La experta en retail e interiorista ha explicado en la Facultad de Comunicación la importancia de los escaparates de las tiendas como herramienta de comunicación comercial de las marcas.

Sortino ha destacado la importancia de los escaparates "porque es un canal de comunicación más y trasmite valores, mensaje y estilo de la marca. Por eso, el escaparate no es decoración". El objetivo del escaparate se basa, para la experta en: crear sensación y deseo, es un elemento urbano activo y un elemento sociocultural. Según Sortino, la compra de productos ha cambiado "se mira la calidad, que sea sostenible y la marca ya no es un estatus". Por lo que, los escaparatistas juegan con la imagen "manipulable conscientemente para atraer a diferentes personas según su filtro cultural".

La escaparatista ha definido también la sensación que provoca comprar: diversión, experiencia de sentidos, gratificación personal. Y la necesidad de la marca de "hablar de la misma manera tanto en los escaparates, como en los productos, eventos, espacios...".

"El escaparate requiere de un proyecto donde el diseñador interpreta el mensaje de la marca". Y siempre cumpliéndose los siguientes objetivos: dirigir el mensaje; llamar la atención trabajando escalas de objetos; jerarquizar la información; usar la imagen y el color; la composición, así como la unidad gráfica.

Para la interiorista, hay dos vertientes de empresas: "las que están arraigadas a lo que han hecho siempre y les ha funcionado", y las que apuestan por escaparates rompedores "que usan nuevas tecnologías, diseño gráfico, o la experiencia del usuario en el hábito de la compra". Según Sortino, también el diseño interior es fundamental "hablamos del paisaje de la marca y no podemos hacer un escaparate bonito, si dentro de la tienda está descuidado, el visualmerchandising trata de cuidarlo todo: materiales, colores corporativos, cuidar los sentidos, etc."

La experta ha instado a los alumnos de la Facultad de Comunicación a que vean el escaparatismo como una salida profesional, subrayando el trabajo interdisciplinar entre el equipo de marketing y comunicación para ofrecer una positiva y diferente comunicación de la marca.