si cuenta con la información adecuada. Nuestra responsabilidad es garantizar que esa información sea accesible, veraz y rigurosa, no restringir su acceso.
¿Qué papel juega la transparencia?
La transparencia, tanto en la regulación y el proceso de autorización, como a la hora de comunicar, es el eje central. Es la base de la confianza y el elemento que permite distinguir una publicidad responsable. Informar con claridad, sin omitir aspectos relevantes y evitando cualquier tipo de ambigüedad es clave para equilibrar protección y libertad de elección.
"El ciudadano actual es cada vez más exigente y está más informado y preparado para tomar decisiones si cuenta con la información adecuada"
¿Puede la publicidad ayudar a reducir barreras económicas?
Sí, especialmente en un ámbito totalmente privado, y donde el coste de acceder y/o las facilidades puede ser uno de los factores más determinantes. La publicidad permite dar visibilidad a opciones de tratamientos alternativos, diferentes modalidades de financiación, facilidades de pago o alternativas terapéuticas que pueden hacer accesibles tratamientos que de otro modo quedarían fuera del alcance de muchos pacientes. Es evidente que restringir por tanto la publicidad en este sentido, no favorece más que la desinformación y la opacidad sectorial.
¿Qué impacto tendría limitar esta comunicación?
Tendría un impacto muy negativo sobre los consumidores y la competencia, especialmente en los colectivos en situación de vulnerabilidad o exclusión social. Restringir la comunicación de condiciones económicas reduce la transparencia y limita el acceso efectivo a tratamientos, ya que muchos pacientes dependen precisamente de esas fórmulas para poder acceder a dichos tratamientos.
¿Se perjudica a los colectivos más vulnerables?
Efectivamente serían a los que más perjudican en ausencia de una cartera básica del SNS. Cualquier medida que limite los mecanismos de accesibilidad económica incide con mayor intensidad en quienes más lo necesitan y mayor prevalencia de enfermedades bucodentales padecen. En salud, esto no es solo una cuestión de mercado, sino de equidad.
"Estamos regulando más, pero no necesariamente mejor"
¿Estamos regulando mejor o simplemente más?
En algunos casos, estamos regulando más, pero no necesariamente mejor. El foco debería estar en la eficacia y la proporcionalidad de las medidas, no en su volumen.
Javier Martín Ocaña, CEO de DONTE GROUP
¿Existen otros modelos regulatorios?
Sí, existen alternativas más equilibradas y objetivas en otros sectores tan sensibles como el de la salud, como los sistemas de control a posteriori por organismos ya reconocidos y acreditados, las declaraciones responsables por parte de las empresas anunciantes o los modelos de autorregulación y corregulación sectoriales. Estos enfoques permiten proteger al paciente sin introducir restricciones excesivas que limiten la información contando con todas las garantías para su cumplimiento, ni supongan una clara limitación del principio fundamental de competencia de mercado.
¿Qué papel debería jugar la autorregulación?
Un papel clave. El sector está comprometido con estándares éticos exigentes y puede contribuir activamente, en colaboración con la Administración, a reforzar las garantías para el paciente mediante mecanismos flexibles y adaptados a la realidad del mercado.
¿Qué papel debería jugar la publicidad en la salud del futuro?
Debería ser una herramienta al servicio del paciente: informando, educando y contribuyendo a la prevención. Cuando se hace bien y de una manera veraz, rigurosa, responsable y consciente, la publicidad sanitaria no solo comunica o informa, sino que cuida.
¿Qué riesgo corremos si limitamos en exceso la información?
El principal riesgo es retroceder en concienciación, en prevención y, en última instancia, en salud colectiva. Un ciudadano menos informado es un ciudadano más vulnerable, que llega más tarde al diagnóstico y accede en peores condiciones a los tratamientos disponibles.
